來源/36氪未來消費(fèi)

作者/柯曉斌

“又好又便宜”還是“又便宜又好”，對京東而言，是一個(gè)難題。

一位接近京東人士告訴36氪，內(nèi)部討論今年618主題時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)插曲。幾經(jīng)討論，主題從最初的“又好又便宜”，變成了最終的“又便宜又好”，京東的低價(jià)焦慮展露無遺。

拼多多以低價(jià)突出重圍，如今已能和阿里一較高下，來勢洶洶的抖音電商也不遑多讓。京東陷入了保三爭二之戰(zhàn)，過去一年的“低價(jià)”戰(zhàn)略，在京東618這個(gè)角逐場 ，迎來大考。對于以自營為底盤的京東，想實(shí)現(xiàn)低價(jià)需要有重塑供應(yīng)鏈的勇氣，破釜沉舟。

一方面通過降低入駐門檻，大量尋找中小商家，并加碼源頭直采，擴(kuò)大白牌容量，尋找“低價(jià)”的解題方案，另一方面，在內(nèi)部打通第三方商家和自營的運(yùn)營系統(tǒng)，執(zhí)行“誰低價(jià)，推薦誰”，力推自營和第三方商家的流量平權(quán)。此外，京東對標(biāo)拼多多推出了百億補(bǔ)貼，真金白銀下場做低價(jià)。

同時(shí)，京東還成立了比價(jià)團(tuán)隊(duì)，通過人工加系統(tǒng)雙向檢測的模式，進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)。“一旦發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品在其他渠道售價(jià)更低，京東的后臺系統(tǒng)會自動跟價(jià)。”一個(gè)家電商家表示，比價(jià)很早之前就有，但今年618系統(tǒng)抓得很準(zhǔn)，跟價(jià)也很快。

如果說過去一年，京東在全方位補(bǔ)課，那今年618是它交出的第一份答卷。目前來看，京東的“低價(jià)”戰(zhàn)略初顯成效，但大象轉(zhuǎn)身，尚需時(shí)間。

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京東補(bǔ)課低價(jià)

變化是劇烈的。

2022年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場內(nèi)部大會上，將“低價(jià)”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。劉強(qiáng)東還在其他內(nèi)部場合表示，零售制勝秘訣只有一個(gè)：低價(jià)、低價(jià)、低價(jià)。

時(shí)任京東集團(tuán) CEO 徐雷也在這個(gè)會上強(qiáng)調(diào)了低價(jià)戰(zhàn)略之路道阻且長，刻不容緩。“今天我們堅(jiān)定了要做低價(jià)，大家意志統(tǒng)一了，以后的改變特別多、特別難，但沒辦法，（低價(jià)）這條路，我們必須走下去”。

至此，自上而下的京東低價(jià)戰(zhàn)略正式浮出水面。

“每天都在培訓(xùn)，學(xué)習(xí)如何和商家談判，既要拿到更低價(jià)格，又要穩(wěn)定商家情緒，以防出逃”，一位京東采銷回憶起那段時(shí)間，“一個(gè)會接著一個(gè)會”。焦慮的情緒在彌漫在京東上空，如何穩(wěn)住KA是重中之重。

如果品牌方是京東的底盤，讓他們實(shí)現(xiàn)低價(jià)成本較高，腰部商家和白牌品牌則是京東低價(jià)戰(zhàn)略的破題之處。

去年1月，京東推出商家推出“春曉計(jì)劃”，通過簡化開店流程，降低開店成本、補(bǔ)貼等形式最大限度去擴(kuò)充商家容量，其中大力鼓勵(lì)個(gè)人在京東開店。一時(shí)間內(nèi)，京東C（個(gè)人）店數(shù)量迎來井噴期。

同時(shí)，京東還大力推動源頭直采，擴(kuò)充白牌容量。“差不多的商品，我們賣130元以上，他們只賣99元，甚至79元”，上述京東商家透露。的確，拋卻品牌溢價(jià)，白牌商家在價(jià)格上更具優(yōu)勢。

去年4 月9 日，京東零售開啟了5 年來最大組織變革：取消事業(yè)群制，變?yōu)槭聵I(yè)部制，原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部，將按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營單元，拆分后的經(jīng)營單元內(nèi)，將不再區(qū)分POP 和自營，二者全面打通，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。

“明顯感覺到，今年搜索同類商品，第三方商家的數(shù)量變得更多了”，上述商家表示。“以往京東會把客訴率、口碑等維度的權(quán)重放得很高，這樣導(dǎo)致自營的商品實(shí)際上有更高推薦權(quán)”，一位負(fù)責(zé)京東銷售的員工表示，去年618前后，京東改變了前臺的推薦算法，執(zhí)行誰低價(jià)，推薦誰。

供給端和銷售模型雙向并軌，受益于此，京東的第三方商家數(shù)量迎來上升期。 

京東集團(tuán)CEO許冉表示，截至今年一季度末，京東第三方活躍商家數(shù)已突破百萬，而且三方商品的訂單量和用戶數(shù)都在大幅提升。但她也承認(rèn)，相比于競爭對手，京東在三方商品上的供給仍處于劣勢，“未來幾個(gè)季度，仍是拓規(guī)模的階段”，但她相信，“3P訂單數(shù)和GMV超過自營商品只是時(shí)間問題”。

在低價(jià)上，京東和拼多多殊途同歸，但模式并不相同。

拼多多以白牌起家，通過流量裹挾品牌商家，被迫讓品牌商家卷入低價(jià)的無限游戲。京東則是在現(xiàn)有流量基礎(chǔ)之上，大規(guī)模引入白牌或中小商家，通過價(jià)格，讓他們充分競爭，以期獲得通往低價(jià)之路。

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商家底盤尚穩(wěn)固

充分競爭是有陣痛的，短期內(nèi)，交易額不變的情況下，這其實(shí)是商家自己的的左右手博弈。

“從銷量來看，自營店鋪依舊大于第三方店鋪，但第三方店鋪的銷售增速更快。”一位在京東上是同時(shí)擁有自營和第三方店鋪的KA商家告訴36氪。

從36氪接觸到的多位商家銷售情況來看，第三方店鋪銷售數(shù)據(jù)上升的代價(jià)是自營店鋪銷售數(shù)據(jù)下滑，整體趨勢大致如此。一些商家在京東的銷售額已低于其他非貨架電商平臺，不過，對大部分商家而言，京東依然是重要銷售渠道。

低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)會壓縮商家們的利潤空間，但京東試圖在極限拉扯中尋找平衡點(diǎn)。

“京東只跟品牌商授權(quán)經(jīng)銷商的價(jià)格，如果品牌商其他渠道亂價(jià)，京東跟價(jià)，正常來說，我們只要投訴，還是可以挽回一些損失。”上述KA商家表示。

同時(shí)，對于自營店鋪而言，京東為了覆蓋物流、運(yùn)營等成本，京東和商家會協(xié)商一個(gè)毛利區(qū)間。“供貨價(jià)格不變，銷售價(jià)變低的情況下，京東毛利空間會降低，為了找到平衡，京東就需要壓低供貨價(jià)。”上述KA商家告訴36氪。但為了穩(wěn)定商家，京東同時(shí)會從其他費(fèi)用里彌補(bǔ)商家。

比如，一些商家的銷售費(fèi)用在縮窄。“過去618，品類主推日時(shí)，首頁會場展示的資源位價(jià)格比較貴，雖然有曝光但是轉(zhuǎn)化效果一般。”上述KA商家表示，今年，只要做到價(jià)格足夠低，就可以免費(fèi)獲得百億補(bǔ)貼的廣告位。“低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格星級高，權(quán)重高，搜索靠前流量就大”。

一位腰部商家表示，今年618期間，他們的廣告費(fèi)用下滑了80%。

這種變化已經(jīng)在京東1季度報(bào)中初現(xiàn)端倪。今年Q1京東平臺廣告服務(wù)收入表現(xiàn)低迷，增速只有1.2%——這是京東不得不做的取舍。只有激活商家側(cè)，才能獲得新的增量。

不過好在，今年京東Q1季度報(bào)超出市場預(yù)期。剛過去的Q1，京東實(shí)現(xiàn)營收2600億元，同比增長7.0％，經(jīng)營利潤則達(dá)到了77億元，同比大增20.3%。財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，京東對零售業(yè)務(wù)給出的指引是，經(jīng)營利潤可能下滑16%。