來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/李松月

01

美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線

李佳琦開(kāi)始做自有品牌了？

日前，“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店正式上線。包括洗衣凝珠、硅膠被、乳膠席等多款帶有“美ONE優(yōu)選”Logo的商品，通過(guò)該旗艦店上架李佳琦直播間。

美腕優(yōu)選旗艦店 圖源：淘寶App截圖

據(jù)李佳琦在直播間所說(shuō)：“中國(guó)現(xiàn)在有著非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多大家熟悉的國(guó)際大牌，都是中國(guó)制造，來(lái)自中國(guó)工廠。這些工廠，可以說(shuō)是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家。”

截至目前，美腕優(yōu)選共上線了洗衣凝珠、乳膠席、硅膠被、干發(fā)毛巾這四款產(chǎn)品。

其中，售價(jià)110元左右的洗衣凝珠，一共有180顆。雖然與市面上其他大品牌相比，價(jià)格上并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，但仍在6月15日的直播中賣出了1000多單，李佳琦的號(hào)召力可見(jiàn)一斑。

還有一款涼感硅膠被產(chǎn)品，售價(jià)240元左右，也賣出了400多單。

根據(jù)預(yù)告，后續(xù)美腕優(yōu)選還將上架洗臉柔巾、免撕抽繩式垃圾袋等產(chǎn)品。從定價(jià)來(lái)看，美腕優(yōu)選的產(chǎn)品走的并不是純粹的低價(jià)路線，而是更加重視產(chǎn)品質(zhì)量。

在旗艦店首頁(yè)的公告顯示，“美腕優(yōu)選”的定位是秉持著“嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)、誠(chéng)信”的原則，為所有女生提供各類高品質(zhì)高性價(jià)比的“甄選佳品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。

雖然與李佳琦直播間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但無(wú)論是從Logo還是商品詳情頁(yè)來(lái)看，美腕優(yōu)選似乎有意規(guī)避了“李佳琦”這三個(gè)字，更像是一個(gè)全新的獨(dú)立品牌。

從店鋪公示的資質(zhì)信息來(lái)看，美腕優(yōu)選天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)者為“冰吉零（上海）貿(mào)易有限公司”。

天眼查信息顯示，該公司于今年3月20日剛剛成立，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。經(jīng)營(yíng)范圍包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易代理、軟件開(kāi)發(fā)、第二類醫(yī)療器械銷售、貨物進(jìn)出口、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)、第二類增值電信業(yè)務(wù)等。

圖源：天眼查

該公司的法定代表人、執(zhí)行董事均為美腕創(chuàng)始人戚振波，由Live Lively Limited間接100%持股。

美腕作為李佳琦背后的MCN機(jī)構(gòu)，很早就與李佳琦實(shí)現(xiàn)了深度綁定，也一直圍繞“李佳琦”這一IP打造各類活動(dòng)。

但如今“美腕優(yōu)選”品牌的推出，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)是與李佳琦切割開(kāi)來(lái)的，反而將公司的名稱擺到了臺(tái)前，大有要強(qiáng)化“美腕”這一IP的意味——在這背后，美腕和李佳琦究竟有著怎樣的盤算？

02

打造自有品牌，美腕擺脫李佳琦依賴

2020年4月，李佳琦曾在接受南方都市報(bào)采訪時(shí)提到，他很想做一個(gè)自己的品牌。

但同時(shí)他又覺(jué)得，自己被冠以“口紅一哥”這么大的名號(hào)，如果去做美妝品牌會(huì)有很大壓力：“李佳琦做出什么樣的一支口紅，才可以讓所有人都覺(jué)得他稱得上是‘口紅一哥’做出來(lái)的口紅？”“我不想要做的是一個(gè)普普通通的國(guó)貨品牌，去收割我粉絲的錢，我覺(jué)得沒(méi)有必要。”

因而李佳琦當(dāng)時(shí)表示，自己會(huì)經(jīng)常跟一線品牌見(jiàn)面聊天、吸取經(jīng)驗(yàn)，嘗試打造一個(gè)真正的超級(jí)國(guó)貨品牌，“當(dāng)我沒(méi)有準(zhǔn)備好的時(shí)候，我一定不會(huì)去做，但是我準(zhǔn)備好了之后，我一定會(huì)把它做出來(lái)的。”

然而沒(méi)想到的是，李佳琦創(chuàng)立自己美妝品牌的愿景還沒(méi)實(shí)現(xiàn)，他背后的美腕就已經(jīng)正式走上了自有品牌的道路。

縱觀美腕過(guò)去十年的發(fā)展，自從創(chuàng)始人戚振波下定決心“all in 李佳琦”以后，這家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的MCN機(jī)構(gòu)一步步打造出了三個(gè)比較有知名度的IP：“李佳琦”“奈娃家族”和“所有女生”。

其中的“李佳琦”自然不必多說(shuō)，這既是一位超頭主播的名字，也是美腕旗下的一塊金字招牌，持續(xù)吸引著各大品牌方尋求合作。

而“奈娃家族”的原型來(lái)自李佳琦的五只比熊犬，由NEVER（奈娃）、MEME（妹妹）、DIDI（弟弟）、佩奇（PEGGY）、小豬豬（PIGGY）五個(gè)卡通形象組成，誕生于2020年。

這一IP形象自誕生以來(lái)，已經(jīng)和日默瓦、馥蕾詩(shī)、薇諾娜、蕉內(nèi)、資生堂等多個(gè)品牌推出了聯(lián)名產(chǎn)品，在天貓也有著自己的旗艦店，售賣聯(lián)名或自有產(chǎn)品。

前不久，美腕開(kāi)設(shè)的首家線下店鋪——奈娃家族咖啡店，就是選擇了奈娃家族這一IP。據(jù)悉，該咖啡店是一家“無(wú)聲咖啡店”，咖啡師多為殘障人士，售賣咖啡、面包與“奈娃家族”IP的周邊自有產(chǎn)品。

奈娃家族咖啡店 圖源：美腕

最后的“所有女生”IP，則是源于李佳琦在帶貨時(shí)的口頭禪。

2022年11月至今，美腕相繼推出“所有女生直播間”和“所有女生的衣櫥”。前者定位是全品類日播直播間，售賣品類涵蓋美妝、食品、消電、快消、母嬰、服飾等；后者則主打夜間場(chǎng)直播，以時(shí)尚品類為核心，同時(shí)囊括生活、美妝、零食等常見(jiàn)品類。

這兩個(gè)直播間的推出，一度被外界視為美腕“去李佳琦化”的信號(hào)。尤其是在李佳琦的停播和爭(zhēng)議言論之后，過(guò)度依賴單一主播的風(fēng)險(xiǎn)正在不斷凸顯。

但同時(shí)也不難看出，無(wú)論是“奈娃家族”還是“所有女生”，其實(shí)都與李佳琦息息相關(guān)，沒(méi)能徹底擺脫李佳琦的影響。這或許也是美腕如今選擇親自走到臺(tái)前，推出“美腕優(yōu)選”的一個(gè)重要原因。

值得一提的是，相比其他的直播間自有品牌，美腕優(yōu)選其實(shí)有些特別。

正如李佳琦在直播間里說(shuō)的那樣，美腕優(yōu)選的目標(biāo)，是將那些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到一起。也就是一些國(guó)際大牌在國(guó)內(nèi)的代工廠，他們的產(chǎn)品可能有著過(guò)硬的質(zhì)量，也想要打造自己的品牌，美腕則是給予了他們一個(gè)重要的展示窗口。

圖源：李佳琦Austin 公眾號(hào)

這也是為什么美腕優(yōu)選的產(chǎn)品并沒(méi)有簡(jiǎn)單粗暴地“貼牌”，而是以“美ONE優(yōu)選×小巢”“美ONE優(yōu)選×para”“美ONE優(yōu)選×粉陌”的形式，讓工廠的品牌名也得到最大程度的曝光。

從這一層面來(lái)說(shuō)，美腕在做的還是其最擅長(zhǎng)的事——與國(guó)貨品牌共創(chuàng)，利用自身影響力為品牌賦能，共同提升品牌的商業(yè)價(jià)值。

03

繞不開(kāi)的自有品牌，超頭直播間殊途同歸

在近幾年的直播電商行業(yè)，打造自有品牌的案例并不少見(jiàn)。

比較早的像是微念推出螺螄粉品牌“李子柒”，雖然后續(xù)算是失去了這一IP，但有了充足的經(jīng)驗(yàn)以后，進(jìn)而轉(zhuǎn)型新消費(fèi)公司的微念又推出螺螄粉品牌“臭寶”，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

另外像是2021年，薇婭背后的謙尋，與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立“鋒味派”品牌。雖然薇婭在被封殺后退居幕后，但鋒味派旗下主推的烤腸產(chǎn)品，仍在抖音、天貓平臺(tái)連續(xù)三年排名第一，并入駐了全國(guó)線下110個(gè)城市的12000多個(gè)門店——如今更是能在不少頭部主播的直播間里看到這款產(chǎn)品。

近一點(diǎn)的，東方甄選自進(jìn)軍直播電商以來(lái)，就長(zhǎng)期致力于自有品牌的建設(shè)。此后更是推出獨(dú)立的App，以銷售自有品牌的商品為主；

去年，小楊哥旗下的“三只羊”上線自有品牌“小楊臻選”，聚焦低客單價(jià)商品。截至目前，小楊臻選累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)單；

小楊臻選抖音店鋪 圖源：抖音App截圖

還有辛巴的“辛選”，推出的預(yù)制菜品牌“尖鋒食客”，首播就實(shí)現(xiàn)了1.13億元的銷售額……

從這些超頭主播或直播間的動(dòng)作不難看出，打造自有品牌早就成為了一條必經(jīng)之路。

一方面，自有品牌可以“去中間化”，實(shí)現(xiàn)盡可能高的毛利率，增加實(shí)際收入；另一方面，這也有助于直播機(jī)構(gòu)拓寬商業(yè)化路徑，減少對(duì)頭部達(dá)人的依賴，提高流量變現(xiàn)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

尤其是在流量紅利逐漸消退的今天，任何一個(gè)頭部主播都不敢說(shuō)自己能夠“長(zhǎng)青”下去。自有品牌作為一條至關(guān)重要的第二增長(zhǎng)曲線，能夠引得美腕、謙尋、辛選、東方甄選、三只羊等直播電商機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相入局，也就不足為奇了。