出品/36氪未來消費(fèi)

作者/李小霞

剛與Prada官宣牽手沒幾天，賈玲又喜提lululemon品牌大使。

如果說過去多年，以喜劇演員形象示人的賈玲詮釋了一種“愛笑的女孩運(yùn)氣不會(huì)太差”的命格，那減重100斤后的她，則進(jìn)一步驗(yàn)證了瘦下來的女孩運(yùn)氣更好，不僅能贏得票房冠軍，穿下晚禮服，還可以在商業(yè)價(jià)值上一飛沖天。

這并非一場(chǎng)意料之外的合作。

早在《熱浪滾燙》上映期間，賈玲就曾穿著lululemon參加路演活動(dòng)，品牌官方微博還專門發(fā)了一條微博，當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友留言“可以找賈玲代言”。而在4月份電影結(jié)束公映后上線的幕后紀(jì)錄片《我只活一次》里，lululemon的出鏡率更高，水杯、鞋子、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)夾克、T恤等單品在賈玲的日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里頻現(xiàn)。

如果將時(shí)間倒回過去，這確實(shí)是一個(gè)難以想象到的故事，大眾可以將賈玲與很多詞匯鏈接：幽默、勵(lì)志、高情商，以及可愛、胖乎乎，但肯定沒有l(wèi)ululemon。如網(wǎng)友所言：“一年前誰(shuí)能想到賈玲會(huì)恰到運(yùn)動(dòng)品牌的飯呢。”

但若把時(shí)針撥得更早一些，也無人能想到賈玲能在男人掌握話語(yǔ)權(quán)的喜劇池子里大紅大火，以及她能成為國(guó)內(nèi)票房最高女導(dǎo)演，同時(shí)減掉100斤。

那么，當(dāng)所有“想不到”成為現(xiàn)實(shí)后，賈玲會(huì)為lululemon帶來什么？

01

最契合的人選

在lululemon以往面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷中，讓賈玲這般具有大眾影響力的明星擔(dān)任品牌大使，并不常見。

雖然2024年lululemon龍年春節(jié)短片邀請(qǐng)了國(guó)際影后楊紫瓊演繹，但二者之間的關(guān)系也只限于一場(chǎng)商業(yè)拍攝合作。區(qū)別于其他品牌在代言人選擇上對(duì)流量或大牌明星青睞有加，lululemon一直以來都不怎么太看重明星咖位。

以始祖鳥為例，明星代言人包括劉雯、白敬亭、李現(xiàn)，近日官宣賈玲的頂奢Prada此前更是對(duì)流量明星愛不釋手。反觀lululemon，根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，2017年至今，官宣過的女性品牌大使，除了較早合作的姚晨外，后來的盧靖姍、王梓璇、劉逸云的名氣都算不上出圈。

這與品牌另辟蹊徑的發(fā)展策略有關(guān)。考古lululemon的崛起歷程，早期lululemon幾乎不打廣告，也不找名人代言，而是主要通過口碑營(yíng)銷來打造影響力，在lululemon 看來，廣告和代言只能帶來短期的關(guān)注，而口碑才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。

而撐起lululemon口碑的一是借助線下社群社區(qū)營(yíng)銷，再就是通過品牌大使進(jìn)行KOL營(yíng)銷，品牌大使通過自己的運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷、對(duì)健康生活方式的見解，吸引粉絲和關(guān)注者與lululemon建立信任關(guān)系。而這些品牌大使身上幾乎都帶有運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽，可以是瑜伽老師、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、健身教練等。

雖然不知從什么時(shí)候開始lululemon品牌大使的陣營(yíng)里有了明星身影，但一些本質(zhì)的東西沒有變，大使不以流量論，與品牌精神的契合最為重要，所以直到現(xiàn)在，lululemon也沒有代言人一說，而是稱合作的明星為品牌大使。

無論從大眾認(rèn)知度、還是話題來看，賈玲都稱得上光閃熠熠，品牌代言本身是明星咖位升降、紅與不紅的放大鏡。表面來看，lululemon似乎也不能免俗向“名氣”妥協(xié)。實(shí)際上，拋開娛樂圈名利場(chǎng)的比較，賈玲或是與lululemon品牌精神最為契合的人選。

對(duì)于《熱浪滾燙》，賈玲曾多次表示，這部電影不是關(guān)于減肥，而是一個(gè)人如何學(xué)會(huì)愛自己，關(guān)注自己的本心，只有愛自己，才能珍惜自己，才能熱愛生活。這正是lululemon一直以來向其中產(chǎn)用戶們傳達(dá)的品牌內(nèi)核，“認(rèn)識(shí)你自己”以及“感受更好的自己”。

賈玲的蛻變，讓很多人覺得內(nèi)娛最有說服力的運(yùn)動(dòng)代言就是她，但假如換成其他運(yùn)動(dòng)品牌，比如耐克、阿迪，安踏，雖說也是“門當(dāng)戶對(duì)”，卻會(huì)少一些情緒共振，因?yàn)閘ululemon二十多年來塑造出的女性力量與美，正是品牌與賈玲的相同底色。

品牌價(jià)值是一種基于感受與認(rèn)同之上的文化輸出，沒有什么比通過一個(gè)人的生活具象化這種精神更好的方式了，以前圈層化的品牌大使的作用在此，現(xiàn)在大眾化的賈玲的作用亦是如此。

所有的品牌都希望代言人都能在品牌軟性傳播上發(fā)揮如此的效果，但更多情況卻是可遇不可求，大都停留在字面的強(qiáng)行聯(lián)系上。

賈玲身上，可以承托起很多關(guān)于女性品質(zhì)的美好投射，當(dāng)大眾眼光從賈玲落到穿著的lululemon,獨(dú)立、運(yùn)動(dòng)、積極、健康向上的品牌聯(lián)想，或許能春風(fēng)化雨地浸入用戶心智。

02

賈玲效應(yīng)

除了與品牌內(nèi)核方面契合，賈玲的粉絲特質(zhì)也與lululemon的用戶畫像有著高度重合。

lululemon將自己的用戶定義為“super girl（超級(jí)女孩）”，24-26歲之間，她們受教育程度高，獨(dú)立有錢，喜歡旅行、時(shí)尚，熱愛健康、有機(jī)食品和運(yùn)動(dòng)，生活態(tài)度積極向上。

巨量數(shù)據(jù)顯示，賈玲抖音粉絲中，24-34歲的人群占比近27%，31-40歲的占比近36%；女性占比超過一半；他們對(duì)時(shí)尚、美食、旅行、運(yùn)動(dòng)有著較高的興趣偏好度。

賈玲抖音粉絲興趣偏好分布，來源：巨量數(shù)據(jù)

另外，在地域分布上，賈玲抖音粉絲大多分布在二三四線城市，他們有錢有閑，在生活上很追求消費(fèi)升級(jí)，有著“小城貴婦”之稱。更重要的是，作為粉絲，他們忠誠(chéng)度高，且對(duì)喜歡的明星十分信任，樂意為其代言買單。

賈玲抖音粉絲地域分布，來源：巨量數(shù)據(jù)

進(jìn)入中國(guó)大陸多年，lululemon幾乎都在北上廣深發(fā)力。但當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境生變，一線城市中產(chǎn)已經(jīng)不夠用了，品牌紛紛向低線城市探索，身居其中的人群，工作穩(wěn)定，沒有房貸壓力，消費(fèi)水平絲毫不遜色于一線城市，被品牌們視為新的增長(zhǎng)希望。

lululemon也不例外，近一兩年，開始加速到二三線城市開店，并在抖音上開啟直播帶貨。時(shí)至今日，lululemon不再只是瑜伽館里的練功服，而成為街頭隨處可見的休閑裝。但與一線城市建立的知名度相比，lululemon在小城的品牌穿透力還不夠，品牌需要一個(gè)家喻戶曉、接地氣，且滿足小城價(jià)值觀的國(guó)民明星來破壁搭橋，站在《你好，李煥英》與《熱浪滾燙》上的賈玲，或許能幫助品牌完成這種期待。

北美地區(qū)增長(zhǎng)放緩，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是lululemon向上的動(dòng)力引擎，針對(duì)這一重要市場(chǎng)，品牌需要速度去爭(zhēng)取時(shí)間窗口，今年品牌首席財(cái)務(wù)官多次提到，首要任務(wù)是增加收入，抓住品牌知名度機(jī)會(huì)在今年?duì)幦⌒驴蛻簟?o:p>

賈玲能帶來多少新用戶呢？至少電影路演時(shí)，賈玲的lululemon同款出現(xiàn)了賣斷貨的情況。lululemon今年歷經(jīng)了北美市場(chǎng)幾近飽和、平替競(jìng)爭(zhēng)等問題，僅憑一個(gè)賈玲并不能立竿見影消弭品牌的處境，但至少是一個(gè)好開端。