來源/餐觀局

作者/孟一

6月19日，胖東來“爆改”的永輝超市盛大開業(yè)，生意好到什么程度呢？開業(yè)20分鐘就要限流，甚至有市民凌晨2點就來到超市外排隊。

有數(shù)據(jù)表明，截至6月19日22:26，永輝信萬廣場店調(diào)改后首日銷售額188萬元，是調(diào)改之前日均銷售額的13.9倍，客流達12926人。

4月，胖東來也爆改了“沒落的湖南超市龍頭”步步高，爆改后，步步高日銷售額從15萬飆漲到最高200萬，成功躋身為長沙“新晉五A級景區(qū)”。

一出手就是日銷200萬的店、十幾倍的增長，胖東來到底有什么“魔力”？當(dāng)下，餐飲人都覺得生意難做，焦慮迷茫，胖東來能改得了餐飲嗎？或者，胖東來的爆改之路能給餐飲人什么啟發(fā)？

圖｜公眾號“河南永輝超市”

01

胖東來改的是思維

傳統(tǒng)商超是一個比餐飲要難的行業(yè)。去年，12家超市上市企業(yè)中，僅3家企業(yè)營收較同期呈增長，傳統(tǒng)商超紛紛陷入營收下滑、虧損嚴重的困境。

步步高于2021年首次出現(xiàn)虧損，一年后，虧損超過25億。到2023年，上百家門店被迫關(guān)閉。負債累累的步步高先是引入國資，又申請破產(chǎn)重整，先后嘗試自救。

根據(jù)財報，永輝超市連續(xù)3年虧損，2023年凈利潤為-13.29億元，2022年虧了27.63億元，2021年虧了39.44億元，已連續(xù)3年虧損。

胖東來爆改過后，這些瀕臨破產(chǎn)的傳統(tǒng)商超“起死回生”，兩家超市日銷都接近200萬元。

更難得的是，已爆改一兩個月的步步高超市梅溪湖店已慢慢重拾消費者的信任和口碑。有消費者稱：“我家附近就是胖東來爆改后的超市，承包了我的日常生活消費，和超市員工也都熟了，確實感覺完全不同，是很好的社區(qū)服務(wù)體驗。”

胖東來究竟是怎樣的神來之筆？不僅自己家家店生意都好到爆，爆改別家也效果顯著？

我們發(fā)現(xiàn)胖東來不管爆改永輝超市，還是步步高，大概都有這三個動作。而這三個動作，也同樣存在于胖東來。

圖｜公眾號“河南永輝超市”

1.真正重構(gòu)“線下體驗”

更寬敞了。

傳統(tǒng)商超強調(diào)坪效，把超市的絕大面積都給了貨架，通道狹窄，堆頭多而雜，廣告招帖到處都是；

圖｜公眾號“河南永輝超市”

但胖東來和爆改后的步步高、永輝超市，入口都非常開闊，拿出寸土寸金的位置，給顧客更好的體驗。

貨架之間也很寬敞，可以容納好幾個購物車并排通過。這是一個什么概念？要知道，在傳統(tǒng)商超，只能容納一個購物車經(jīng)過。

圖｜公眾號“河南永輝超市”

爆改后的永輝超市，入口處取消了原有的外租區(qū)域，新增了煙酒柜、擴大了烘焙、現(xiàn)場加工、熟食區(qū)等區(qū)域，還增加了微波爐、一次性紙杯、護手霜、充電寶、公平秤等便民設(shè)備。

胖東來自己也是這么做的，有號稱斥資上百萬元的洗手間，配置了戴森的洗手烘干一體機，有梳子、棉簽、護手霜、發(fā)卡等。考慮到顧客會遇到購物袋打不開的情況，胖東來甚至準備了濕手器。

圖｜公眾號“河南永輝超市”

爆改后的永輝超市新增加了日配冷鏈，新增了生鮮、散稱雜糧、賣場端架等設(shè)備設(shè)施，整體硬件設(shè)施更新占比達到45%。調(diào)改后的賣場變得通透、明亮、干凈、整潔。烘焙區(qū)乍一看，有沒有“誤入”烘焙專賣店好利來的感覺？

更貼心了。

傳統(tǒng)的商超是“盲盒式”自助選購，選購只能參考價格，只有貴一點的產(chǎn)品才有可能看到品種和產(chǎn)地，其他信息一概不知。

而爆改后的永輝超市，增加了很多科普和使用說明，類似電商的詳情頁功能。比如在蔬果區(qū)，每一款蔬果上都有一塊價格與介紹內(nèi)容的顯示屏。

圖｜公眾號“河南永輝超市”

胖東來自己也是這么做的，寫清楚產(chǎn)地、成熟度。它把產(chǎn)品的進貨價、加價率、散裝食品每斤包含個數(shù)都明碼標(biāo)價進行公示。買海鮮會幫顧客控干水分再稱重、鮮切榴蓮的價格會根據(jù)放置時間一降再降、購買7日內(nèi)發(fā)現(xiàn)商品降價也可退差價。

2.員工漲薪80%，日均工作不超過8小時

漲薪、縮短工作時間、加長年假，這是胖東來為員工謀福利的三部曲。

據(jù)了解，鄭州永輝信萬廣場店已經(jīng)實現(xiàn)全員加薪，基層員工工資從每月2500元提升至4500元；鄭州永輝信萬廣場店的營業(yè)時間將調(diào)整為9:30~21:30，相比之前07:00~22:00，縮短了三個小時；同時增加了年休假，工作滿一年即可享受10天年休假。并且，員工編制也增加到148人，新員工占比60%。甚至，于東來還告訴員工，不忙的時候可以玩手機。

圖｜公眾號“河南永輝超市”

步步高也是如此。步步高梅溪湖店漲薪30%，門店營業(yè)時間縮短了兩個小時。步步高湘潭九華店成為了胖東來調(diào)改第二店，所有員工漲薪50%，營業(yè)時間縮短2小時。

胖東來自己更是這么做的，在四線城市許昌，普通員工最低標(biāo)準這一項，底薪 分紅，能達到超過6千元，還包括了社保等五險的福利。而且胖東來的員工可以坐在椅子上工作，基本一個蘿卜一個坑，員工流動率極低。

胖東來前高管曾透露，胖東來有一個“三三三的機制”，即每年的利潤中，30%用于社會捐獻，30%用于墊付下一年的成本，還有30%按照級別分給所有員工。

3.用“自采”和“聯(lián)采”降低成本，毛利率高

此次爆改的永輝超市，門店商品結(jié)構(gòu)達到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。胖東來的多款自有品牌商品也同步進駐門店。此前調(diào)整的步步高超市梅溪湖店，商品結(jié)構(gòu)也達胖東來的90%。

對外界質(zhì)疑的胖東來借助超市幫扶，在國內(nèi)拓展自有品牌供應(yīng)鏈。于東來回應(yīng)到，給其他超市供貨的產(chǎn)品，也參與了其他供應(yīng)商的共同競價，而且供貨價與自己內(nèi)部供貨價基本一致，連研發(fā)費用都沒算進去，甚至不少產(chǎn)品都是虧損供應(yīng)。

作為四線城市里的“現(xiàn)象級超市”，胖東來其實定位的是中高端超市，很多商品價格并不便宜。胖東來也不像其他傳統(tǒng)超市一樣宣傳低價，而是主打品質(zhì)。

一般連鎖超市的毛利率在18%-25%，根據(jù)永輝超市財報，2023年其生鮮及加工業(yè)務(wù)毛利率為13.2%，食品用品業(yè)務(wù)毛利率為18.9%。有數(shù)據(jù)表明，2020年胖東來超市的平均毛利率約為30%，這在業(yè)內(nèi)屬于較高水平。

有報告顯示，由于建立了自己的直采體系，胖東來生鮮熟食基本上達到了60%以上的自采率，將來這個部分會達到80%，這個自采比例超過了沃爾瑪、家樂福。

除了通過自采降低采購成本，胖東來還進行組團壓價。其曾經(jīng)建立過“四方聯(lián)采”的組合，和信陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張等三家零售企業(yè)組成商業(yè)聯(lián)盟，集合四家企業(yè)的訂單需求，組團向上游采購環(huán)節(jié)壓價，因此能壓縮30%—50%的價格。

胖東來的售價并不低，而采購成本在行業(yè)內(nèi)卻相對較低，保持了較高的毛利率，這可能是支撐其對顧客好、給員工謀福利的商業(yè)可能性。

02

餐飲老板的問題在哪？

企業(yè)需要員工去執(zhí)行價值觀和文化，所以管理層要對員工好，員工才可能對顧客好。

胖東來之所以能在零售行業(yè)封神，而且爆改的超市也立竿見影，就是因為它舍得給員工分錢、給員工自由，讓員工上班無精神壓力、下班享受生活。而且通過大量的細致培訓(xùn)和標(biāo)準，保證商品品質(zhì)。

圖｜公眾號“河南永輝超市”

餐飲行業(yè)有好好對待顧客，給顧客好的體驗了嗎？

不一定。有時候，不僅員工沒尊嚴，甚至連顧客都沒尊嚴。

有些餐飲老板對顧客也并不好，服務(wù)態(tài)度差。有新聞報道，有顧客對菜品有異議，跟餐飲老板或店員理論，結(jié)果被店員打了。幾年之前，就有香港餐飲店門店寫著吊詭的“不可打罵顧客”。當(dāng)然，這些都是個案。

但作為服務(wù)行業(yè)，顧客在餐飲行業(yè)的基礎(chǔ)體驗往往也算不上多好。

比如，基本的食品安全問題。餐飲店對預(yù)制菜、料理包的運用，用重油重辣掩蓋壞掉的食材味道；315曝出的茶飲界地震，各種壞掉的食材繼續(xù)用、重新貼了標(biāo)簽繼續(xù)用，一個抹布抹所有。

大學(xué)生暑假工在餐飲店打工時曝光了種種問題，如楊枝甘露用爛水果、用發(fā)霉豬腳，打著活魚現(xiàn)殺的幌子，其實是把冷凍預(yù)制菜復(fù)熱。

不說超出預(yù)期的體驗，可能一些餐飲店都無法獲得顧客的信任。

這些事情出現(xiàn)的根源，可能還是“分利”的問題，很多餐飲老板舍不得分利，心疼損耗的錢，心疼各種成本，天天計算坪效、人效，忙著上各種商學(xué)院“進修”，只為老板自己的“一畝三分地”。甚至老板自己都沒有享受生活，都是“工具”的狀態(tài)、牛馬的狀態(tài)、拼命三郎的狀態(tài)。老板自己都過得不松弛，自己都不幸福，員工怎么可能幸福？

于東來說過：“現(xiàn)在的企業(yè)家欲望太強，為了拿到生意，整天累得不像人，只想著掙大錢，沒有想到活著的意義，只是扮演了一個工具的角色。”

所以，壓力傳導(dǎo)到了員工身上。

有些茶飲店把員工的工作時間拉到凌晨3-4點；有的餐飲老板仗著給的工資高，覺得可以不顧其尊嚴地“隨意打罵”員工。

一些頗有規(guī)模的連鎖餐飲品牌也頻頻在此“翻車”，此前老鄉(xiāng)雞公布招股書時，被質(zhì)疑“近3年累計1.6萬員工未繳社保”；瑞幸咖啡要求員工每小時洗手一次導(dǎo)致“手爛”，廣受關(guān)注；位于上海的Manner咖啡的員工被爆月薪5000元，上廁所用秒計時……

餐飲企業(yè)也并沒有好好對待員工。

餐企創(chuàng)始人要對店長好，店長要對基層員工好，基層員工才會對顧客好，這個道理海底撈此前就透露過。之前海底撈高速拓店時，也舍得給員工分錢，店長最高一個月薪資能有10萬 ；

餐飲行業(yè)也不乏一些對員工好的企業(yè)。南城香的員工收入也比同行業(yè)平均水平高出百分之二三十，據(jù)了解，在2023年，至少有4位店長的收入超過了百萬。

胖東來也舍得給員工分錢，除了前文講到的它的基礎(chǔ)員工工資高、有社保之外，胖東來店長級別的工資能達到5萬元，中層管理層配的都是奔馳，要知道，胖東來是在四線城市。

但胖東來更進一步的地方在于，它不僅舍得給員工分錢，還把員工當(dāng)人，給員工尊嚴和自由。

員工年休假有30天到40天，每周二閉店，讓員工保證充足的休息，員工每天工作8小時，可以坐著工作，非工作時間不允許接工作電話。

顧客和員工發(fā)生矛盾，胖東來真實還原，給顧客上門道歉的同時，給員工5000元的委屈獎，理由就是，顧客有不滿意可以投訴，而不能不顧門店員工的尊嚴進行辱罵。

這和之前的海底撈的企業(yè)擔(dān)當(dāng)如出一轍，出了事，這鍋我背、這錯我改、員工我養(yǎng)。

圖｜胖東來專為員工設(shè)置了休閑文化區(qū)

如前文所述，如果說胖東來支撐員工福利和顧客體驗的前提是高毛利，那我們餐飲行業(yè)的毛利率和凈利率其實更高。

前文提到，永輝超市有些類目的毛利率只有百分之十幾，它的凈利率，更是只有1%-2%。財報顯示，2021年之前永輝超市還沒有虧損時，其2018年、2019年、2020年的凈利率分別是1.4%、1.7%、1.8%。

餐飲行業(yè)的凈利率是多少？中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)餐飲行業(yè)的總體凈利潤率在10%左右。2023年，星巴克凈利率在16%，一般餐廳在20%-25%，有的餐廳甚至凈利率都能達到30%。

所以，餐飲行業(yè)其實是有足夠的利潤空間去做顧客體驗和員工福利的。和很多行業(yè)的老板一樣，問題出在餐飲老板們的思維上。

胖東來創(chuàng)始人于東來曾表示，制約家樂福、沃爾瑪?shù)却笮突蛑行⌒推髽I(yè)發(fā)展的主要問題是公司工資收入政策，太專注于短期的股東收益，忽略了團隊的健康發(fā)展，管理人員和員工的收入跟不上時代的步伐。餐飲行業(yè)也是如此。

問題是，餐飲老板們的思維真的能改變嗎？

03

胖東來模式會成為“趨勢”嗎？

胖東來改永輝也好，改步步高也好，改環(huán)境、改商品、改模式、改動線，都是表象，它真正改的是人的思維。而且首先要改的是老板的思維。

于東來當(dāng)時答應(yīng)改造長沙步步高的原因之一，也是覺得老板變了：“老板想開了，老板變得不像是跟以前一樣：‘只要干不死，就往死里干！’”

不少人擔(dān)心胖東來爆改永輝超市、步步高超市，得到的效果只是暫時的，因為它沒辦法完全改員工的利益分配體系，還是要看老板的良心。

這確實有可能。

從當(dāng)下的反應(yīng)來看，消費者已經(jīng)給了正向回應(yīng)，客流和銷售額的新高證明了這種模式成功的可能性。

電影《讓子彈飛》里，姜文飾演的張麻子，想要殺黃四郎，他給民眾發(fā)完錢又發(fā)槍，他騎著馬喊著口號“槍在手，跟我走，殺四郎，搶碉樓”，繞城好幾圈，沒有民眾響應(yīng)。有人問：“他們聽誰的”？張麻子思考片刻：“誰贏聽誰的。”

誰贏聽誰的，誰拿到結(jié)果聽誰的，一個道理。

當(dāng)傳統(tǒng)商超集體虧損，當(dāng)餐飲老板深受價格戰(zhàn)之苦，當(dāng)頗有規(guī)模的連鎖餐企喪失造血能力……餐飲老板們像以前一樣，蹭時代紅利、追求規(guī)模和高增長、壓縮員工成本的路，還能走得通嗎？

隨著消費者越來越理性，以及各種信息越來越透明，對顧客好、對員工好，這可能不僅僅是老板良心的問題，而是大勢所趨。餐飲老板不這么做，可能整個企業(yè)的鏈條都沒辦法轉(zhuǎn)起來。

這些年餐飲行業(yè)一直在忙著做標(biāo)準化、流程化、數(shù)字化，這些都是企業(yè)內(nèi)部的行為，這些內(nèi)部管理的事也很重要，但所有事情的出發(fā)點應(yīng)該是真正站在顧客角度，想顧客之所想。胖東來有一個標(biāo)準，就是胖東來愛顧客的舉動，一定要讓顧客有深刻的感知。

有人說，胖東來爆改傳統(tǒng)商超，救的不止是超市，而是中國的商業(yè)和千千萬萬普通人。某種程度來說，可能的確如此。如果真能把思維轉(zhuǎn)變，把出發(fā)點變成“利他”，其實餐飲行業(yè)能做的事情很多。

比如一些餐飲店的燈光可能就起到基礎(chǔ)的照明作用，或者適合打光“拍照”，但有沒有可能真正站在顧客角度，讓燈光變得更柔和、不刺眼呢？

比如，在力所能及的范圍內(nèi)，是不是可以給員工多加一些工資，更重要的是給員工尊嚴？員工是知道真實的市場行情，對他好，他是很難離開的，餐飲行業(yè)員工流動性強的問題是不是也可以得到解決？

有人說，胖東來的出現(xiàn)，是在用人性打敗所謂“狼性”，是對中國商業(yè)文化的糾偏。

巧的是，上個世紀20年代，福特公司也做了一個劃時代的決定，那就是，提高工人工資待遇、落實8小時工作制，增加員工假期。

因為他們認為，員工即客戶，他們希望員工能有更多可支配收入和休息時間，有能力購買自己公司生產(chǎn)的汽車，與朋友一起駕車出游，享受消費的樂趣，同時帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此次爆改鄭州永輝超市，于東來在接受媒體采訪時表示：“相信，不只是永輝，中國的零售業(yè)都會慢慢成長和進步，走出相互嫉妒和內(nèi)卷的狀態(tài)。”

餐飲行業(yè)也是如此。當(dāng)我們看到餐飲老板們在紅海廝殺，對著同樣的業(yè)態(tài)、模式瘋狂打價格戰(zhàn)、擴規(guī)模的時候，偶爾也會感慨，有些競爭和商戰(zhàn)是真的有必要嗎？它到底是造成了社會資源的浪費，還是讓這個社會變得更美好了？

最后，我們挑選了一些于當(dāng)來的語錄，供各位餐飲老板學(xué)習(xí)參考。

1.老板們?nèi)羰巧岵坏媚贸?0%的利潤分給員工，那就別到胖東來學(xué)習(xí)了，來了也學(xué)不會。

2.我做零售行業(yè)的超市，就想著怎樣把這個民生的問題給解決好，然后我有合理的回報，合理的利潤，形成這樣良性的循環(huán)。讓顧客受益，讓自己受益，讓社會受益，所以能發(fā)展得非常不錯。

雖然說不是非常優(yōu)秀，但是胖東來每一個部門，就是因為受益于這種理念，才有今天的這種美好，我希望更多的企業(yè)也能有這樣的理念。

3.胖東來好是因為它的文化好，其次是體制好，分配政策好，員工愿意干，管理層愿意干。

4.經(jīng)歷過的人知道，在生存階段，只要體現(xiàn)出尊重、愛、公平，企業(yè)生存是沒有問題的。

5.什么是尊重？讓員工生活有保障，在企業(yè)工作感覺有希望和信任。

信任怎么來？掙的錢生活能說得過去，上班時間能說得過去。要讓員工能得到尊重和關(guān)愛，讓員工感覺到信任，感覺他做這份工作值得，員工心凈下來了，執(zhí)行力就上去了。但是，很多老板沒有思考這些問題。

6.流失率控制在15%以內(nèi)是健康的，最低也要控制在20%以內(nèi)。做企業(yè)，整天是去招人，這樣太累了。哪方面累把哪方面的問題解決了。如果用人累把用人累解決了，因為產(chǎn)品累就把產(chǎn)品問題解決了，雖然我不專業(yè)，但是大道至簡，道理都是相同的。

7.胖東來的管理，每年有兩次員工評議，無記名投票，滿意度低于80%的，基本上是待培訓(xùn)的，三個月培訓(xùn)后再重新投票，還不行就下來了。

8.2007年開始，我們對經(jīng)營思路做出了及時有效的調(diào)整，提出了“合理的價格”的訂價理念，杜絕暴利商品，嚴格控制商品的毛利率，在保證質(zhì)量的前提下制定合理的價格。讓顧客買到貨真價實的商品，培養(yǎng)顧客正確理性的消費理念，學(xué)會幫顧客正確理財，不消費無用商品。

9.我們現(xiàn)在對胖東來中層以上管理人員是每年要求的，至少一年20天以上出河南的旅游，哪怕到山東界離這里不到200公里，在鄉(xiāng)里租個房子住一個月也行。因為想讓他懂得生活，讓他看到自己當(dāng)下更美的東西。

現(xiàn)在，管理層每年至少有20天以上到西藏、新疆的旅行是必須要做到的。當(dāng)他第一年去了以后，第二年你就不用跟他說，自己都早計劃了。現(xiàn)在不只是管理層，員工也是一樣，哪個地方好往哪個地方去。

10.不要把顧客當(dāng)上帝，要把他們當(dāng)家人。

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