來源/卿照

撰文/Adam

從經(jīng)營時尚鞋履的“星期六”，搖身一變成為數(shù)字營銷服務商的“遙望科技”，頂著“直播電商第一股”的光環(huán)，卻做著“代工”的生意。

自身不具備用戶黏性，高度依賴外部資源的MCN機構們，在夾縫中求存，羸弱的商業(yè)模式在激蕩中大概率逐漸走向消亡。

01

“流量”叢中過，片葉不沾身

繼2017年并購時尚鋒迅和北京時欣后，“星期六”于2019年并購“遙望網(wǎng)絡”，加碼互聯(lián)網(wǎng)營銷相關業(yè)務的同時，正式開啟了戰(zhàn)略轉型。

2022年12月1日，“星期六”正式更名為“遙望科技”，標志其業(yè)務及戰(zhàn)略方向基本完成了向數(shù)字營銷的轉移。

跨界成為MCN機構以來，隨著以抖音為代表的內容電商持續(xù)火爆，重塑互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟生態(tài)，被寄予厚望的“遙望科技”也被業(yè)界稱為“直播電商第一股”。

但是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度上看，它更像是一位“流量貿(mào)易商”。

遙望科技近年加速出清鞋履業(yè)務，該部分收入自2019年的12.14億元下降至2023年的4億元，占營收比重自58.63%下降至8.37%。

根據(jù)2023年財報，口徑重新分類后其數(shù)字營銷業(yè)務由“新媒體廣告”、“社交電商”和“自營品牌與品牌經(jīng)銷”三大部分構成，分別占營收比重49.71%、36.19%和5.55%。

MCN（Multi-Channel Network）的核心價值在于其在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的專業(yè)性能夠賦能于傳統(tǒng)廠商，為后者進入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)提供了便利的基礎設施。

盡管遙望科技將其數(shù)字營銷業(yè)務分為三大塊，但本質上都是以廣告為核心：“新媒體廣告”為純粹的廣告投放及代理業(yè)務；“社交電商”和“自營品牌與品牌經(jīng)銷”是直播賣貨的范疇（后者是自己下場），業(yè)務邏輯仍是依靠曝光度（及成交）實現(xiàn)創(chuàng)收。

但是，絕大多數(shù)MCN機構的業(yè)務最終都要依靠第三方（主播、平臺）去實現(xiàn)閉環(huán)，本身不具備聚合流量的能力更無法實現(xiàn)流量的沉淀（廣告投放效果依靠平臺，直播效果依靠主播）。

因此，也就無法形成網(wǎng)絡協(xié)同效應，進而也就導致每開展一次業(yè)務都要付出“重疊”的固定成本（例如每次通過平臺直播都要買流量）。

而在超4萬家MCN機構形成的充分競爭的環(huán)境下，未能擁有流量蓄水池的遙望科技們，在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位極低。

02

夾縫之下的增收減利

2023年為遙望科技更名后首個完整的會計年度，其營業(yè)收入同比增長22.51%至47.78億元，毛利潤同比減少85.71%至0.99億元，毛利率同比減少15.7個百分點至2.07%；扣非歸母凈利潤同比擴大虧損240.51%至-10.76億元。

被譽為“直播電商第一股”，遙望科技在火熱的直播電商經(jīng)濟之下，卻提交出增收減利的業(yè)績答卷，核心因素還是在于其羸弱的商業(yè)模式。

拋開正在打折出清的鞋履業(yè)務，遙望科技核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務中僅有“自營品牌與品牌經(jīng)銷”（自己下場帶貨）表現(xiàn)正向；

主要收入來源的“新媒體廣告”營收同比大幅增長91.22%至23.75億元，但毛利潤卻同比大幅減少46.82%至0.42億元，業(yè)務毛利率從6.4%降至1.78%；

而次收入來源的“社交電商”（代客直播帶貨）不僅營收同比下滑24.17%，其毛利率更是從2022年的22.23%轉為-0.38%的毛虧率。

管理層將直播業(yè)務毛利率壓力歸結于成本前置（杭州遙望X27 PARK、遙望溫州數(shù)字化生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈基地、遙望天門直播運營基地等），在年報問詢函則坦言“社交電商”是抖音資源傾斜向本地生活而其跟隨低回報率業(yè)務所致，而“新媒體廣告”則是因平臺政策變化減少了流量投放返點和激勵政策。

這暴露出遙望科技在流量平臺面前的弱勢地位，2022年5月成為抖音千川一級代理商后，遙望科技不再需要通過第三方購買流量平臺，但是激增的成本卻讓其利潤空間大幅被壓縮：

2023年，遙望科技向抖音支付23.37億元的“流量費”，占其總營業(yè)成本高達48.91%，相比2022年第一大供應商同比增加了13.61億元，而2023年與之相關的業(yè)務也才增加7.95億元，相當于增量收入都不足以覆蓋支付給抖音的增量成本。

由于遙望科技簽約大量的明星、網(wǎng)紅作為直播的IP資源，在自帶流量加持的“搖錢樹”面前同樣不具備議價能力。

2023年遙望科技的直播帶貨業(yè)務（由“社交電商”和“自營品牌與品牌經(jīng)銷”構成）合計收入19.94億元，同比下降14.49%，但是在成本構成中的“其他運營成本”（大部分為主播的費用）卻同比增長5.86%至13.72億元，占其總營業(yè)收入28.71%。

也就是說，在兩項合計超過營收77%的重要開支前，不具備溢價能力的遙望科技只能被動地在夾縫中求生存，流量平臺的“漲價”和頂流IP們的“固定且向上浮動”的開支，不斷擠壓著遙望科技的生存空間。

03

逆向的終局或是消亡

如果細心解構MCN機構的商業(yè)模式及其產(chǎn)業(yè)鏈地位，其中的絕大多數(shù)像極了普通產(chǎn)品制造業(yè)中的“代工”企業(yè)，承擔著高昂的前置成本（包括場地、培養(yǎng)新人、以及短劇拍攝等）卻無法定量產(chǎn)出，要擺脫低廉的“加工費”只能絞盡腦汁期待一夜走紅。

如遙望科技一般的大多數(shù)MCN機構都沒有自帶流量的核心人物，因此相當于“中介”一般串聯(lián)著B、C兩端，但是整個商業(yè)模式卻與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的精髓產(chǎn)生矛盾。

以C端為終點的商業(yè)鏈路不論是站在流量平臺還是商戶的角度上看都是B2b2B2C（例如商戶-MCN-抖音-終端）。

而互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)生態(tài)最核心的就是要消除中間商，那么沒有流量池的MCN機構們單純作為商戶和平臺（及藝人們）的連接者，弱勢的產(chǎn)業(yè)鏈地位和作為配套般的存在久而久之就自然而然地要在多層級的競爭中被逐漸取締，在商業(yè)模式精簡的趨勢下走向消亡。

例如，2024年618期間，遙望科技簽約的賈乃亮登上“銷冠”，從“不講武德”的經(jīng)濟利益角度上看，或者潛在廠商直接與其合作，或者因此水漲船高，讓遙望付出更高的沉默成本。

說到底，要向實現(xiàn)流量沉淀無非就是“公域轉私域”，早期的遙望科技也通過時尚鋒迅和北京時欣的私域作為廣告投放渠道，但是缺乏影響力與黏性導致其價值不斷衰減（兩次大額減計商譽），貢獻營收只占其“新媒體廣告”業(yè)務的5.1%。

而當前，遙望科技欲通過X27 PARK形成“直播+文旅+會員制”的經(jīng)營模式，協(xié)同開展的綜藝錄制、發(fā)布會等一系列業(yè)務，實際上是為了將項目（甚至整個公司）打造成一個IP以擺脫逆商業(yè)模式的禁錮；長期去看很難成功，因為消費群體的情緒價值還是針對人。

是為結語：俗話說，不想推出自主品牌的代工廠不是好的代工廠；而對于MCN機構而言，要想打造自主品牌實現(xiàn)升維并不容易。