來(lái)源/有數(shù)DataVision

作者/黃茜琳

2023年8月，B站UP主“大兵探店”在廣州排了一個(gè)小時(shí)的隊(duì)，才錄上一期西貝當(dāng)紅炸子雞—兒童餐的探店視頻。

視頻給人的最大感受是：孩子真多。

除了博主這個(gè)三四百個(gè)月的超齡兒童，絕大多數(shù)都是帶娃家庭組，每桌標(biāo)配起碼一個(gè)小孩，門口等位區(qū)更是人山人海，讓人恍惚誤入了幼兒園開學(xué)現(xiàn)場(chǎng)。

如果你留意過(guò)西貝的門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是一家偽裝成餐廳的幼兒園。在西貝，孩子是絕對(duì)的主角：

排隊(duì)時(shí)可以領(lǐng)氣球、免費(fèi)飲料和小食，還能看《小豬佩奇》；吃飯時(shí)，有兒童圍兜、椅子和餐具；臨走時(shí)，還能跟服務(wù)員剪刀石頭布贏玩具，就連菜也能優(yōu)先15分鐘上齊[1]。

2023年，西貝累計(jì)接待了640萬(wàn)人次兒童[2]，依照統(tǒng)計(jì)局公布的2.48億兒童口徑算，每46位兒童中就有一位光顧過(guò)西貝。

01

漲價(jià)密碼

2009年，海底撈的迅速擴(kuò)張引起了西貝老板賈國(guó)龍的注意：前者不僅擴(kuò)張神速、店店爆滿，接受媒體采訪時(shí)，張勇還特意提到，海底撈凈利潤(rùn)率高達(dá)18%[3]，吊打其他連鎖餐飲品牌。

自己的失敗固然可怕，同行的成功更令人揪心。備受震撼的賈國(guó)龍第二年就加快了開店速度，后來(lái)更將提價(jià)擺上日程，為西貝圈定了“30歲以上，家庭年收入40萬(wàn)”的消費(fèi)群體。按照賈國(guó)龍的說(shuō)法[3]：

“一次叫來(lái)10個(gè)人，走掉5個(gè)嫌貴的，但還能留下5個(gè)感覺味道好，還感覺價(jià)格無(wú)所謂的”。

如何優(yōu)雅的漲價(jià)是餐飲業(yè)面對(duì)的永恒大考，連鎖餐飲的三大成本項(xiàng)——房租、人工、原材料每年都在漲，如果不能用門店擴(kuò)張稀釋成本漲幅，就只能在菜品價(jià)格上下功夫了。

但相比同行，西貝的提價(jià)之路充滿坎坷。預(yù)想中的10進(jìn)5，變成了叫來(lái)10個(gè)人，9個(gè)都嫌貴。49元一份的面筋，33元一個(gè)的大花卷，讓網(wǎng)友直呼“預(yù)制菜刺客”。

不是西貝不努力，實(shí)在是其身處的賽道——西北菜天生與高價(jià)絕緣。

西北地域的特色菜式，基本可以概括為“牛羊肉+碳水”，既缺少粵菜中鹵鵝頭、鮑汁扣遼參這類需要稀缺食材的菜品；也沒有淮揚(yáng)菜里文思豆腐、松鼠鱖魚這種考驗(yàn)技術(shù)的功夫菜。主打便宜大碗，童叟無(wú)欺。

廣東鹵鵝頭常用的獅頭鵝，特點(diǎn)是不長(zhǎng)身子只長(zhǎng)腦袋

另外，高價(jià)餐廳普遍有一個(gè)特點(diǎn)：量越少價(jià)越高。

前兩年，國(guó)人巧借日本智慧推出本土Omakase，人均兩千還要排隊(duì)。但西北菜向來(lái)以“高性價(jià)比”出名，主打比臉盆還大的大盤雞，把羊肉泡饃Omakase化，總會(huì)讓人忍不住當(dāng)場(chǎng)撥打12315。

加上西北菜相對(duì)粗獷的色香味，基本與約會(huì)宴請(qǐng)等場(chǎng)景絕緣。國(guó)內(nèi)主打商務(wù)宴請(qǐng)的高端餐廳，幾乎沒有西北菜館。

過(guò)去多年，西貝也曾通過(guò)使用“比普通羊貴2塊錢”的草原羊，連著兩季和紀(jì)錄片《舌尖》中當(dāng)紅面食聯(lián)合營(yíng)銷等方法，試圖提高品牌附加值，但大多逃不過(guò)“偷偷漲價(jià)-被罵-致歉-降回原價(jià)”的宿命。

直到2017年，華與華為西貝設(shè)計(jì)出“家有寶貝，就吃西貝”的營(yíng)銷口號(hào)，把兒童餐提到了戰(zhàn)略高度，門店也開始向托兒所靠攏，把早教中心和親子樂園的活兒都攬?jiān)诹耸掷铩?/p>

除了為兒童量身定制科學(xué)配比的飯，點(diǎn)菜之余還能學(xué)習(xí)四種食材的識(shí)字菜單，讓不能輸在起跑線上的中國(guó)孩子又比別人跑在了前面。

2023年，一份五六十塊錢、分量感人的兒童餐賣到脫銷，并大幅帶動(dòng)了西貝的外賣業(yè)務(wù)，公司營(yíng)收也創(chuàng)下歷史新高，力壓九毛九，僅次海底撈。

去年在北京嘉里大酒店的演講上，圓了無(wú)痛漲價(jià)夢(mèng)的賈國(guó)龍差點(diǎn)給華與華跪下：

它至少給我們?cè)黾恿?億的收益，但只要走了600萬(wàn)[4]。

02

商場(chǎng)的救命恩人

在“家有寶貝，就吃西貝”的營(yíng)銷思路誕生前，華與華曾在2013年為西貝定制了全面的轉(zhuǎn)型計(jì)劃：

把幾千平門店面積砍到幾百平，裝修換成明檔廚房；100多道菜砍到40多道；客單價(jià)對(duì)應(yīng)上漲[1]。

時(shí)值“三公”消費(fèi)被重點(diǎn)打擊，湘鄂情這類高端餐廳成為反腐紀(jì)錄片的背景板；購(gòu)物中心謀劃轉(zhuǎn)型，希望餐飲能夠代替零售，變成交租的主力。

早年間，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心主要靠零售、餐飲、娛樂/服務(wù)三駕馬車，承租能力最強(qiáng)的就是以服裝為代表的零售。

正所謂“靠餐飲引流，靠零售養(yǎng)家”，大部分服裝店鋪每賣100元，就要上交15—35元的租金[5]。

但在電商的壓倒性優(yōu)勢(shì)面前，大型商場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)接連塌方：先是服裝被運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)擊垮，其次是百貨被拼多多精準(zhǔn)打擊，彩妝則在帶貨主播保姆級(jí)講解中，迅速達(dá)到48.1%的線上滲透率[6]。

由于零售業(yè)態(tài)的主要消費(fèi)群體迅速向線上遷移，以零售業(yè)態(tài)為主的購(gòu)物中心大多死的死傷的傷，上海的太平洋百貨和前不久歇業(yè)的伊勢(shì)丹就是典型代表。

除了少數(shù)能請(qǐng)來(lái)卡地亞和LV的高端購(gòu)物中心，大部分商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型思路就一個(gè)：從標(biāo)準(zhǔn)化向非標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)移。

服裝、鞋履等百貨的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)，數(shù)碼和家電更是有統(tǒng)一的規(guī)格和參數(shù)，難免被電商精準(zhǔn)狙擊；餐飲、娛樂這類體驗(yàn)型業(yè)態(tài)的特點(diǎn)則是非標(biāo)，電商再發(fā)達(dá)，也不能把頭寄給理發(fā)師剪。

同時(shí)，非標(biāo)的服務(wù)往往主打一個(gè)信息不透明，其中又以“親子”這個(gè)細(xì)分門類尤甚。

拿小孩興趣班來(lái)說(shuō)，課程設(shè)計(jì)五花八門，加上機(jī)構(gòu)擁有名師的最終解釋權(quán)，標(biāo)價(jià)往往四位數(shù)起步。

也就是說(shuō)，只有高毛利的餐飲、親子等業(yè)態(tài)，才能適應(yīng)不斷上漲的房租，由此衍生出了一個(gè)現(xiàn)象：一線城市的大型商場(chǎng)，周末的顧客幾乎都是帶著孩子的家長(zhǎng)。

當(dāng)家長(zhǎng)帶孩子上完興趣班，看著商場(chǎng)里既熟悉又陌生的預(yù)制菜，總會(huì)陷入沉思：得找個(gè)孩子愛吃的。

因此，西貝加碼親子餐，本質(zhì)上是敏銳的捕捉到了購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

在這個(gè)語(yǔ)境下，西貝可以規(guī)避西北菜系幾乎所有的不足——畢竟食材再珍貴、刀功再了得，也抵不過(guò)一句“孩子想吃”。

相比于西貝7年才找來(lái)60萬(wàn)“排隊(duì)親嘴求打折“的情侶[1]，光2021年，西貝的兒童客流就有500萬(wàn)。2023年，西貝的客單價(jià)堅(jiān)挺在98.35元，在一群客單價(jià)下滑的同行面前鶴立雞群。

流完了羨慕的眼淚，太二酸菜魚、老鄉(xiāng)雞也紛紛抄起了作業(yè)，讓兒童餐迅速開始在購(gòu)物中心的餐飲業(yè)態(tài)里普及。

海底撈就在原有的寶寶面和蒸蛋之外，聯(lián)名熊出沒等IP做定制兒童餐，連火鍋菜都開始標(biāo)榜“營(yíng)養(yǎng)均衡"。

在成功轉(zhuǎn)型的同時(shí)，“孩子引流，家長(zhǎng)掏錢”的西貝模式，也給全中國(guó)的同行指了一條明路。

03

溢價(jià)生意

西貝也許是一家連鎖餐飲企業(yè)，但“兒童餐”的對(duì)標(biāo)其實(shí)不是餐飲，而是小天才手表。

今年6月，錢江晚報(bào)采訪了杭州的俞女士，她上四年級(jí)的兒子每到5月必要求換手表。今年又雷打不動(dòng)地纏著要買最新款的小天才電話手表Z10，理由是同學(xué)嘲笑Q系列是低年級(jí)學(xué)生用的[7]。

小天才手表裝不了微信，內(nèi)置的社交軟件“微聊”是封閉系統(tǒng)，只有和同樣擁有小天才手表的同學(xué)“碰一碰”，才能聊上天。

由于擔(dān)心孩子被孤立，廣大父母把新品Z10買成了線下門店銷冠、線上銷售額將近1個(gè)小目標(biāo)的超級(jí)單品。高達(dá)2300元的價(jià)格，也讓蘋果沉默高通流淚。

類似小天才手表這樣的產(chǎn)品，是一個(gè)非常特殊的消費(fèi)場(chǎng)景：使用者和支付者分離。

小天才手表的使用者是孩子，但買單的是家長(zhǎng)；課外培訓(xùn)的使用者是孩子，但不想讓孩子輸在起跑線上的是家長(zhǎng)；同理，各類“兒童餐”的本質(zhì)，也是孩子吵著要吃，父母乖乖掏錢。

這類使用者和支付者分離的消費(fèi)場(chǎng)景，往往有兩個(gè)鮮明的特征：

一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)不是為了讓使用者用的舒服，而是為了讓支付者心甘情愿掏錢；二是它們都有著驚人的溢價(jià)空間。

最典型的是奶粉：三聚氰胺事件后，中國(guó)家長(zhǎng)們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任跌入谷底，把澳洲奶粉買出了限購(gòu)政策。

在中國(guó)家長(zhǎng)心里，便宜奶粉約等于假冒偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奶粉廠家哭笑不得的發(fā)現(xiàn)，奶粉漲價(jià)，反而賣的更好。

時(shí)至今日，中國(guó)奶粉的價(jià)格不僅遠(yuǎn)超世界平均水平，也把美國(guó)、英國(guó)、新加坡等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的踩在腳下。

各類連鎖餐飲的“兒童餐”也是同樣的道理，無(wú)論是營(yíng)養(yǎng)的搭配，還是食材的安全與品質(zhì)，本質(zhì)上是打動(dòng)家長(zhǎng)。畢竟小孩子是不是真的愛吃飯，在餐桌上發(fā)過(guò)火的家長(zhǎng)都清楚。

而在79元一份的價(jià)格面前，“孩子要吃”就是廣大父母必須面對(duì)的道德審判，大部分愛子心切的爹媽還是會(huì)二話不說(shuō)，掏出手機(jī)掃二維碼。

相比之下，做年輕人生意的同行們，只能在“窮鬼樂園”的賽道上殺的你死我活。

兒童餐是一場(chǎng)酣暢淋漓的商業(yè)勝利，但也是餐飲行業(yè)的一種悲哀。一直以來(lái)，中國(guó)連鎖餐飲的競(jìng)爭(zhēng)，不是刀功與調(diào)味的針尖對(duì)麥芒，而是佃戶與地主的斗智斗勇。

以前的中餐廳往往都有厚厚一本菜單，如今大部分連鎖餐飲，菜單是一張薄薄的紙，菜品加起來(lái)不超過(guò)二十個(gè)。大部分還是預(yù)制菜，端上來(lái)總讓人覺得似曾相識(shí)。

從菜單的縮減、到預(yù)制菜的普及、再到日漸盛行的兒童餐，本質(zhì)上是連鎖餐飲行業(yè)面臨不斷上漲的三大成本項(xiàng)之間的斗智斗勇。

在飲食文化大國(guó)，人們只能一邊看著短視頻里基本絕跡的刀工菜，一邊吃著越來(lái)越貴的中央廚房流水線產(chǎn)品。

吃頓好的其實(shí)并不難，但凡商場(chǎng)的房租能砍掉一半，每個(gè)中國(guó)人都能胖上十斤。

參考資料

[1] 華與華品牌五年計(jì)劃，華杉

[2] 《62億營(yíng)收！3766萬(wàn)顧客！西貝公布2023年業(yè)績(jī)》藍(lán)鯊消費(fèi)

[3] 賈國(guó)龍迅速做大西貝，財(cái)經(jīng)天下周刊

[4] 賈國(guó)龍：咨詢是企業(yè)家的生活方式，華與華

[5] 商場(chǎng)衣服為什么這么貴，誰(shuí)買得起啊，浪潮工作室

[6] 主播的本質(zhì)就是新品牌收割機(jī)，遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論

[7] 電話手表上新了，不少家長(zhǎng)犯難了，錢江晚報(bào)