來源/瀝金

熬夜加班用咖啡，午休醒神用眼罩，“保溫杯里泡枸杞”，咖啡、眼罩、養生壺被稱為打工人的“續命三件套”。

有人說：“驢都不會抽自己鞭子干活，打工人卻天天買咖啡提神加班。”雖然有調侃的成分，但也側面反映出打工人這一用戶群體的精準需求與消費能力。

如今，“打工人清單”又多了一個：護腰坐墊。瞄準打工人上班久坐腰酸的痛點，細分品類1年爆賣5億多，而龍頭BKT遙遙領先，獨占3個億。

換句話說，BKT以一己之力獨自開拓了一個賽道！

那么BKT究竟如何瞄準護腰坐墊，并將其做爆的呢？

護腰坐墊設計功效 圖源：網絡

坐著就能好

治愈了打工人的腰

護腰坐墊并不是一個很新的賽道，2019年就有相關產品問世，但真正爆發還是在2022，從這時起，單月銷售額從2500萬元開始穩步上漲，到2024年已經單月近億。

之所以在2022年之后迎來爆發，主要是因為后疫情時代“脆皮”打工人明顯更“惜命”，更關注自身的健康。

“低頭族”越來越多，伏案工作的時間越來越長，肩頸和腰椎問題成為絕大多數打工人的“暗疾”，護腰坐墊恰好直擊了打工人的痛點，提供了一個簡單有效的解決方案。

無需運動，無需服藥，“坐著就能好”，是0學習成本的健康生活方式。

和“續命三件套”一樣，它也滿足了成為一個爆品市場的兩個要素：

一是高頻，打工人上班幾乎一直“粘”在工位上，護腰是一個每天都有的需求。

二是長期，幾十年的“打工”生涯，護腰需要一直持續到退休。

這么一個“行市見長”的品類，卻出現了一家獨大：整個市場唯一的真神只有BKT! 

數據顯示，BKT占據護腰坐墊整體市場份額39.4%，在TOP10品牌中更是占到恐怖的85.9%。

這還不算，BKT銷售額同比增速153.8%，遙遙領先大盤和其他品牌。

真就是BKT吃肉，其他品牌湯都喝不上。

大盤是我一個人帶起來的！活脫脫就是現實版爽文男主。

護腰坐墊TOP10品牌銷售額及同比增速

直播護腰

直接看到“療效”

一個連官網都沒有的品牌，BKT憑什么一家獨大？

因為BKT重倉了抖音賽道。

第一是因為，抖音為代表的直播帶貨也成長于疫情時代，搭上它就是搭上了流量增量最多的快車。

第二是因為，直播帶貨的方式能最直觀地展示護腰墊的功效，引發消費者的購買欲。

對比一下BKT和老二佳奧的渠道選擇就知道了。

BKT近一年3億的銷售額，九成是由抖音電商帶來的，其他渠道加起來不到抖音零頭的一半。而反觀佳奧等品牌，則基本靠天貓和京東等傳統電商渠道，打不過BKT才是正常的。

頭部護腰墊品牌在各電商渠道銷售情況分布

我們甚至能觀察到，哪怕是對于BKT之外其他的品牌，只要入駐了抖音，其增量都是可觀的。

可以說，抖音平臺的高互動性和內容驅動的電商模式，為所有品牌都提供了一個展示產品優勢和吸引消費者注意力的完美舞臺，關鍵在于誰更有魄力把它優先做好。

當然，對于BKT而言，做抖音電商還有一些額外的收獲。

通過教育消費者如何正確使用護腰坐墊，以及如何通過日常保健改善生活質量，BKT在抖音建立起品牌的權威性和信任度，這形成了一種正向循環。

護腰坐墊選BKT，就變得和“學廚師就到新東方”一樣順理成章。

聲量和銷量，“我全都要”

抖音平臺的算法推薦機制，通過分析用戶的興趣和行為習慣，實現了內容的精準推送。BKT充分利用這一點，從產品定位到營銷策略都進行了深度定制。

首先，BKT采取了雙管齊下的種草策略——品牌自營號與頭部KOL相結合，大力推廣爆款SPU。既利用了KOL的影響力，又通過品牌自營號的持續運營，確保了流量的穩定性和可持續性。

具體來看，BKT并沒有完全依賴于頭部主播。相反，通過培養品牌自營號，BKT獲得了源源不斷的流量加持。

從渠道銷售數據來看，品牌自營號帶來的銷售占比高達75%。BKT的官方旗艦店、家居用品旗艦店、生活旗艦店月均直播銷售額均超過千萬，顯示出品牌自營號的強大吸引力。

其次就是多位頭部主播為BKT進行帶貨和加持。BKT簡直集合了一半以上的頭部主播，有東方甄選、交個朋友、老爸評測、與輝同行等。在如此潑天的流量下，熱度想不高都不行。

而反觀BKT的競爭對手們，在內容平臺幾乎沒有多大水花。

羅永浩帶貨BKT 圖源：網絡

最重要的是，BKT通過精準的市場定位和細分，實現了對抖音用戶群體的精細化運營。每個產品都有精準的人群畫像，確保在直播時能夠推送給真正適合的消費者。這不僅提高了流量的轉化率，也使得營銷更加高效。

根據官方直播間主播的表述，泰迪款主要針對女性矯姿和兒童車座使用，塑形效果更佳；而加大款則以其更好的彈性和更強的包裹感，為消費者提供了更加舒適的體驗。

在大單品取得市場成功后，BKT擴展目標人群，推出了針對特定使用場景的產品標簽，如"寶媽用"、"開車用"等，以滿足不同消費者群體的特定需求。

這種策略不僅增強了產品的市場覆蓋面，也體現出BKT將抖音平臺的推流機制發揮到了極致，為品牌帶來了更廣闊的市場前景和更深層次的用戶連接。

左：泰迪款BKT  右：加大款BKT  圖源：網絡

下一個“背背佳”是誰？

護腰坐墊賽道和BKT品牌的崛起，很容易讓人聯想到十年前“背背佳”火遍大江南北的情形。

相似的配方，相似的感覺，都是用“大流量”砸“大單品”。只是大流量從電視廣告轉為了頭部主播直播帶貨，“大單品”從矯背產品到護腰產品。

通過打破傳統電商模式，專注抖音直播帶貨，BKT實現了銷售的顯著增長，它的成功基于對市場趨勢的準確判斷、對消費者需求的深入理解，以及對目標用戶的精細化運營。

廣闊的健康賽道，還在等背背佳、BKT們打造下一個億級市場。