來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/林小白

小張是一家小超市老板，今年暑假，他的超市貨架上，冷柜的黃金位置已經(jīng)被康師傅、統(tǒng)一、東方樹(shù)葉、三得利、果子熟了等大品牌的無(wú)糖產(chǎn)品擠滿。之前熱銷(xiāo)的各種含糖飲料，只能擺在角落。

“沒(méi)辦法，現(xiàn)在大部分年輕人都要無(wú)糖茶了，像跟風(fēng)似的。”小張解釋道。

曾經(jīng)靠“給生活加點(diǎn)甜”續(xù)命的年輕人，怎么紛紛開(kāi)始戒糖了？甚至連茶飲店也開(kāi)始上新“無(wú)糖茶”。2024年6月3日，喜茶再上新輕負(fù)擔(dān)飲品，同時(shí)發(fā)布“果茶控糖宣言”，宣布“全面展開(kāi)果茶控糖計(jì)劃”。

根據(jù)馬上贏情報(bào)站數(shù)據(jù)，2023年無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)顯著擴(kuò)張，份額激增近一倍，由16%躍升至32%，增速高達(dá)110%。而據(jù)尼爾森前瞻報(bào)告，至2024年，無(wú)糖茶已超越無(wú)糖汽水，在無(wú)糖飲品市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。經(jīng)多年沉寂之后，無(wú)糖茶市場(chǎng)終于迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

不難看出，從去年?yáng)|方樹(shù)葉的爆火出圈，到整個(gè)茶飲市場(chǎng)的集體“控糖”，無(wú)疑證明了飲料界正在慢慢實(shí)現(xiàn)從“有糖”到“低糖”再到“無(wú)糖”的轉(zhuǎn)變。

01

“委屈的”含糖飲料

95后小美在一次體檢中查出了2型糖尿病，與許多互聯(lián)網(wǎng)大廠打工人一樣，小美的日常工作會(huì)長(zhǎng)時(shí)間坐班、每天吃飯全靠點(diǎn)外賣(mài)、經(jīng)常加班，她和同事的日常都會(huì)拿飲料當(dāng)水喝，時(shí)不時(shí)也會(huì)喝點(diǎn)咖啡、奶茶“續(xù)命”。

“我從來(lái)沒(méi)想過(guò)自己會(huì)有糖尿病，我認(rèn)知里這種病一直是中老年人才會(huì)得的。”小美說(shuō)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去40年，我國(guó)18歲及以上人群中，糖尿病患病率持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到11.2%。這也直接導(dǎo)致，當(dāng)下越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始“聞糖色變”。《中國(guó)居民膳食指南（2022）》中稱(chēng)，居民要控制添加糖的攝入量，每人不超過(guò)50g/天，最好控制在25g/天以下。

糖分?jǐn)z入過(guò)量正日益成為影響健康問(wèn)題的重要因素，尤其是肥胖與糖尿病等疾病的頻發(fā)，已引起全球關(guān)注，促使各國(guó)紛紛采取措施加強(qiáng)控糖。作為糖分的重要來(lái)源，飲料行業(yè)正受到前所未有的審視。最近幾年，也有不少博主、平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)上熱賣(mài)的各種含糖飲料進(jìn)行含糖量測(cè)試。

數(shù)據(jù)來(lái)源：新火食業(yè)

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可知，市面上多數(shù)飲料單瓶含糖量輕易突破25克門(mén)檻，尤其是500ml裝可樂(lè)，內(nèi)含添加糖高達(dá)53克，遠(yuǎn)超《中國(guó)居民膳食指南》推薦量。部分飲品配料中，糖分占比驚人，從10%攀升至13%，這些高糖飲品迅速被人體吸收，對(duì)健康構(gòu)成顯著隱患。

其實(shí)，國(guó)家多年前也提出了“三減”，順序是減鹽、減油、減糖。去年7月，上海嘉定區(qū)部分超市率先實(shí)踐，將含糖飲料區(qū)域以“紅橙綠”三色鮮明標(biāo)識(shí)。這項(xiàng)舉措源自于上海市疾控中心制定的《含糖飲料健康提示標(biāo)識(shí)試點(diǎn)應(yīng)用及效果評(píng)估實(shí)施方案》，該方案是在全市多個(gè)區(qū)縣選取159家試點(diǎn)商超場(chǎng)所開(kāi)展含糖飲料調(diào)查項(xiàng)目。

盡管只是簡(jiǎn)潔的提示信息，卻可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。在飲料這片紅海市場(chǎng)中，此標(biāo)識(shí)對(duì)含糖品類(lèi)施以特殊關(guān)照，難免引發(fā)關(guān)于公平競(jìng)爭(zhēng)的討論，被輿論解讀為隱性的市場(chǎng)偏見(jiàn)。若含糖飲料確為健康之患，可以從源頭嚴(yán)控，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)設(shè)立門(mén)檻，而非在銷(xiāo)售末端施以干擾，這樣的做法似乎略顯矛盾，既未完全禁止又未全然放任，讓人質(zhì)疑其效能與初衷。“含糖飲料”也在明面上被推到了尷尬境地。

畢竟大家每天攝入的糖分不止來(lái)源于飲料，也有其他食物。沒(méi)有對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行限制和標(biāo)識(shí)，首當(dāng)其沖的卻是飲料。這樣看起來(lái)，含糖飲料確實(shí)挺“委屈的”。

也正是這樣的狀況下，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇各種無(wú)糖飲料。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由22.6億元增至199.6億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)615.6億元。

02

“控糖大戰(zhàn)”啟幕

“我們今年的備貨中，無(wú)糖茶已經(jīng)超過(guò)含糖飲料了。”小張說(shuō)。

根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，回顧2023年，無(wú)糖飲料市場(chǎng)以驚人的速度擴(kuò)張，總規(guī)模躍升至241億元，其中無(wú)糖汽水與無(wú)糖茶分別占據(jù)38%與49%的市場(chǎng)份額。尤為亮眼的是，無(wú)糖茶飲料達(dá)110%的年增速。 

圖源：東方樹(shù)葉官微

作為行業(yè)領(lǐng)軍者之一，農(nóng)夫山泉的茶飲料業(yè)務(wù)在2023年實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)，據(jù)其公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其年?duì)I收高達(dá)126.59億元，同比激增83.3%，占公司總營(yíng)收的近三成。雖未直接公布旗下明星品牌“東方樹(shù)葉”的具體業(yè)績(jī)，但有市場(chǎng)人士結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)與業(yè)界分析，東方樹(shù)葉的銷(xiāo)售收入在2023年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率更是超過(guò)90%。

市場(chǎng)觀察家紛紛預(yù)測(cè)，憑借當(dāng)前的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，東方樹(shù)葉有望在2026年，成為農(nóng)夫山泉旗下又一個(gè)年銷(xiāo)售收入突破200億元的單品巨擘。

東方樹(shù)葉的爆火，不僅激活了老品牌無(wú)糖茶飲料的市場(chǎng)活力，還催生了果子熟了、讓茶、茶小開(kāi)等新秀的迅速崛起。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)糖茶新品上市量從2022年的93款激增至2023年的157款。2024年，無(wú)糖茶領(lǐng)域更是迎來(lái)“千帆競(jìng)發(fā)”的盛況，在剛過(guò)去的春季糖酒會(huì)上，無(wú)糖茶新品如雨后春筍般擠滿各種展柜，老牌勁旅、跨界新貴、地方傳統(tǒng)品牌及新興勢(shì)力紛紛搶灘登陸。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)無(wú)糖即飲茶單品市場(chǎng)共有157個(gè)，其中新品就占到近一半，有64個(gè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年各品牌已接連上新了30余款新品。

不可否認(rèn)，茶飲界的“控糖大戰(zhàn)”已經(jīng)悄然開(kāi)始。然而，炎熱的天氣也將開(kāi)“卷”的無(wú)糖茶們戰(zhàn)火第一槍指向了價(jià)格戰(zhàn)。

據(jù)《消費(fèi)觀察》近日披露，廣州各大便利店及商超內(nèi)，無(wú)糖茶飲價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。可口可樂(lè)旗下的淳茶舍以2.99元的秒殺價(jià)吸睛無(wú)數(shù)，而三得利桂花烏龍也祭出3.9元的親民單價(jià)。

據(jù)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，2024年4至5月間，無(wú)糖即飲品類(lèi)中，多款熱銷(xiāo)SKU（不含500毫升以下產(chǎn)品）的均價(jià)顯著低于市場(chǎng)中位價(jià)。其中，讓茶品牌的高山烏龍、茉莉花茶及桂花烏龍500毫升裝，其均價(jià)相較于全業(yè)態(tài)中位價(jià)分別下降了14.62%、14.03%及11.48%。

與此同時(shí)，果子熟了以其970毫升裝的茉莉龍井茶茉莉花味均價(jià)降幅達(dá)9.53%，金桂烏龍、梔梔烏龍及白茶櫻花味等品種，分別有7.50%、6.86%和6.41%的價(jià)格下調(diào)。

基于無(wú)糖茶市場(chǎng)的降價(jià)促銷(xiāo)、大瓶裝上新的情況，也有行業(yè)人士認(rèn)為，無(wú)糖茶正逐漸成為消費(fèi)者的“水替”角色，因?yàn)槿绻�按�?00毫升的單價(jià)來(lái)算，無(wú)糖茶的價(jià)格確實(shí)已無(wú)限接近瓶裝水了。

因無(wú)糖茶的配料表簡(jiǎn)潔，口感佳且健康，甚至有一些“茶友”，幾乎到了“只喝茶飲不喝水”的程度，但“以茶代水”真的科學(xué)可行嗎？無(wú)糖茶真的健康嗎？

03

無(wú)糖茶飲料真的健康嗎？

茶飲市場(chǎng)歷經(jīng)變遷，從含糖到低糖，再發(fā)展到代糖、0糖，消費(fèi)者對(duì)糖的拒絕和控制攝入，成為風(fēng)潮，也說(shuō)明無(wú)糖茶飲正成為健康消費(fèi)的新潮流。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年外賣(mài)平臺(tái)“少油”“少鹽”“少糖”搜索激增，尤以“少糖”飆升901%最為顯著。在社交媒體上，“控糖”筆記突破百萬(wàn)篇。 

圖源：新京報(bào)

現(xiàn)實(shí)中，部分商家雖標(biāo)榜“無(wú)糖”“低糖”“0卡”，但成分標(biāo)示含糊，誤導(dǎo)消費(fèi)者。特別是將“不含蔗糖”誤解為無(wú)糖，面對(duì)包裝上琳瑯滿目的“健康標(biāo)簽”，如“0糖”“0蔗糖”“代糖”，許多人困惑不解。那么，這些糖類(lèi)究竟有何異同？

對(duì)于“0糖”食品或飲料，根據(jù)我國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定，“0糖”是指每100克或100毫升固體或液體食品中的含糖量不高于0.5克。

由此可見(jiàn)，無(wú)糖飲品，顧名思義，僅是糖分含量相對(duì)較低，并不等同于完全無(wú)糖或無(wú)熱量。值得注意的是，市面上標(biāo)有“0蔗糖”的食品或飲品，僅表明其未添加蔗糖，但可能暗藏其他糖分來(lái)源，如果葡糖漿、果糖、蜂蜜及濃縮果汁等，因此并不等同于無(wú)糖或低糖產(chǎn)品。

關(guān)于無(wú)糖飲品為何仍能品嘗到甜味，這主要?dú)w功于代糖的應(yīng)用。比如阿斯巴甜、安賽蜜等人工甜味劑，其甜度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)蔗糖，即便添加量極少，也能帶來(lái)顯著的甜感，從而大幅降低了產(chǎn)品的熱量。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《消費(fèi)者報(bào)告》

另外，根據(jù)《消費(fèi)者報(bào)告》對(duì)市場(chǎng)上在售的12款無(wú)糖茶飲有益成分含量數(shù)據(jù)檢測(cè)結(jié)果統(tǒng)計(jì)。

在無(wú)糖茶飲營(yíng)養(yǎng)成分表中，“茶多酚和咖啡因”含量則顯得尤為突出。

茶多酚，茶葉精髓所在，涵蓋多種多酚類(lèi)化合物，具備抗氧化、抗癌、降脂降糖及抗菌抗病毒等多元健康效益。咖啡因作為茶葉中的天然興奮劑，能提神醒腦，尤其紅茶與烏龍茶中含量較多。然而，健康飲用需有度。2023年歐盟設(shè)定茶多酚關(guān)鍵成分EGCG的日攝入上限為800mg，以保安全。咖啡因過(guò)量亦非宜，或致失眠心悸。對(duì)兒童、孕婦等特殊群體，更應(yīng)控制咖啡因攝入。

綜上可以看出，隨著市場(chǎng)的爆發(fā)，無(wú)糖茶飲雖然正在走向“水替”的市場(chǎng)定位，但以健康的角度來(lái)看，消費(fèi)者日常生活飲水中，仍應(yīng)該以飲用水為主，無(wú)糖茶飲為輔，以確保營(yíng)養(yǎng)均衡和身體健康。而在減糖、0糖趨勢(shì)之后，無(wú)糖茶更應(yīng)該思考的或是它自身真正的功能性。

結(jié)語(yǔ)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的滲透率尚處于初級(jí)階段，伴隨減糖風(fēng)潮的盛行與健康飲食觀念的深入人心，多重利好因素疊加，預(yù)示著無(wú)糖茶飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展將在接下來(lái)的2至3年內(nèi)持續(xù)加速，迎來(lái)規(guī)模的高速擴(kuò)張期。

然而，轉(zhuǎn)眼7月已至，這不僅是自然界步入盛夏的信號(hào)，更是飲料行業(yè)硝煙四起的前奏。對(duì)于無(wú)糖茶賽道的持續(xù)升溫，好戲才剛剛開(kāi)始。