來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/陳姚戈

無(wú)論宗馥莉和娃哈哈的大戲結(jié)局如何，娃哈哈的問(wèn)題都不會(huì)消失。

7月18日，宗慶后之女宗馥莉辭任娃哈哈副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)的內(nèi)部信函在網(wǎng)上流傳，迅速引起高度關(guān)注。隨后，宗慶后胞弟宗澤后的朋友圈發(fā)言流出，他在文字中直指對(duì)宗馥莉的做事風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)策略的不滿，并暗示宗馥莉與老員工和國(guó)資之間存在矛盾。

7月19日，虎嗅聯(lián)系了杭州市上城區(qū)財(cái)政局以及娃哈哈的多個(gè)辦事處和經(jīng)銷商。杭州市上城區(qū)財(cái)政局回應(yīng)稱：“這件事我們還在進(jìn)一步核實(shí)和了解中，其他情況我也不是很清楚。”娃哈哈海南辦事處回應(yīng)稱“沒(méi)有收到相關(guān)通知”；娃哈哈昆明和沈陽(yáng)的經(jīng)銷商則表示，他們沒(méi)有收到相關(guān)通知，且產(chǎn)品供應(yīng)正常。

娃哈哈欽定的宗慶后傳記《宗慶后：萬(wàn)有引力原理》中寫道：“自始至終，宗慶后選擇接班人有兩種模式：一種是管理團(tuán)隊(duì)接班，宗馥莉只是作為大股東、投資人出現(xiàn)；另一種模式是，宗馥莉既是大股東代表，也是管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，她是真正的‘接班人’。”

但這兩種模式在落地時(shí)都遇到難度。根據(jù)天眼查，杭州娃哈哈集團(tuán)最大的股東是杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司，持股46%。宗慶后和娃哈哈集團(tuán)有限公司基層工會(huì)持聯(lián)合委員會(huì)（職工持股會(huì)）分別持股29.4%、24.6%。杭州娃哈哈集團(tuán)最后一次高級(jí)管理人員備案變更日期停留在2019年，變更前后，股東中非娃哈哈成員與娃哈哈成員的比例均為2:6。

值得注意的是，今年七月，宏勝飲料集團(tuán)有限公司的主要人員和經(jīng)營(yíng)范圍都發(fā)生了變更。宗馥莉從董事長(zhǎng)變更為執(zhí)行董事，施麗娟和施幼珍退出董事會(huì)。施幼珍是宗慶后的妻子、宗馥莉的母親。此外，集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)范圍中新增了“休閑觀光活動(dòng)”一項(xiàng)。宗馥莉創(chuàng)立的KELLYONE品牌也歸屬于宏勝飲料集團(tuán)。

馬上贏副總裁任運(yùn)志對(duì)虎嗅表示：“在這個(gè)年代做常青品的可能性越來(lái)越低，因?yàn)橄M(fèi)者面臨的選擇越來(lái)越多，而且瓶裝飲料在現(xiàn)在這個(gè)年代并不是“時(shí)髦產(chǎn)品”，有更多新穎豐富的現(xiàn)制、沖調(diào)產(chǎn)品也在爭(zhēng)搶消費(fèi)者。所以大的趨勢(shì)上來(lái)看，我們會(huì)認(rèn)為瓶裝飲料市場(chǎng)可能會(huì)逐漸流失消費(fèi)者，而不是從其他產(chǎn)品流入消費(fèi)者。”

無(wú)論誰(shuí)掌舵娃哈哈，這都是他/她們將面臨的問(wèn)題。

01

改變并非第一要?jiǎng)?wù)

對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，“改變”并非第一要?jiǎng)?wù)。

宗澤后的朋友圈發(fā)言也證明了這一點(diǎn)：“接班娃哈哈不應(yīng)該考慮如何做大規(guī)模，如何賺錢，如何大刀闊斧改變現(xiàn)狀。“

飲料圈有一句話“不創(chuàng)新的生意才是好生意”。娃哈哈的確在乳飲料和速食粥市場(chǎng)占有非常大的份額，這個(gè)份額是別人難搶走的。根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，娃哈哈2023年3月-2024年3月的銷售額占比中，乳飲料、速食粥、包裝水、乳酸菌飲料和其他分別占63.1%、15.7%、5.3%、4.5%和11.4%。2024年上半年，娃哈哈乳飲料和速食粥的市場(chǎng)份額一直位居第一和第二。

盡管面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者偏好的變化，娃哈哈在下沉市場(chǎng)仍然表現(xiàn)出色。娃哈哈多年來(lái)深耕中國(guó)的三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，憑借價(jià)格親民、口味迎合大眾的產(chǎn)品，積累了龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021、2022和2023年，食雜店是包裝飲料的主要銷售渠道，分別占比全渠道的68.6%、66.6%和66.6%。這些零散的食雜店主要集中在二線以下城市，而這正是娃哈哈最堅(jiān)固的市場(chǎng)。

娃哈哈在這些市場(chǎng)中建立起的經(jīng)銷商渠道也很難被撼動(dòng)。飲料行業(yè)具有消費(fèi)頻次高、渠道分散、客單價(jià)低的特點(diǎn)，因此要做出全國(guó)大品牌，廠家需要對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)有強(qiáng)大的掌控力，從而保障銷售的規(guī)模和穩(wěn)定。一旦銷售網(wǎng)絡(luò)形成，就具有較強(qiáng)的行業(yè)壁壘，其他品牌很難再有機(jī)會(huì)進(jìn)入。

然而，盡管娃哈哈在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其乳飲料和速食粥的市場(chǎng)份額都在下降。同時(shí)，中國(guó)包裝飲料行業(yè)的整體增長(zhǎng)速度也趨于穩(wěn)定。在包裝飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，無(wú)糖氣泡水和無(wú)糖茶相繼為市場(chǎng)帶來(lái)了新變量，但再創(chuàng)造一款像“AD鈣奶”這樣的全民飲料，已經(jīng)變得越來(lái)越難。

02

多樣化嘗試難言成功

宗慶后在任時(shí)，也并非沒(méi)有做過(guò)改變的嘗試。

早在2010年，宗慶后就曾公開(kāi)表示要“再造一個(gè)娃哈哈”，并將2014年的營(yíng)收目標(biāo)定為1000億元。宗慶后治下的娃哈哈曾試水童裝、乳業(yè)、酒業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)，甚至一度要到澳大利亞投資鐵礦。這些嘗試同樣收效甚微。

從公開(kāi)場(chǎng)合的發(fā)言看，宗馥莉致力于推動(dòng)娃哈哈的年輕化、國(guó)際化和產(chǎn)品多樣化。她積極打造IP，開(kāi)快閃店，推彩妝聯(lián)名，更新代言人，并推出以自己英文名命名的品牌KELLYONE。KELLYONE相繼推出了高端定制化果蔬汁、高端純茶產(chǎn)品“一茶”、生氣啵啵氣泡飲、CHACHA果汁果味茶以及“三度半”氣泡酒系列。然而，這些創(chuàng)新嘗試最終均未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。宏勝集團(tuán)官網(wǎng)顯示，KELLYONE品牌下只剩下“生氣啵啵”、“KELLYONE CHACHA”、和“一茶”三款產(chǎn)品。

任運(yùn)志對(duì)虎嗅表示，國(guó)內(nèi)二代接班后，最先入手的領(lǐng)域一般是國(guó)際化和品牌，而這兩塊一般都不太會(huì)對(duì)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)造成太大影響。宗馥莉在進(jìn)入娃哈哈后，雖然在品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)新上作出了大量努力，但未能成功打破娃哈哈傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的局限。

2013年，娃哈哈的年?duì)I收達(dá)到782.79億元，為歷史最高水平。2014年?duì)I收為720.43億元，遠(yuǎn)未達(dá)到千億目標(biāo)。2015年起，娃哈哈年?duì)I收驟減，此后一直維持在500億左右，千億目標(biāo)從未實(shí)現(xiàn)。

在康師傅冰紅茶、脈動(dòng)、東方樹(shù)葉、生椰拿鐵爆火后，娃哈哈也緊接著推出了冰紅茶、激活、無(wú)糖純茶系列和咖位。但目前，娃哈哈推出新品的思路更像是根據(jù)經(jīng)銷商和市場(chǎng)的需求推出新飲品，而不是重新打造一個(gè)全新的產(chǎn)品線。而娃哈哈瞄準(zhǔn)一二線城市推出的無(wú)糖茶、咖啡在便利店、大型商超等渠道的滲透率也還有提高空間。

無(wú)論誰(shuí)掌舵，采用怎樣的風(fēng)格，娃哈哈要面臨的都是飲料行業(yè)的共同問(wèn)題，即在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且增長(zhǎng)速度逐漸穩(wěn)定的市場(chǎng)如何保持領(lǐng)先。

只不過(guò)，對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，還未到不得不變的時(shí)候。