來源/36氪 

撰文/任彩茹

 “莎頭”奪金，紅色沖鋒衣出圈

最時尚的一屆奧運(yùn)會，運(yùn)動品牌也不能缺席“時髦單品”的討論。

7月30日，中國乒乓球運(yùn)動員王楚欽/孫穎莎以4:2戰(zhàn)勝朝 鮮組合，拿下中國乒乓球歷史上首枚奧運(yùn)會混雙金牌，數(shù)個詞條瞬間“霸屏”熱搜榜。

守在手機(jī)、電視前的觀眾們被點(diǎn)燃熱情，巴黎去不了，但衣服“高低得整一件兒”。除了有球迷激情下單比賽服同款的李寧T恤外，在微博、小紅書刷起賽后采訪視頻時，很容易看到“安踏！趕緊上這件沖鋒衣！”“莎莎這個沖鋒衣在哪可以買到”“這件沖鋒衣怎么誰穿都好看”這樣的帖子或評論。

在今年的奧運(yùn)賽事中，李寧是中國乒乓球隊(duì)的官方贊助商，隊(duì)員上場比賽的“戰(zhàn)服”提供者。安踏則作為中國奧委會合作伙伴，為中國體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備和生活裝備，比如所有中國選手的領(lǐng)獎服“龍服”，以及上述的沖鋒衣等。

這件紅色沖鋒衣是安踏在奧運(yùn)舉辦之際上新的“中國甲”，官方售價1199元，遠(yuǎn)高于大眾認(rèn)知中的百元級安踏產(chǎn)品，天貓平臺顯示已有超4000人加購。

做奧運(yùn)同款的生意，對安踏來說并不陌生，最具代表性的便是近幾年推出的冠軍系列與冠軍門店。2021年，安踏申請注冊“安踏冠軍”商標(biāo)，發(fā)布未來五年戰(zhàn)略目標(biāo)時提到，將在一、二線城市主流商圈推出新店型“安踏冠軍店”，主打高專業(yè)度和高質(zhì)感的形象設(shè)計(jì)。

這也成為安踏“品牌向上”的一個主陣地。在冠軍店中，產(chǎn)品上的國旗圖案成為最具辨識度的標(biāo)識，讓人很容易聯(lián)想到國家隊(duì)和奧運(yùn)這樣的國際賽事，動輒千元的價格帶也明顯區(qū)隔于普通的安踏門店，在社交平臺被戲稱為“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗。”

作為公認(rèn)“含奧量”最高的中國運(yùn)動品牌，安踏圍繞巴黎奧運(yùn)的營銷動作不止于裝備——品牌代言人王一博以火炬手身份參與圣火傳遞，與喜茶聯(lián)名推出“喜悅奪冠”，與小米聯(lián)合推出“小米安踏冠軍澎湃禮盒”，雷軍本人不僅在巴黎直播開箱該禮盒，還身穿安踏冠軍外套、在vlog中露出自己的安踏跑鞋等等。

不難看出，奧運(yùn)營銷的常規(guī)動作之外，安踏希望與當(dāng)下最受年輕人歡迎的人和品牌站在一起。

逐鹿奧運(yùn)15年，安踏和李寧分野的15年

某種程度上，奧運(yùn)給安踏的發(fā)展史帶去了一個里程碑。

安踏第一次與奧運(yùn)產(chǎn)生交集，是1999年請孔令輝代言，據(jù)傳這一代言花掉了380萬元。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會上奪得乒乓球男單冠軍，在電視上拿起安踏運(yùn)動鞋，說著“我選擇，我喜歡”的廣告語，帶動安踏知名度大漲。

如果說這是一次試水，那2009年是真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2009年6月，安踏體育正式成為中國奧委會合作伙伴，至今已有15年，先后經(jīng)歷了倫敦、索契、里約、平昌、東京、北京、巴黎等夏奧和冬奧賽事。2012年的倫敦奧運(yùn)會之年，是簽約之后的第一個奧運(yùn)，安踏當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入76.2億元，首次超過李寧，成為國內(nèi)第一大運(yùn)動品牌。

有許多細(xì)節(jié)能體現(xiàn)安踏對奧運(yùn)的看重。2016年，安踏在奧運(yùn)期間針對其營銷成立了特別行動小組，當(dāng)時的品牌管理中心高級總監(jiān)透露過，整個團(tuán)隊(duì)在上海1個月，為了實(shí)時監(jiān)測賽果、制造相應(yīng)的熱門話題，平均每人每天至少工作15小時以上。

有趣的是，在安踏一炮而紅之前，李寧2008年在北京奧運(yùn)會上的“伏擊營銷”令人印象深刻。

那一年，中國首次舉辦奧運(yùn)會，李寧擔(dān)任最后一棒火炬手，大約40億全球電視觀眾能看到，李寧繞鳥巢內(nèi)場一圈后，被威亞吊到高空，點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，這是頗具英雄色彩的一幕。第二天，李寧本人的運(yùn)動生涯登上每一份報紙的頭版，他所創(chuàng)辦的李寧公司也變得無人不知。

當(dāng)年的官方贊助商是阿迪達(dá)斯，但因“出不起那么多錢”輸?shù)糍澲鷻?quán)的李寧，在影響力上顯然蓋過了它。彭博社對此有過一篇專門報道，記者采訪過的每位中國人都知道李寧是最后一棒火炬手，但沒人知道他穿的制服是誰做的，其中一位受訪者說，“如果要猜的話，我會認(rèn)為制服是李寧公司的，難道他們不是贊助商嗎？”

這個出人意料的營銷案例也引起了學(xué)術(shù)界興趣，甚至有了一個詞叫“李寧效應(yīng)”。有學(xué)者在北京奧運(yùn)會后，調(diào)研了普通受訪者能否正確識別出贊助商和非贊助商，以此評估奧運(yùn)會的品牌贊助效果。他們的結(jié)果顯示，67.4%的受訪者錯誤地認(rèn)為李寧是當(dāng)年的贊助商，對李寧的推薦意愿明顯高于真正的贊助商阿迪達(dá)斯。

在創(chuàng)始人“飛天點(diǎn)火”的刺激下，李寧公司2008年的營收暴增至67億元，同年安踏的營收是46.27億元。

彼時，奧運(yùn)會的關(guān)注度和影響力如此之高，但李寧的成功故事沒能持續(xù)下去。

2010年，李寧的“漂浮”開始顯現(xiàn)，品牌重塑、全面提價，希望以匹敵耐克、阿迪的姿態(tài)抓住90后消費(fèi)者，但結(jié)果卻是錯估了年輕人的消費(fèi)水平和品牌偏好，2012-2014年的三年虧損近30億，當(dāng)時正是安踏迅猛增長的時點(diǎn)。后來“中國李寧”在2018年紐約時裝周上的一舉成名，一度讓人看到王者歸來的希望，但如今國潮似乎也深陷瓶頸。

回過頭看，恰好是從安踏決意綁定奧運(yùn)會起，這兩家最能代表中國的運(yùn)動品牌開始走上不同的道路——李寧跌跌撞撞而又高舉高打地走起高端化、時尚化之路，安踏圍繞大眾市場繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展數(shù)年，直到近兩年開始沖擊更高的市場。如今，二者都想抓住專業(yè)、戶外的風(fēng)潮，但境況已截然不同。

時至今日，奧運(yùn)依然是讓資本市場相信安踏的重要變量。在今年3月安踏發(fā)布2023年年報后，不少機(jī)構(gòu)給出“推薦”或“強(qiáng)烈推薦”評級，并在研報中表示，“看好公司作為鞋服頭部企業(yè)在奧運(yùn)年的業(yè)績表現(xiàn)。”

安踏的“奧運(yùn)成功故事”圓滿了嗎？

2009年起步的奧運(yùn)贊助，似乎是安踏一路向上的見證者。

但客觀來講，今天由奧運(yùn)營銷帶來的關(guān)注度在降低。畢竟，時代情緒里摻雜著人們在疫情后對經(jīng)濟(jì)、政治不確定性的焦慮，巴黎奧運(yùn)會、以及兩年前的東京奧運(yùn)會，作為某一時期中全球最大體育盛事，都很難像過去那樣激情澎湃、昂揚(yáng)向上。

數(shù)據(jù)顯示，在社交媒體上，與奧運(yùn)會相關(guān)的話題討論量較2020年東京奧運(yùn)會下降了30%以上。

對安踏自己而言，奧運(yùn)會所承載的大眾化、知名度營銷似乎也慢慢完成了使命，這家公司先后完成了對李寧、阿迪達(dá)斯和耐克的超越，成為中國市場的“第一名”，有了在趨于穩(wěn)定的格局下發(fā)展的機(jī)會。

新的增量該來自哪里？一方面是“品牌向上”所追求的高線城市消費(fèi)者、中產(chǎn)階層，另一個重點(diǎn)則是海外。

奧運(yùn)營銷本應(yīng)是走向國際的好機(jī)會。除了與中國奧委會合作之外，安踏從2019年起成為國際奧委會官方合作伙伴，最新合約期持續(xù)至2027年，在續(xù)約現(xiàn)場，丁世忠感嘆“這是安踏走向國際化的一個見證，背后是中國體育行業(yè)的快速發(fā)展和中國體育品牌的文化自信。”

但實(shí)際來看，安踏的國際化才剛起步不久，奧運(yùn)帶來的影響力也有限。有內(nèi)部員工告訴36氪，“國際化戰(zhàn)略在安踏的重要性很高，現(xiàn)在內(nèi)部出海的重心在歐美市場，要去最艱難的地方打最艱巨的仗。”不可否認(rèn)的事實(shí)是，歐美的運(yùn)動文化更成熟，消費(fèi)者對品牌精神的追求也更高。

以耐克的奧運(yùn)營銷舉例，盡管其今年的奧運(yùn)宣傳片引起了不小爭議，但圍繞合作運(yùn)動員推出的系列海報還是讓不少人感受到“久違的熱血”、奧運(yùn)應(yīng)有的競技精神，還有耐克深入人心的“Just do it”。

耐克奧運(yùn)海報 圖源：小紅書

品牌精神的塑造不止一朝一夕。 “一方面要用跨越種族、跨越語言的思維去做國際化營銷”，營銷策略專家沈博元告訴36氪，“另一方面在大眾化賽事之外，中國的頭部運(yùn)動品牌可能還要在小眾市場、極限運(yùn)動里投入更多，前者溝通成本低、效果最直接，但提升用戶忠誠度更倚賴的是那些細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)人群。”

如何從內(nèi)核中強(qiáng)化品牌精神，可能是安踏還未完成的課題。