出品/聯商專欄

撰文/吳明毅

頭圖/大眾點評網

幾無懸念，接棒青島萬象城的是凱德mall，這既符合當下青島城市商業發展的基本格局，更契合大眾心目中島城熱門商業項目的普遍排序。私以為：凱德mall之于青島商業較為特別，它的出現不僅在某些方面有力填補了行業空白，更在一定程度上拉高了青島商業的整體層次。更直白點講：凱德之于青島商業屬于跨維的存在，其極速登上城市商業第一梯隊的關鍵并不在于體量、區位，而是理念與意識。

本系列同樣分為宏觀與微觀兩部分。首先進入第一部分：為何說青島凱德mall“非火不可”？ 

一、從“新都心”說起

正如前文提出的“商業基因論”所析：之于商業而言，最關鍵之處莫過于“選址”，因為位置包含并決定了諸如人口密度、結構、質量、交通通達性、未來發展潛力等各項基礎要素，這些好比商業之“皮”——“皮之不存、毛將焉附”。

而決定包括國家、民族、企業、個人等一切存在能否興旺發達的根本則在于“天時、地利、人和”的齊聚與否，而對于商業而言，“位置”不僅對應著地利，更涵蓋著天時與人和——好的位置意味著城市發展的重點——大量政策與資源的持續傾斜、優質客群與優秀人才的集聚。因此李嘉誠先生提出的“決定商業成功的關鍵只有三點：位置、位置、還是位置”實為商業天道，“三位一體”、一竿子到底。

由此再看青島第一個、也是唯一一個凱德項目的選址則可發現凱德系的非凡戰略眼光，它所選的青島新都心板塊騰飛實屬必然：

·該板塊恰好處于青島市內主城區的地理中心，同時也是青島市內商圈的中點，距離各主要商圈的直線距離皆在1-2公里之內；

·隨著青島“鑲著金邊的抹布”傳統發展模式見頂，開始由單極化向多極化轉型，諸如李滄、浮山后等區域迎來高速發展，人口愈發集聚，由此不僅連通訴求隨之愈發強烈，更使鏈接幾大主城區的必經之地——新都心區域成為城市稀缺金礦、“兵家必爭之地”；

·又遇房地產開發大潮與高潮，新都心板塊乘勢崛起、一飛沖天；

·緊鄰的浮山后片區逆襲成為青島最大居住區，但其商業配套卻嚴重滯后，供需矛盾日益加劇。

綜上，“新都心”應運而生、應運而興，且其條件決定了此區域必將孕育出一個商圈，并且存在較大概率涌現一個城市級商業項目。凱德不僅敏銳地把握住了這一機遇，更憑借“凱德mall”一舉鎖定島城城市級商業項目的一席，并帶領新都心商圈迅速崛起為市內核心商圈之一。

二、“非火不可”的凱德mall

為何說青島凱德mall“非火不可”？主要原因有三：

1、絕佳的選址。如上所析：其所在區域不僅是城市（市內城區）的地理中心、交通中樞、商業中點、人口重鎮，而且客群質量極佳。舉一組數據：該項目1公里范圍內小區數量高達49個，且大多為頭部開發商打造的中大型品質社區；住戶主要由新住戶與原住民兩部分構成：由于區位及未來潛力巨大、加之又遇房地產發展高潮，故該區域房價始終處于城市相對頭部位置，這決定了能在此區域購房者的整體客群質量不凡；而原住民則更加“非凡”，這只要了解一點即可：此區域在2010年啟動“城中村改造”，那時的拆遷意味著什么不言而喻。更重要的在于區域商業供需嚴重失衡，超高密度的住宅區與極其不足的商業配套之間的矛盾造就了巨大的市場空間與商業機會。

2、“生逢其時”。凱德mall恰好誕生于青島商業由百貨時代向mall時代全面轉型的高潮期，隨著萬象城、金獅廣場等代表性項目的接續開業與培養，青島消費者已完成由百貨（購物）向mall（逛吃購）的認知變革。因此作為青島上輪（mall時代）開業潮的收官項目，凱德無須培養、直接收獲，相較前輩，事半功倍。

由此也解開了一個謎題——為何距凱德僅百米之隔，且搶先開業的新都心麥凱樂最終落了個兩年關店的慘淡結局？因為它雖成功預判了城市發展的“天時、地利”，但卻未能順應行業發展的天時，加之“人和”方面同樣有缺，所以結局就成為了必然。

3、青島首個“青年友好商業”。在凱德mall之前，青島商業尚處于“全都要”的泛客群時代，即便個別項目提出客群定位，但幾乎無一例外皆聚焦于家庭客群，這就導致年輕客群被忽視，從而形成了市場空白。而凱德同樣敏銳地抓住了這一機遇，圍繞年輕客群特點及喜好打出一系列組合拳，成功俘獲了年輕客群的心。且當時又恰好處于自媒體爆發期，大眾評價愈發成為影響消費者決策的關鍵所在，而年輕客群作為自媒體的絕對主力，因此“得年輕人者得天下的商業Z世代”隨之拉開大幕。所以成功俘獲年輕客群的凱德mall得以極速崛起并直接邁入城市商業一線梯隊之列。 

圖源：大眾點評網

三、凱德mall做對了什么？

綜上可做兩點小結：

1、為何青島凱德mall能夠成功？

答：“天時、地利、人和”齊聚。

2、為何它能迅速異軍突起？

答：有效抓住了市場空白。

所以第三部分主要談談“它做對了什么”，為避免篇幅過長，我選了相對具有代表性的三點拋磚引玉：

1、“人以群分”

商業如人，物以類聚、人以群分，同性相吸。因此解構一個項目其實與解構一個人異曲同工：建筑即其外貌，品牌即其內涵，活動即其性格，細節即見品質（人品）。不知你是否也有類似感覺：每當走入一個項目就會不自覺產生一種感覺或印象，且相關感覺與項目呈現出什么并無直接關系：比如有的項目雖裝修極盡奢華，但卻給人一種濃厚的“土豪感”，就像底層乍富的暴發戶，適得其反；有的極力渲染“藝術”，但卻完全感受不到哪里藝術；有的則平樸、隨意，但卻給人一種舒適與放松感……

不同的感覺自然能吸引到不同的客人，所以通過洞察項目的消費者構成及特質又可反推出它的大眾認知究竟如何。因此：能吸引到高端客群的項目不僅因其品牌的奢，更因其氣質與內涵的“貴”；一些項目雖人氣頗高，但“真正親近者”卻極少，因為它如那出身名門、背景不凡的高干子弟，總給人一種“莫名距離感”；而有些項目則如性格陽光、開朗、且接受過多元文化洗禮的外國青年亦或海歸青年，開放松弛、溫文爾雅且又活力四射，和它在一起都會感到舒服與放松，尤其受到年輕客群的追捧……而凱德則屬于最后這類，所以為何年輕客群多喜歡逛凱德，由此可知。

2、與眾不同的開業明星選擇

青島萬象城的開業算是拉開了島城商業項目開業“明星助陣”的序幕，雖因一些主客觀原因，當時所請頂流明星未能現身，但所引發的轟動效應卻無與倫比、影響深遠，因此（在那時）開業所請“明星級次”也成為了衡量相關項目實力與未來發展潛力的一大標尺。

而當年凱德開業所請明星實話說是令人有些出乎意料的，它請的是臺灣著名主持人蔡康永，雖當時蔡正處于如日中天之時，但他卻屬于相對“小眾”的一類明星：知名度雖高但非全客群覆蓋，有一大部分客群（中老年客群）不知道他，還有一部分知道他卻無感（比如我）。可他的受眾具有幾大突出特質：

·年輕客群為主

·皆為互聯網重度用戶。大眾因《康熙來了》而認識他，且在那時該節目因一些原因禁播，印象中通過網絡觀看都不容易，所以大多是一些網絡老手從一些渠道下載后傳播開來，所以受眾皆為互聯網人群；

·皆為具備一定文化素養且思想相對開放人群（小資）；

·跨分類。比如喜歡某歌星的或只喜歡該歌星，而喜歡不同歌星的都能喜歡蔡；

·喜歡他的會很忠誠。

因此請他作為開業明星或許并非想借其名氣而撬動人氣，而是因為他的受眾與項目定位客群高度吻合，且他的人設更與“項目既定人設”高度匹配。由此可導出一個結論：凱德mall不僅有明確定位，且已圍繞定位客群制定了一套完整體系與系統打法。

另一方面，由于蔡的受眾皆是互聯網重度用戶，即自媒體時代的絕對主力，所以請他作為開業明星能掀起更多分享傳播。如此既對目標客群“一網打盡”、又植入并夯實了項目人設，試問除他之外還有更合適的明星嗎？亦或有，但別忘了還有一點：他來自臺灣，與凱德的外企形象相得益彰，若再加上這個條件，試問還有更好選擇嗎？

3、青島首個商業項目個性化IP

其實青島首個（眾所周知的）商業項目IP應是曾坐于青島萬象城樓體之上的“刺猬索尼克”大型雕塑，但由于諸如安全等多方面原因，該IP猶如“曇花一現”，沒多久就被移除且再也不見。所以坐于凱德mall門前廣場的蜜罐熊就成為了真正意義上的青島首個商業項目個性化IP，且至今仍是一騎絕塵且是獨一無二的存在。

由于相對深度參與過兩個商業項目原創IP的全過程打造，因此對于IP我是較有發言權的。平心而論，目前島城行業對于IP的理解與實踐皆是極為表面的，這不僅可惜，且又為后來者制造了一個可“彎道超車”的機會。為避免篇幅過長，借此只淺談一點：為何要做IP？主要原因有二：

·商業同質化嚴重且越來越重，過度供應的結果就是越發難以為大眾留下明確印象，留不下明確印象就會逐漸“泯然于眾人”，因此IP其實是極好的個性化記憶點載體，對于有志于城市級的項目而言，尤為重要；

·IP多選擇大眾熟知的具象動物進行擬人化打造，而相關動物在大眾心目中是“鮮活的、動態的”，如此就為由鋼筋水泥構成的刻板商業項目賦予了鮮活生命力，在同質化愈發嚴重的當下，還有比這更為特別的“差異化核心競爭力”嗎？

綜上，IP之于商業不只是一個亮點，更是一個戰略，是營銷的中心與主線，是須持之以恒、久久為功、長期主義的系統工程。可反觀當下行業，即便已涉獵IP的項目，又有幾個將之置于戰略與主線高度呢？再觀當下正如火如荼的個人IP化浪潮，你認為“商業IP化”浪潮還遠嗎？這正是機會所在。由此看IP之于青島凱德mall，你認為它對于該項目的助力與影響究竟有多大？如若按投入產出比粗算，是否算“四兩撥千斤”？更重要的在于——是否“細水長流、潤物細無聲”？

好了，這期就到這吧，望有啟發。下期主題——凱德mall做錯了什么？

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