出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

暴跌92%！

“下跌”成了上半年的主基調(diào)

這個上半年，崩得最慘烈的，是奈雪的茶。

8月2日，奈雪的茶發(fā)布2024年上半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2024年上半年營收約24億元—27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損預(yù)計約為4.2億元—4.9億元。2023年同期，奈雪的茶收入約為25.94億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為7020萬元。 

2023年上半年的艱難盈利，到今年上半年的虧損，引發(fā)了對奈雪盈利能力的擔(dān)憂，奈雪的茶股價暴跌。8月6日盤中，一度跌至1.45港元，創(chuàng)上市以來新低，總市值僅剩25.7億港元。

拉長周期來看，上市以來，奈雪的茶累計最大跌幅超92%，總市值累計蒸發(fā)近300億港元。

味千（中國）的公告顯示，上半年虧損不超過2000萬元。這是味千中國半年報的第三次虧損，前兩次虧損都是發(fā)生在疫情期間。

呷哺集團發(fā)布的盈利預(yù)警，同樣是虧損。集團預(yù)期截至2024年6月30日止6個月收入約為24億元，同比減少約15.9%；預(yù)期于截至2024年6月30日止6個月將錄得凈虧損介乎約2.6億元至2.8億元之間。

九毛九集團則是明顯的增收不增利。盈利預(yù)警顯示，預(yù)計2024年上半年公司的總收入約為30.64億元人民幣，較去年同期增長約6.4%；歸屬于公司權(quán)益股東的凈利潤預(yù)計不超過6700萬元人民幣，同比跌幅高達69.8%。

巨頭麥當(dāng)勞也面臨利潤下滑。上半年，麥當(dāng)勞實現(xiàn)營業(yè)收入126.59億美元，不考慮匯率影響同比增長2%；實現(xiàn)凈利潤39.51億美元，不考慮匯率影響同比下滑3%。

一片頹勢下，還有一些品牌實現(xiàn)了盈利與增長。

7月31日，達勢股份有限公司(以下簡稱“達美樂中國”)發(fā)布正面盈利預(yù)告。公告顯示，集團預(yù)計2024年上半年總收益不少于人民幣20億元，同比增長不少于45.0%；股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤不少于人民幣1000萬元。

虧損三年的達美樂中國終于盈利了。

百勝中國也在上半年逆風(fēng)上漲。財報顯示，百勝中國2024年上半年實現(xiàn)營收56.4億美元，同比增長1.24%，凈利潤為4.99億美元（約35億元人民幣），同比增長2.67%。具體到2024年第二季度，不計及外幣換算的影響，百勝中國期內(nèi)總收入26.8億美元，同比增長4%；核心經(jīng)營利潤同比增長12%至2.75億美元。 

另一個盈利的是薩莉亞，幾乎無敗績的薩莉亞。

薩莉亞在7月10日發(fā)布的2023年9月~2024年5月的合并財報顯示，凈利潤為51億日元，達到上年同期的約2倍。持續(xù)在中國開店的策略為公司營業(yè)額作出了貢獻，銷售額達到歷史最高水平。

02

消費疲軟與價格內(nèi)卷，

雙面夾擊

上半年的消費疲軟，是一個不爭的事實。多家企業(yè)在財報中，也將虧損原因歸結(jié)為消費疲軟與客流下降。

呷哺集團稱，整體市場大環(huán)境消費呈疲軟態(tài)勢且消費降級，餐飲市場競爭激烈導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷，使集團下屬品牌營收同比下降。

味千（中國）同樣在財報中提到，門店客流量下降，導(dǎo)致同店銷售錄得負增長，部分門店出現(xiàn)虧損。

面對低迷的市場，各企業(yè)大打價格戰(zhàn)，爭搶越來越少的消費者。

對于麥當(dāng)勞中國在上半年的“頹勢”，麥當(dāng)勞高管在電話會上坦言：“我們發(fā)現(xiàn)消費者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評判標(biāo)準(zhǔn)。”

大部分企業(yè)跟著大潮降價。如太二酸菜魚的顧客人均消費已從2023年的75元下降至69元，一朝回到7年前。慫火鍋客單價也從去年的113元，降至104元。

呷哺集團的呷哺呷哺也在5月進行了調(diào)價，大部分套餐都降到了50元的價格帶。在2023年的財報，呷哺呷哺的客單價是62.2元。

消費者對價格的敏感，正以更直接的方式展現(xiàn)出來，如沖上微博熱搜的這幾個話題，#湊湊火鍋人均消費高于海底撈# ，“太二酸菜魚降價也留不住客人”。

面對洶涌的降價潮，打不過就加入。正如呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟曾在采訪時提到的，“整個餐飲市場都在降價，我們不調(diào)也不行。這個市場你不搶就只有餓死。”無奈也是必然。

宣稱不打價格戰(zhàn)的星巴克，也難逃一劫。

作為高價格帶咖啡品牌，上半年星巴克幾乎被9.9、8.8、6.6元的低價咖啡重重圍困。星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）直言，“過去一年，（中國市場同行）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規(guī)模價格戰(zhàn)，也對經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾。”

消費疲軟，進而降價刺激，導(dǎo)致利潤壓縮，降價帶來的客流增長如果無法覆蓋被擠掉的利潤，則可能進一步通過擠壓品質(zhì)來降低成本，最終導(dǎo)致顧客流失。這是價格戰(zhàn)可能帶來的一種惡性循環(huán)，而如今，各企業(yè)收入的下跌已經(jīng)顯而易見。

03

大佬們“斷腕自救”

虧損面前，收縮與降價成了發(fā)展成了品牌自救止損的方法。

一是關(guān)閉虧損門店，或者以優(yōu)換劣。

像味千（中國）就在虧損的疫情期間，收縮門店，及時止損，2021年底的737間縮減至2023年底的562間，2022年還關(guān)停了161間業(yè)績不佳的門店。

二是大刀闊斧砍品牌，將與當(dāng)前消費環(huán)境不相配的子品牌砍掉。

呷哺集團“砍掉”了高端烤肉副牌“趁燒”，所有門店已于7月全部關(guān)停。這個2022年9月推出的高端燒肉品牌，曾是整個集團高價格的占位品牌，開業(yè)之初曾有過3年門店突破百家的壯志，如今全部歸零。

九毛九集團則在7月份轉(zhuǎn)讓了“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩個品牌，前者是2023年唯一一個業(yè)績下降的子品牌。“砍掉”這倆品牌后，后續(xù)資源將全部轉(zhuǎn)入太二酸菜魚和慫火鍋上。

04

規(guī)模之戰(zhàn)愈演愈烈，奈雪掉隊

規(guī)模及點位之爭，是上半年頭部品牌們的另一個核心戰(zhàn)場，尤其是在咖啡茶飲賽道。

僅上半年，瑞幸就新增了7000多家門店，突破2萬家店的規(guī)模；百勝中國則是凈增779家門店，總門店數(shù)達到15,423家，其中肯悅咖啡門店迅速擴張，從3月份的100家門店已經(jīng)增至目前近 300 家門店。

百勝中國以規(guī)模增長拉動了整體的業(yè)績。即使是同店銷售額下滑了3%，在凈增門店的整體拉動下，系統(tǒng)銷售額同比實現(xiàn)了5%的增長。

忍受著三年虧損壓力的達美樂，一直在加速開店，“狂飆”開店。2023年底，門店數(shù)到了768家，凈增180家。2024年上半年，門店數(shù)激增914家，開出了146家新店，按這個速度來看，2024年門店破千將提前完成。

這次業(yè)績慘淡的奈雪的茶，則在這場規(guī)模大戰(zhàn)中，出現(xiàn)了掉隊的情況。

2024年第一季度，奈雪的茶新增23家直營門店，關(guān)停28家直營門店。第二季度，新增48家直營門店，關(guān)停48家直營門店。2024年上半年的直營門店幾乎沒有增加，品牌的擴張直接依靠加盟門店數(shù)，?但截至2024年6月30日，加盟門店數(shù)僅有297家。

奈雪的加盟計劃進展并不順利。2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策，單店投資58萬起，2024年6月30日前完成簽約的加盟店，可享受單店6萬元營銷補貼。

單店門檻從100萬下調(diào)至58萬起，加盟范圍下沉到了縣城。但這樣的調(diào)整并未激發(fā)加盟商的熱情，也未能讓奈雪的茶在下沉市場之爭占得先機。

比奈雪早一年開放加盟的喜茶，一年時間事業(yè)合伙門店超2300家。6月底門店數(shù)突破4000家，這樣的增速無疑離不開加盟業(yè)務(wù)的助力。而奈雪截至上半年，門店數(shù)量仍未突破2000家。

暴跌的奈雪背后，還有新茶飲激烈競爭格局，拼規(guī)模，卷下沉，卷模式。追求星巴克“第三空間”的奈雪，似乎未找到與當(dāng)下消費需求契合的模型，用來拓展，用來加盟，所以加盟門店面積和投資金額都在下調(diào)。

但這樣的速度是否過慢，小步快走的節(jié)奏是否更能適應(yīng)當(dāng)下的競爭格局，或許業(yè)績已經(jīng)給出了答案。

05

極致性價比、極致供應(yīng)鏈

這些品牌跑贏了上半年

虧損的品牌各有各的原因，而盈利的品牌都極其相似，無一不是把性價比做到了極致。

先看看“餐飲一哥”百勝中國。

百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容將上半年的成績歸功于三大舉措：包括提升運營效率、重點關(guān)注性價比和創(chuàng)新產(chǎn)品、兩大品牌店型創(chuàng)新。

屈翠容表示：“肯德基通過擴寬價格帶和降低配送費用，成功地提升了在外賣平臺上的市場份額。必勝客通過其入門價格的披薩吸引了注重性價比的顧客群體，并通過比薩堡吸引了‘一人食’群體。”

再以肯悅咖啡為例，緊靠現(xiàn)有餐廳并開辟新店面，共用一個廚房和運營團隊。再加上背后強大都的供應(yīng)鏈，低至 9.9 元的價格仍然可以“擁有健康的利潤率”。 上半年 KCOFFEE 的銷售額超過了 10 億人民幣，銷售了約 1.2 億杯咖啡，同比增長 36% 。

必勝客則是開出了名為“必勝客WOW”的新店型，同樣強調(diào)極致性價比。屈翠容表示，上述店型為該公司“具突破性的業(yè)務(wù)模式”，初步成果令人鼓舞，創(chuàng)造了同店銷售和利潤增量。必勝客WOW從5月開設(shè)首家試點后，到7月?lián)碛谐�過100家店。

在百勝中國用“性價比”來拉動銷售的同時，也能夠通過“總成本優(yōu)勢”來保住利潤。比如，百勝中國今年推出了供應(yīng)鏈直采項目，以降低采購成本。

達美樂披薩能夠持續(xù)引領(lǐng)一波“達門信徒”的背后，也離不開消費者們對其高性價比的認(rèn)知。消費者對達美樂的評價普遍正面，價格便宜、口味又好，還可以自定義搭配原料等等，越來越多的消費者認(rèn)為達美樂極具性價比，便宜又好吃。

巨頭們尚且只能從越來越薄的利潤中賺錢，甚至難止虧損。整個餐飲行業(yè)，都進入了“賺辛苦錢”的時候。

正如加華資本宋向前所言，這是一個好人做企業(yè)家的時代，賺辛苦錢才真正地值得人尊重。要真正沉下心來學(xué)習(xí)做企業(yè)，做實業(yè)，老老實實地交付好產(chǎn)品、提供好服務(wù)，為消費者創(chuàng)造更好的消費福利。品質(zhì)升級，但同時可能只能賺取微乎其微的利潤。

在這個艱難的大周期里面，好的企業(yè)一定也是能賺到錢的企業(yè)，熬過周期，最終逆流而上。