來源/電商報(bào)Pro

作者/揚(yáng)子

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優(yōu)化、取消“僅退款”或成發(fā)展趨勢(shì)

繼“價(jià)格戰(zhàn)”顯示出降溫跡象之后，“僅退款”似乎也要迎來轉(zhuǎn)變的契機(jī)。

近日，中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長洪濤發(fā)表了一篇長文，文中明確指出，完善或直接取消“僅退款”是未來的發(fā)展趨勢(shì)。

作為電商平臺(tái)為了提高消費(fèi)者滿意度和解決售后問題的一種嘗試，今年以來，“僅退款”儼然已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的“標(biāo)配”。

?然而，在實(shí)施過程中，“僅退款”策略始終存在著不少爭議和挑戰(zhàn)，如商家權(quán)益保護(hù)、平臺(tái)責(zé)任與義務(wù)、法律和道德問題等。

因此，實(shí)施“僅退款”策略需要平衡各方權(quán)益，?確保政策的合理性和有效性。

圖源：澎湃新聞

畢竟在電商領(lǐng)域，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者之間構(gòu)成了最基本的關(guān)系。若處理不當(dāng)，則會(huì)引發(fā)各種問題，甚至引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

根據(jù)文中所述，目前這種電商生態(tài)關(guān)系已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是“平臺(tái)中心論階段”“分布式階段”和“三位一體階段”。

簡而言之，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商家、消費(fèi)者地位日益凸顯，這對(duì)平臺(tái)的中心地位產(chǎn)生了沖擊。三者的關(guān)系也由此演變?yōu)榈匚桓�加平等、多中心化的“分布式階段”。

到如今，“三位一體”的生態(tài)關(guān)系正在形成，即平臺(tái)、商家、消費(fèi)者相互依存、相互影響、相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

圖源：澎湃新聞

洪濤還認(rèn)為，在高水平市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)該形成并完善一套理性的商業(yè)規(guī)則，并讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者以及第三方服務(wù)商之間保持和諧、理性的生態(tài)關(guān)系。

為此，平臺(tái)方應(yīng)該提供包括交易、物配、結(jié)算、仲裁等在內(nèi)的多種服務(wù)，幫助商家能更加省心省力地賣出貨物。商家應(yīng)該自覺提供優(yōu)質(zhì)的商品、服務(wù)、體驗(yàn)。消費(fèi)者則應(yīng)該誠信消費(fèi)。此外，仲裁方等相關(guān)的第三方機(jī)構(gòu)也應(yīng)提供相應(yīng)的服務(wù)和監(jiān)管，從而創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。

圖源：澎湃新聞

基于以上原則，再加上宏觀政策的引導(dǎo)，目前已有電商平臺(tái)宣布要優(yōu)化“僅退款”策略，計(jì)劃提升商家售后自主權(quán)。

正因如此，洪濤認(rèn)為，取消或完善“僅退款”策略，將成為電商行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和完善商業(yè)規(guī)則的必然趨勢(shì)。

02

起底“僅退款”的前世今生

正如這位專家所說，“僅退款”的出發(fā)點(diǎn)是好的。

由于信息不對(duì)稱，大多數(shù)買家在網(wǎng)購中天然就處于弱勢(shì)地位。曾幾何時(shí)，買家秀和賣家秀之間的差別更是讓無數(shù)消費(fèi)者叫苦不迭。

想要退款退貨，就要費(fèi)盡心思地出示大堆證明材料。可就算這樣絞盡腦汁，還是很有可能過不了審核，最后只能吃個(gè)啞巴虧，把氣往肚子里咽。

哪怕到現(xiàn)在，退款問題仍然是個(gè)重災(zāi)區(qū)。據(jù)電數(shù)寶統(tǒng)計(jì)，2024上半年全國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴問題類型TOP10中，退款問題的占比依舊高達(dá)28.31%。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心

不過，時(shí)移世易，隨著平臺(tái)對(duì)搶占用戶的重視程度越來越高，消費(fèi)者們便成了平臺(tái)們爭相討好的香餑餑。

在激烈的行業(yè)競(jìng)爭中，為了吸引并留住更多的用戶，維護(hù)用戶的權(quán)益，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，平臺(tái)選擇提供“無理由退款”，甚至是“僅退款”。

2021年，拼多多首次推出“僅退款”。在它的示范下，其他國內(nèi)主流電商平臺(tái)也看到了商機(jī)。從去年12月開始紛紛效仿。

圖源：知微數(shù)據(jù)

作為一種新興的電商售后服務(wù)政策，僅退款?允許消費(fèi)者在特定情況下，可以不用將商品寄回，而是直接申請(qǐng)并獲得退款。

上線以來，僅退款功能確實(shí)在保障消費(fèi)者權(quán)益、提升消費(fèi)體驗(yàn)方面起到了顯著效果，有效?改善了消費(fèi)者與電商平臺(tái)之間的售后糾紛處理方式。

然而?，隨著“僅退款”的風(fēng)越吹越大，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也不可避免地遇上了一些濫用功能、甚至借此威脅商家的惡意“羊毛黨”。

商家們的噩夢(mèng)，就此降臨。

近期，與“僅退款”有關(guān)的話題頻頻登上熱搜，爭議聲也越來越大。發(fā)展到現(xiàn)在，這一策略已經(jīng)有些偏離初衷，極大地加劇了商家和消費(fèi)者之間的矛盾。

大量惡意下單“羊毛黨”登上消費(fèi)舞臺(tái)，把原本的“僅退款”變成了“零元購”，造成種種亂象，甚至形成了灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

除此之外，無理由退換貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葯C(jī)制，也是滋生惡意“羊毛黨”的重災(zāi)區(qū)。

近日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審結(jié)了一起網(wǎng)購糾紛案。原告申請(qǐng)4臺(tái)手機(jī)“七日無理由退貨”卻被電商平臺(tái)拒絕，自行將其二手轉(zhuǎn)賣后，向平臺(tái)索賠差價(jià)。

被告平臺(tái)認(rèn)為，原告近半年的手機(jī)退貨申請(qǐng)多達(dá)77個(gè)，涉嫌濫用退貨政策，違反誠信原則，不應(yīng)適用“七日無理由退貨”規(guī)則。

最終，法院判定原告頻繁退貨的行為違反了誠實(shí)信用原則，損失自負(fù)。

其他惡意退貨，導(dǎo)致商品難以再出售的現(xiàn)象也屢見不鮮。

7月16日，據(jù)《法治日?qǐng)?bào)》報(bào)道，有400多件被穿過的裙子被集體退貨，店家損失近8000元，還導(dǎo)致網(wǎng)店退貨率飆升，店鋪排名后退，關(guān)系到流量分發(fā)的權(quán)重也被降低。

圖源：微博

此類事件并非偶然或小概率事件。之前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題沖上熱搜，不少商家都在評(píng)論區(qū)叫苦連天。

不少人認(rèn)為，“僅退款”激發(fā)了人性之惡。不僅損害了商家的利益，從某種角度來說，也讓一些遵守規(guī)則的正常買家替那些不良分子買了單。

畢竟，在“僅退款”的壓力下，商家要么漲價(jià)，要么換到其他銷售渠道，要么降低商品質(zhì)量。可不管怎樣，最終代價(jià)還是要讓消費(fèi)者承擔(dān)。而這無疑是一個(gè)惡性循環(huán)。

03

“羊毛黨”的好日子要到頭了 

上熱搜的不僅是羊毛黨們?cè)斐傻膩y象，也有商家們的“反擊”。

忍無可忍的商家們開始追責(zé)，有的采取法律武器，有的直接線下追擊，甚至還組織了互助會(huì)，堅(jiān)決反對(duì)惡意“薅羊毛”的行為。

“12雙襪子退款不退貨，商家開車900公里追討”“9.9元短袖僅退款，商家9小時(shí)跨越1300公里討說法”……這些令人瞠目結(jié)舌的話題背后，是商家們積累已久的怒氣和怨念。

圖源：微博

一些羊毛黨也將受到應(yīng)有的懲罰，“網(wǎng)購11元衣服僅退款被判賠800元”之類的官司不再新鮮。薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛涉嫌騙保，如果作案頻繁、數(shù)額較大，就可能構(gòu)成犯罪。

目前，淘寶已經(jīng)開始松綁“僅退款”，優(yōu)化售后維權(quán)流程。它全面上線了一套新版體驗(yàn)分體系，高體驗(yàn)分的商家能獲得更多權(quán)益保障，如提升店鋪的售后自主處置權(quán)、增加申訴專屬性支持等，并于8月9日正式生效。

簡單來說，只要是用心經(jīng)營、讓消費(fèi)者體驗(yàn)良好的商家，即使遇到僅退款申請(qǐng)，也能夠自行和消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商，而不是被平臺(tái)主動(dòng)介入、支持僅退款。

此外，自9月1日起，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭暫行規(guī)定》也將正式開始實(shí)施。

新規(guī)中提到，平臺(tái)經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)經(jīng)營者在平臺(tái)內(nèi)的交易等，進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

在此背景下，“僅退款”很有可能會(huì)被進(jìn)一步優(yōu)化甚至取消。畢竟，只有維護(hù)好買賣雙方之間的利益平衡，才是電商經(jīng)營的長久之道。