來(lái)源/全食在線

30歲的“牛馬”小王，不知道已經(jīng)有多久沒(méi)有吃方便面了，在這個(gè)外賣盛行的年代，方便面似乎已經(jīng)成為大多數(shù)人的回憶。

專跑京滬高鐵的乘務(wù)員張濤告訴全食在線，在這趟最慢6個(gè)多小時(shí)，最快僅4小時(shí)多的線路上，幾乎看不到方便面的影子，因?yàn)樗俣瓤欤�加上商�?wù)人士居多，整節(jié)車廂里都是密集的打字聲和電話的交談聲，就連列車上的盒飯，都賣的很少。

2024年，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，是花錢謹(jǐn)慎的一年，據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的消息，今年上半年北京餐飲利潤(rùn)總額同比下降了88.8%，規(guī)模以上餐飲業(yè)利潤(rùn)總額為1.8億元，利潤(rùn)低至0.37%。

而北京的餐飲配送外賣員卻同比增長(zhǎng)了49.7%。

環(huán)境真的已經(jīng)發(fā)生了變化。

這樣的環(huán)境變化，也讓品牌嘗到了苦澀的滋味。

8月26日，康師傅控股發(fā)布半年財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入412.01億元，同比增長(zhǎng)僅為0.7%，凈利潤(rùn)18.85億元，同比增長(zhǎng)15.1%。

作為中國(guó)方便面和飲料雙龍頭的康師傅，也并沒(méi)有取得亮眼的成績(jī)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024上半年方便面業(yè)務(wù)同比衰退1.0%，而飲品業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)僅為1.7%。

更令人揪心的是康師傅凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，是因?yàn)殇N售成本同比減少6.81億元，用成本的壓縮，帶動(dòng)毛利率提升2.1%。

這意味著作為百事可樂(lè)、星巴克即飲咖啡等品牌在中國(guó)的獨(dú)家制造商和分銷商的康師傅，已經(jīng)開始通過(guò)降本來(lái)保證利潤(rùn)。

但這真的是康師傅自身的問(wèn)題嗎？

是也不是。

今年5月份，康師傅方便面漲價(jià)的消息沖上熱搜，而在7月份康師傅電商旗艦店的康師傅經(jīng)典系列方便面的全部口味均已漲價(jià)，每桶售價(jià)由4.2元調(diào)整至4.57元。

而此前康師傅給出的原因是原材料漲價(jià)和配方升級(jí)。

可見康師傅已然通過(guò)漲價(jià)來(lái)抵消因?yàn)榉奖忝尜u不動(dòng)的消費(fèi)趨勢(shì)。

有網(wǎng)友表示，自己依然再吃方便面，只不過(guò)將品牌換成了白象或者今麥郎等品牌，在國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)的情緒影響下，一些年輕消費(fèi)者開始將方便面品牌的選擇轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌，但殊不知康師傅也是純純的國(guó)貨。

當(dāng)然消費(fèi)者情緒的影響只是其中一個(gè)原因，畢竟在全渠道里，康師傅的產(chǎn)品漏出和渠道滲透還是非常強(qiáng)勁的。

甚至在大部分消費(fèi)者眼里康師傅紅燒牛肉面依舊是最先涌入腦海的品類。

但不可否認(rèn)的是，在外賣發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者減少方便面的使用也是情有可原，畢竟在高鐵上都能點(diǎn)外賣的時(shí)代，如果不是生活所迫，很少有人在主動(dòng)選擇方便面了。

即便是有，大多數(shù)人也會(huì)選擇較為便宜的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀儠?huì)把方便面作為基底進(jìn)行豪華配置的加工。

價(jià)格依舊是影響大多人選擇什么牌子方便面的關(guān)鍵。

顯然未來(lái)的方便面市場(chǎng)一定是向兩個(gè)極端發(fā)展，一邊是把價(jià)格做到極致，讓消費(fèi)者沒(méi)有負(fù)擔(dān)的購(gòu)買，這時(shí)候方便面不再是方便面，而是像米面一樣的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，消費(fèi)者可以自己添加喜歡的食材。

另一邊是高端化，價(jià)格貴但配置好，不僅湯好喝，料還要很足，讓消費(fèi)者嘗到超值的享受。

事實(shí)上在電商平臺(tái)或者線上高端超市，十幾元以上的方便面也非常多，這一類產(chǎn)品的購(gòu)買者大多數(shù)是年輕白領(lǐng)和中產(chǎn)，他們選擇這類產(chǎn)品并不是為了果腹，而是健康的食材。

當(dāng)然在方便面整體疲軟的今天，康師傅也有自身的問(wèn)題，而唯一影響其上半年銷售的關(guān)鍵，就是漲價(jià)。

在今天消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，有這么一個(gè)故事，講的是一個(gè)富二代創(chuàng)業(yè)生產(chǎn)了幾十元的奶茶，比同價(jià)位的產(chǎn)品要貴3元錢，結(jié)果生意并不好，后來(lái)他問(wèn)朋友，消費(fèi)者真的對(duì)2、3元很在意嗎？

這個(gè)問(wèn)題冰淇淋最有權(quán)回答，消費(fèi)者對(duì)0.5元都很敏感。

這是因?yàn)楫?dāng)下賺錢真的越來(lái)越難了，尤其在對(duì)未來(lái)不確定的情況下，大多數(shù)人選擇省錢，這便抑制了消費(fèi)，尤其是非剛需品類的消費(fèi)。

而方便面，正好是非剛需的品類。

所以康師傅的突然漲價(jià)，雖然傳導(dǎo)到終端還需要一定時(shí)間，雖然只是部分產(chǎn)品的漲價(jià)，但卻影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。

但康師傅也有自己的苦衷，畢竟前端銷量下滑，后端還有工廠要養(yǎng)，如果只生產(chǎn)不動(dòng)銷，那最后受苦的還是經(jīng)銷商。

所以通過(guò)漲價(jià)，一邊升級(jí)了產(chǎn)品和配方，另一邊也獲得了利潤(rùn)。

當(dāng)然漲價(jià)后陣痛期內(nèi)的康師傅，恰好遇見了消費(fèi)低迷的時(shí)段，過(guò)程必將艱難，但前途卻很光明。

只要品牌沒(méi)有通過(guò)降價(jià)而維持生計(jì)，那么熬過(guò)周期，增長(zhǎng)一定是比沒(méi)有漲價(jià)的同行要快的。

只不過(guò)康師傅在方便面品類中需要探尋新的出路。

對(duì)此康師傅在財(cái)報(bào)中似乎給出了答案，那就是通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)需來(lái)獲得銷量的增長(zhǎng)。

那么如何擴(kuò)大內(nèi)需呢？

顯然促銷一定是康師傅方便面的首選，而且是率先漲價(jià)后的單品進(jìn)行促銷，畢竟康師傅為其留出了一定的利潤(rùn)。

漲價(jià)也是促銷的底氣。

在消費(fèi)端，雖然外賣影響了消費(fèi)者的使用頻率，但事實(shí)上方便面的需求并沒(méi)有因此而抵消，人們不吃康師傅可能會(huì)選擇其他品牌的產(chǎn)品。

因此康師傅還有很大的幾率翻身，至少在方便面品類中，康師傅2024年下半年的銷售額應(yīng)該是可以扭虧為正的。

方便面，這個(gè)自上世紀(jì)九十年代流行于中國(guó)市場(chǎng)的品類，已經(jīng)成為大眾非剛需產(chǎn)品中的必備產(chǎn)品，以往方便面伴隨城市化發(fā)展和人口遷移的變遷而成為旅途人非常重要的口糧。

而如今，方便面卻面臨進(jìn)退兩難的局面，一面是市場(chǎng)依舊有需求，另一面是品牌不知道該如何創(chuàng)新產(chǎn)品。

顯然單靠?jī)r(jià)格和渠道并不能保證方便面品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，所以不僅是康師傅，幾乎所有的方便面品牌都要通過(guò)差異化來(lái)滿足消費(fèi)者的新需求。

在全食在線看來(lái)，康師傅方便面銷量短暫的下滑，并不是失敗，反而是涅槃重生的開始。

話又說(shuō)回來(lái)，你有多久沒(méi)吃方便面了？