來源/一點財經(jīng)

撰文/佟梅

北京，某個山姆超市的停車場里，三個人正將購物車上裝得滿滿當當?shù)臇|西，搬到一輛廂式貨車上，車上還放著一臺冰箱。不久后，這輛車將駛向外地，車上的商品經(jīng)過分裝后，將會到達不同的人手中。

從1996年8月中國第一家山姆會員店在深圳開業(yè)，中國的會員制零售發(fā)展已有近30年的時間。在30年中，前20年是冷啟動，后幾年，隨著消費習(xí)慣逐漸追上來，市場迎來了快速升溫期，忙碌與擴張成為主旋律。

但在一片向好中，會員制的另一面暴露出來，黃牛橫行，管理混亂，會員權(quán)益受損，續(xù)費率降低，等等。在會員制這場游戲中，消費習(xí)慣快一步不行，慢一步也不行，商品和管理同樣如此。

“步差”的存在，是否可以消除？

依托互聯(lián)網(wǎng)的力量，一家即將四周年的平臺開啟了一場追趕之旅，消除自己與山姆們，自己與會員、商品間，會員與商品間存在的“步差”，這就是1號會員店，全球唯一一家付費制會員電商。

它的摸索可行嗎？在價格競爭的主旋律下，這條電商之路能走得通嗎？

01

逆行者

1號會員店的故事，緣起一次合作。2016年，在電商沖擊下正尋求突破的沃爾瑪，與電商巨頭京東合作，試圖實現(xiàn)追趕與破局。當年，沃爾瑪通過向京東出售1號店，換取其5%的股份，1號店自此進入京東時代。

“京東把原有的一號店收購之后，內(nèi)部做了整合，一號店原有的業(yè)務(wù)跟京東的業(yè)務(wù)進行了融合，在2019年的時候融合全部完成”， 1號會員店負責人向《一點財經(jīng)》介紹稱。

全新的1號店，正亟待重新出發(fā)，在中國的電商大潮中有一番作為。方向，成了問題。

當時，中國零售正在經(jīng)歷劇變。一方面，疫情影響下，電商正繼續(xù)“擴容”，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019 年中國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長21.4%至8.5萬億元，網(wǎng)上零售額線上滲透率達20.7%，同比提升2.3個百分點。

另一方面，競爭由增量競爭加速轉(zhuǎn)向存量競爭，各平臺爭奪的目標從新用戶轉(zhuǎn)向單個用戶的時長，新用戶的留存，以及老用戶的消費頻次與金額，一場精細化運營之戰(zhàn)正悄然打響。公開數(shù)據(jù)顯示，為爭奪用戶，2019年阿里、京東、拼多多的合計市場費用接近1000億元。

在電商平臺們打生打死的同時，零售市場出現(xiàn)了一股“新風”。

進入中國20多年的山姆會員商店，2016年與京東合作后獲得快速發(fā)展，2020年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，其會員超過280萬，較2015年時翻倍。隨著開市客（Costco）進入中國，會員制商超越來越多地進入公眾視野。

在會員制商超火熱的背后，是我國居民消費能力的提升。2019年，我國人均GDP達到10276美元，突破1萬美元。 收入決定消費，這意味著中國消費規(guī)模還將持續(xù)整體擴大，消費升級也可以持續(xù)推進。

種種因素作用下，會員制成為了當時新生的京東1號店的轉(zhuǎn)型方向之選。

“大家對于會員制的研究在那個時候是非常火熱的”，1號會員店業(yè)務(wù)負責人回憶道，當時京東也去看會員制業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)自身與其存在共通之處，“會員制是一個強自營、注重規(guī)模效應(yīng)的業(yè)務(wù)形態(tài)，而京東是以自營起家，實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)最大化。”

2020年，京東將1號店升級為“1號會員店”，轉(zhuǎn)型付費會員制電商模式。當時，沉浸在消費升級敘事的中國電商正在為新巨頭的崛起之速而震驚，開始思考另一個電商突圍方向，極致性價比。1號會員店成了那個“逆行者”。

轉(zhuǎn)型之初，它就面臨一個艱難考驗，那就是如何讓用戶付費。過去，付費會員制主要是線下商超采用，而線上用戶習(xí)慣了免費。從殺毒軟件到音樂、電影、游戲，中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史就是一部免費史，盡管后來音樂、視頻等都開始付費，但在電商領(lǐng)域，付費仍然是新嘗試。

“線上，用戶的選擇成本非常低，對平臺不滿意，他可以直接劃以下手指跳到另一個平臺購買，所以線上先收錢，對于用戶的門檻要求非常高。”對線上用戶，1號會員店已經(jīng)有著足夠了解。

任何時候，平臺和用戶間都是一場價值交換，1號會員店要想用戶付費，自己必須足夠有價值。最終，在“成為中高收入家庭首選的購物平臺”的愿景支撐下，“讓會員購物更簡單”成為1號會員店的底層邏輯。

在這一邏輯下，1號會員店從商品力、價格力、服務(wù)力等方面進行保障，比如基于場景為用戶做商品精選，讓他們不用再從商品池中費力挑選；不做任何復(fù)雜的促銷，讓用戶到手就可以享受到最低價格；給予會員確定性的保障，榴蓮保證五房，不是五房，按比例賠付，等等。

考慮清楚自己想要什么后，作為中國首個付費會員制電商，1號會員店還必須深入思考用戶想要什么。而用戶想要的，遠不止這么簡單。

02

鍛造商品力

付費會員制，國外早有先行者，山姆和Costco等會員制商超。他們的發(fā)展形成了一個由商品-付費用戶形成的飛輪：商品好，撬動付費會員增長；付費會員增長，提升在供應(yīng)鏈端的話語權(quán)，商品好……以此循環(huán)。

但這一飛輪的搭建需要時間，以山姆為例，1996年就進入中國市場的它，在中國實現(xiàn)第100萬付費會員用了21年時間，也正是這前21年對供應(yīng)鏈的耕耘，讓它在最近幾年的時間可以快速增長。

在啟動之初，1號會員店面臨一個艱難選擇，先有人還是先有貨。幸運的是，京東為此留出了緩沖時間，“人”上，通過線下地推，一年會員每月送一箱可生食雞蛋，它完成了最早的會員積累，據(jù)透露，早期其拉新成本在600元；“貨”上，依托京東商品做一道精選，它有了貨品池。

這為1號會員店的產(chǎn)品力開發(fā)留出了時間。2021年，自有品牌“One's Member”上線，通過開發(fā)積累，當前其已擁有600多款獨家定制商品。

付費會員制存在的本質(zhì)是平臺/商家和用戶間的契約精神，前者保證給后者提供長期、不斷增長的服務(wù)價值，后者保證付費和續(xù)約。而對用戶來說，平臺價值的核心在于貨品的豐富度、質(zhì)量好壞、價格高低。

為此，1號會員店選擇從產(chǎn)品力、價格力兩方面鍛造商品力。

一方面，山姆的線下會員店的商品策略是“少而精”，即在有限的場地內(nèi)，上架用戶需求且滿意度高的商品，與之相比，1號會員店的策略是“多而精”，即精簡SKU，在保證為用戶提供豐富商品的同時，只做精品。

商品豐富度有兩重考量，一重是成本，與山姆等的大包裝不同，1號會員店在包裝規(guī)格更小的同時，想的是如何讓用戶單次購買的件數(shù)更多；一重是用戶需求，線下用戶更多是沖動購買，線上用戶的需求更加明確，如果商品過少會造成用戶流失。

但商品并不是越豐富越好。在“讓會員購物更簡單”的使命下，1號會員店為自己劃定了一條邊界，即按照用戶的使用場景，每個場景推出精品，比如牙膏，依據(jù)美白、抗敏等場景為用戶推薦添加鉆石粉、火山浮石灰的美白牙膏，添加醫(yī)用生物活性玻璃的抗過敏牙膏等。

“我們選品的時候，重點去找產(chǎn)品的配料表里這些有效成分排在前面的，給用戶推薦這些產(chǎn)品和品牌，為用戶在每一個場景里保留最有效的，以及價格最有優(yōu)勢的品牌”，1號會員店業(yè)務(wù)負責人強調(diào)。

另一方面，深入供應(yīng)鏈。

通過近100人的買手團隊，結(jié)合京東數(shù)據(jù)、行業(yè)趨勢，1號會員店可以找到更有代表性的高品質(zhì)商品，從行業(yè)里挑選有生產(chǎn)能力、創(chuàng)新能力的工廠，將其對用戶動態(tài)需求的觀察與工廠相結(jié)合。

中國人許多患有乳糖不耐，“全國營養(yǎng)科學(xué)大會”的研究數(shù)據(jù)顯示，80%的亞洲人飲用牛奶后會出現(xiàn)腹瀉、胃脹等不適感。而因為乳糖酶在高溫環(huán)境下容易鈍化，0乳糖牛奶除了伊利外，國內(nèi)品牌少有布局，而最近1號會員店與工廠采用新設(shè)備、新工藝克服了這一技術(shù)難題。

“我們現(xiàn)在不光是做市場上已經(jīng)存在的商品的開發(fā)，還會去看有哪些技術(shù)的整合能夠讓產(chǎn)品更好。”1號會員店業(yè)務(wù)負責人補充道。

商品力的鍛造，目的在于口碑與用戶復(fù)購。據(jù)介紹，目前，1號會員店的用戶平均消費頻次在40次，用戶的次日回訪率在53%，7天內(nèi)回訪率在87%，30天內(nèi)回訪率在97%。

價值交換就在一次次回訪與復(fù)購中達成。

03

順勢者

近年來，中國電商正全面掀起價格戰(zhàn)，試圖以此重回增長。背后承載著他們對經(jīng)濟增速放緩下，居民消費意愿降低的認知。但事實上，中國遼闊、多層次的市場，孕育的還有另一個，有關(guān)美好生活的故事。

在中國，會員制并不是一個新故事。早在1996年8月，中國第一家山姆會員店在深圳開業(yè)，就開創(chuàng)了付費會員制的先河，普爾斯馬特、麥德龍、萬客隆等國外零售商也加入進來，試圖推動會員制在中國的發(fā)展。但普爾斯馬特悄然倒閉，萬客隆被賣，這條路上不乏犧牲者。

它們敗給的，是中國的消費者。近些年，在山姆、開市客等會員制商超快速發(fā)展的背后，是中國中產(chǎn)階層的崛起，以及生活方式的養(yǎng)成，有人曾調(diào)侃“Ralph Lauren拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon”是中產(chǎn)三件套，但實際上，會員制也成為了中產(chǎn)階層生活方式的標配之一。

在這背后，是一次有關(guān)于消費的理性回歸。1號會員店業(yè)務(wù)負責人分析道：“中產(chǎn)的消費更理性了，的確掙錢會越來越困難，但大家也不希望降低自己的生活品質(zhì)，也不太愿意為了品牌的額外溢價埋單，而會更關(guān)注商品本身，這也是山姆在疫情崛起的一個原因。”

在消費理性回歸的這條道路上，1號會員店是順勢者，也是先行者。

目前，1號會員店的SKU有1.5萬個，其中，在生鮮食品、糧油等品類上自有品牌占比超過50%。通過自有品牌，它正在向供應(yīng)鏈、向消費者輸出自己的好商品標準，尤其是在標準化程度不高的生鮮品類上。

比如牛肉，此前用戶只清楚不同部位有不同的價格，買牛腱子會買最便宜的，不清楚阿根廷草飼、澳洲谷飼的區(qū)別，不明白腱子肉、腱子心、金錢腱等的劃分。1號會員店的標準是只賣谷飼牛肉，同時會把腱子肉的不同等級劃分清楚，告訴用戶每一個產(chǎn)品的標準是什么。

同一等級下的價格，才有比較的意義。比如，市場上一斤30元、40元的牛肉，不能與澳洲、阿根廷的牛肉相比較，澳洲的金錢腱與南美的草飼牛腱子，一個一公斤賣119，一個一公斤賣59，價格差異也十分巨大。

當下，消費者買東西前會選擇會小紅書等各種渠道查相關(guān)信息，1號會員店是將這些內(nèi)容與信息直接放到商品頁面介紹中，讓用戶更簡單地選擇，迎合理性消費的風潮，讓他們知道什么是物有所值。

2023年，1號會員店開始研發(fā)配料干凈的商品，比如短保面包等，并將健康心智擴充到肉禽蛋、冷凍水產(chǎn)等其他品類上。截至目前，其0添加商品已超300款。2025年國內(nèi)將禁止食品添加脫氫乙酸鈉，1號會員店再次走在了市場前面。

從1996年到2016年，用20年的時間，山姆一步步找到了自己的目標客群。盡管有挑戰(zhàn)，但國人這個有關(guān)美好生活的故事才剛剛開始，1號會員店充滿著耐心。

1號會員店內(nèi)部，將會員制電商的發(fā)展分為三個階段：業(yè)務(wù)初期，即200萬會員以內(nèi)時，把模式跑通；上量階段，即200-800萬會員時，拓寬自有品牌類目；盈利期，以差異化產(chǎn)品帶動會員規(guī)模擴大，最終利潤來自拉新成本降低以及運營成本優(yōu)化。

目前，1號會員店仍處于第二階段，預(yù)計今年年底用戶規(guī)模將達到300萬，未來三年將達到800萬。按照測算，目前中國家庭年消費支出在30萬以上的群體有2500萬，“我們有機會未來先做到1500萬，再朝2000萬以上、2500萬努力。”

04

結(jié)語

會員制的精髓在于，通過對“商品-會員”鏈路的極致壓縮，產(chǎn)生了一個自我反饋的用戶增長飛輪，一，好商品帶來會員忠誠度的提升，帶來收入的持續(xù)增長和成本的降低；二，會員的偏好和建議可以持續(xù)生成數(shù)據(jù)，將其反饋給商品生產(chǎn)和運營端。

影響飛輪增長的關(guān)鍵，在于商品對用戶的吸引力，在于用戶洞察的深淺、反饋的快慢。從這個角度來說，憑借數(shù)據(jù)和迭代優(yōu)勢，付費制會員電商在有關(guān)美好生活的這場競賽中，似乎可以看得更深，跑得更快。