出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/黃鑫

2024年，硬折扣風(fēng)頭四起之際，仍有資本下注軟折扣。

近日，軟折扣品牌Hitgoo嗨特購(gòu)宣布完成億元級(jí)B輪融資。投資方雖未披露具體信息，但表示對(duì)嗨特購(gòu)的發(fā)展前景充滿信心，且此輪融資將用于進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)、提升品牌影響力以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

事實(shí)上，自2021年1月19日成立以來(lái)，嗨特購(gòu)背后已集結(jié)了一眾明星資本，包括險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、StarVC、覺資投資、高榕創(chuàng)投、藍(lán)圖創(chuàng)投等。因此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此輪融資將助力嗨特購(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為折扣業(yè)態(tài)的領(lǐng)軍企業(yè)。

圖源：企查查

“軟折扣”的故事始于特殊時(shí)期的2020年，彼時(shí)，快消品積壓嚴(yán)重、消費(fèi)者趨于理性，供需雙方發(fā)展至特殊拐點(diǎn)下，給了售賣“臨期商品”的軟折扣業(yè)態(tài)發(fā)展機(jī)會(huì)。四年?yáng)|風(fēng)先后孕育了好特賣、嗨特購(gòu)等頭部品牌。2021年前后資本也聞風(fēng)而動(dòng)，頻頻下注。

但值得注意的是，好特賣最新一輪融資停留在了2021年，而嗨特購(gòu)卻相繼于2022年、2024年拿到投資。

從融資頻次來(lái)看，嗨特購(gòu)更受資本青睞，但從發(fā)展體量來(lái)看，好特賣卻明顯優(yōu)于嗨特購(gòu)。

據(jù)了解，目前嗨特購(gòu)門店為472家，而好特賣線下門店數(shù)量已然突破900家（截至2024年7月），將近嗨特購(gòu)兩倍。中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的“2023年中國(guó)超市Top100”榜單則顯示，嗨特購(gòu)排名第82位，而好特賣排名為第39名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先嗨特購(gòu)。

不僅如此，嗨特購(gòu)創(chuàng)始人張強(qiáng)表示，接下來(lái)品牌將以擴(kuò)張為核心轉(zhuǎn)向以盈利為核心。張強(qiáng)透露，“我們會(huì)在京津冀、山東等北方市場(chǎng)不斷加強(qiáng)，其余的地方會(huì)慢慢進(jìn)行收縮。”

那么，有體量更大的好特賣在前，資本為何會(huì)“押寶”嗨特購(gòu)？

01

跨界出身注入新勢(shì)能

投資圈中有一條最樸素的邏輯——投人。而嗨特購(gòu)創(chuàng)始人張強(qiáng)，恰好符合投資人對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的想象。    

張強(qiáng)曾是阿里巴巴“中供鐵軍”成員，為B2B業(yè)務(wù)的一線銷售團(tuán)隊(duì)，隨后又加入美團(tuán)成為第79號(hào)員工，成為美團(tuán)”四大區(qū)“經(jīng)理之一，管理著2000名員工。此后，張強(qiáng)履新至去哪兒網(wǎng)并升任至去哪兒網(wǎng)COO。期間，張強(qiáng)先后在內(nèi)部創(chuàng)辦了旅悅和花筑酒店項(xiàng)目。

作為互聯(lián)網(wǎng)大廠的一線操盤手，又有著千余員工統(tǒng)籌調(diào)度以及創(chuàng)業(yè)孵化的先驅(qū)視角，多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)讓張強(qiáng)既有系統(tǒng)化理論的內(nèi)涵，又有外部沖浪的基礎(chǔ)。

圖源：嗨特購(gòu)官網(wǎng)

2021年，張強(qiáng)和幾位同樣實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的伙伴成立了嗨特購(gòu)，正式從互聯(lián)網(wǎng)跨界到零售業(yè)。跨界有兩方面因素，一方面，張強(qiáng)曾和朋友一起協(xié)助便利蜂搭建系統(tǒng)，這段經(jīng)歷讓張強(qiáng)初識(shí)零售業(yè)，并對(duì)其產(chǎn)生興趣；另一方面，在張強(qiáng)看來(lái)，隨著大眾消費(fèi)者在日常消費(fèi)上逐步趨于理性后，他們會(huì)越來(lái)越關(guān)注物美價(jià)廉的商品，這也為折扣零售創(chuàng)造了極佳的土壤。

“在進(jìn)入零售之前，我們集中研究了眾多國(guó)外的零售業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)國(guó)外已經(jīng)建立了十分完善的系統(tǒng)，完全區(qū)別于國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)單的進(jìn)銷存鏈路。國(guó)內(nèi)的模式不可避免地造成了低效率、高損耗，反映在消費(fèi)者端最明顯的就是高價(jià)格。”    

經(jīng)過詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查后，疊加互聯(lián)網(wǎng)出身經(jīng)歷，讓張強(qiáng)給嗨特購(gòu)注入了“特殊血脈”。

其一，張強(qiáng)認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)零售行業(yè)“買手文化”稀缺，“不會(huì)研究消費(fèi)者決策樹，對(duì)品類缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃。”張強(qiáng)在接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪時(shí)表示。在他看來(lái)，把握了消費(fèi)者決策偏好，就打開了消費(fèi)者“心扉”，國(guó)內(nèi)需要一個(gè)讀懂“買手文化”的買手團(tuán)隊(duì)。

嗨特購(gòu) 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

其二，是借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化思維，賦能零售行業(yè)。“在我看來(lái)，在嗨特購(gòu)還沒有發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，就投入精力在數(shù)字化系統(tǒng)上，這正是關(guān)鍵抉擇。”張強(qiáng)曾在演講中表示。幾年間，嗨特購(gòu)逐次拿出了鷹眼系統(tǒng)、北斗系統(tǒng)、燈塔系統(tǒng)、遷徙系統(tǒng)，進(jìn)行采購(gòu)、庫(kù)存管理、銷售預(yù)測(cè)、新店選址、進(jìn)貨、配貨、調(diào)貨、降價(jià)和促銷等任務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用提升效率。

基于數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)，嗨特購(gòu)清晰知道門店所在商場(chǎng)的消費(fèi)者，在一個(gè)星期內(nèi)大概去了哪里、收入是多少，通過門店的攝像頭也能知道客戶是男性還是女性，從而最終做到千人千面的配貨系統(tǒng)，并不斷調(diào)優(yōu)單店模型。    

跨界出身賦予了張強(qiáng)在零售行業(yè)的獨(dú)特視角，也在嗨特購(gòu)的運(yùn)營(yíng)中具象化展開。相比之下，好特賣創(chuàng)始人張寧曾從事人力資源、教育投資、連鎖便利，甚至能源服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，并在2020年市場(chǎng)波動(dòng)中偶然發(fā)現(xiàn)折扣行業(yè)前景而創(chuàng)辦好特賣。

不可否認(rèn)的是，好特賣創(chuàng)始人履歷也同樣精彩，同為跨界創(chuàng)業(yè)者張寧和顧曉建也為好特賣注入了區(qū)別于傳統(tǒng)零售行業(yè)的勢(shì)能。只不過更偏向于數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，和獨(dú)特買手團(tuán)隊(duì)的嗨特購(gòu)，或許更適合當(dāng)下投資人對(duì)零售行業(yè)看重的維度。

02

軟折扣賽道的競(jìng)爭(zhēng)策略

基于“買手文化”和數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，嗨特購(gòu)形成了一套以“需求驅(qū)動(dòng)為主”的商品、門店迭代之路。

首先，買手文化的本質(zhì)是以消費(fèi)者為核心的系統(tǒng)性規(guī)劃，基于消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)模型判斷采購(gòu)類型，從“采—運(yùn)—銷”全鏈條控制預(yù)算，搭建門店選品的重要環(huán)節(jié)。值得一提的是，在團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)上，張強(qiáng)“繼承”了阿里人效中馬云最推崇的用人理念，主張“三個(gè)人干五個(gè)人的活拿四個(gè)人的錢”，以此提升人效。

從品類來(lái)看，在張強(qiáng)看來(lái)，嗨特購(gòu)更應(yīng)該展現(xiàn)的特質(zhì)為“新鮮感”。從消費(fèi)者視角出發(fā)，購(gòu)買生活用品時(shí)，嗨特購(gòu)等軟折扣品牌不會(huì)是首選，作為第二或第三選擇時(shí)，只有足夠“新奇特”才能促成轉(zhuǎn)化。

嗨特購(gòu) 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

基于此，嗨特購(gòu)的買手團(tuán)隊(duì)開始打“移動(dòng)靶”，不斷給消費(fèi)者提供新鮮、買不到的商品。比如芥末味的薯片、子彈頭可樂等。

從品類看來(lái)，嗨特購(gòu)更傾向于提供兼具高性價(jià)比和創(chuàng)意的商品。

而當(dāng)嗨特購(gòu)押寶“新”時(shí)，好特賣則更注重“低”，以極低的價(jià)格引流，形成低價(jià)心智。好特賣起步初期，以“1.7元的依云”“全場(chǎng)8折”“1折區(qū)”等爆款、熱銷商品引流。當(dāng)然，好特賣做的也不是盲目低價(jià)，而是“高質(zhì)低價(jià)”，是將原本“高端”品牌的價(jià)格拉至“平價(jià)”價(jià)格帶。

好特賣 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

好特賣創(chuàng)始人張寧曾說，很多消費(fèi)者都是在好特賣消費(fèi)了人生第一瓶巴黎水。“好特賣的走紅，并不是消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)，而是通過更低的價(jià)格讓消費(fèi)者享受到更高品質(zhì)的生活。”張寧說道，在他看來(lái)，好特賣是提供給消費(fèi)者，以極低價(jià)格嘗試的機(jī)會(huì)。

而該機(jī)會(huì)的本質(zhì)是非剛需情緒性消費(fèi)，是“無(wú)計(jì)劃逛街”的產(chǎn)物。從這點(diǎn)來(lái)看，好特賣和嗨特購(gòu)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的洞察相差無(wú)幾。

但品類的特性只是促成轉(zhuǎn)化率的核心因素，其前提在于讓消費(fèi)者愿意進(jìn)店。而這部分重任則落在了數(shù)字化能力建設(shè)。

嗨特購(gòu)起初選址偏愛寫字樓，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)寫字樓客單價(jià)較低且復(fù)購(gòu)意愿不強(qiáng)。于是嗨特購(gòu)轉(zhuǎn)舵，將門店開至商場(chǎng)，同時(shí)決定“要在最貴的地方賣最便宜的貨”。此外，商場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)客單價(jià)較高，有利于提升運(yùn)營(yíng)效率。

在進(jìn)行店鋪選址時(shí)，依靠自研的燈塔系統(tǒng)，嗨特購(gòu)會(huì)派員工在開業(yè)前到目標(biāo)鋪位附近蹲點(diǎn)，白天拿手機(jī)錄制人流量、性別，晚上導(dǎo)入系統(tǒng)中數(shù)人數(shù)，再結(jié)合優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后推算出該門店開業(yè)后盈利概率。如果該鋪位在測(cè)算中不過關(guān)，即會(huì)被放棄。    

嗨特購(gòu)在商場(chǎng)的店鋪偏愛有超市、小餐飲店鋪或屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等店鋪集中的樓層。會(huì)盡量避開男裝店鋪、兒童店鋪或海底撈等大餐飲門店集中的樓層。

商場(chǎng)選址也是好特賣的核心方向，在張寧看來(lái)，只有在“盒子里”，消費(fèi)者才是集中的，那里不僅安全，也不僅是消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)所，也是他們的“娛樂場(chǎng)所”。

實(shí)際上，商場(chǎng)選址的內(nèi)核為：好特賣和嗨特購(gòu)作為“下水道”必要的“立人設(shè)”考慮。通過商場(chǎng)的形象撕下低價(jià)和低質(zhì)掛鉤的標(biāo)簽。以商場(chǎng)為背書，講一個(gè)高質(zhì)低價(jià)的故事，減少消費(fèi)者的信任成本。

除了前端門店、商品外，更為重要的在于后端供應(yīng)鏈建設(shè)。

軟折扣本就做的臨期生意，備受庫(kù)存壓力，對(duì)其價(jià)格把控也形成高要求。業(yè)態(tài)屬性倒逼嗨特購(gòu)建設(shè)一條“最短供應(yīng)鏈”，直接對(duì)接工廠，拿到最低價(jià)格，以最短鏈路打響“保質(zhì)期攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

目前，嗨特購(gòu)和品牌或者一級(jí)代理商簽合同，隨著門店擴(kuò)張帶來(lái)的進(jìn)貨數(shù)量增加，嗨特購(gòu)的議價(jià)能力也在不斷增強(qiáng)，進(jìn)一步讓利終端價(jià)格。

好特賣的供應(yīng)鏈策略相似，但更重前期工廠調(diào)查。通過前期搜集的上萬(wàn)家經(jīng)銷商數(shù)據(jù)信息，根據(jù)他們經(jīng)營(yíng)的品類特性、產(chǎn)品貨齡、動(dòng)銷情況及周期等信息，及時(shí)獲取貨源；而產(chǎn)能剩余則主要是企業(yè)在原料儲(chǔ)備、產(chǎn)能層面的富余帶來(lái)的。

從品類到選址再到供應(yīng)鏈建設(shè)和消費(fèi)者洞察，軟折扣看似已經(jīng)摸出一條更符合自身、符合國(guó)情的發(fā)展脈絡(luò)，也吸引了資本下注，但軟折扣真的迎來(lái)好日子了嗎？

03

“軟硬之分”逐漸模糊

近年來(lái)，軟折扣和硬折扣的熱度居高不下，二者雖同為“低價(jià)”的代名詞，但商業(yè)模式有著明顯差異。

硬折扣，通過精選SKU、增加自有品牌占比、降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品的極致性價(jià)比，是品牌從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中尋找壓縮成本的機(jī)會(huì)最終實(shí)現(xiàn)低價(jià)，典型如山姆會(huì)員店、Costco、ALDI奧樂齊。軟折扣，則主要源自商品本身的一定特點(diǎn)而折價(jià)出售，多指將臨期、過季、瑕疵；品及尾貨等，以打折、特價(jià)的形式售出。

從可持續(xù)發(fā)展視角來(lái)看，不斷調(diào)優(yōu)供應(yīng)鏈的硬折扣更具想象空間，而“下水道”軟折扣則難以掌握主動(dòng)權(quán)，受品牌方、供應(yīng)鏈等多重外部因素影響。

可是從目前來(lái)看，無(wú)論是嗨特購(gòu)還是好特賣，都“不軟”。

“所謂軟硬折扣其實(shí)只是手段，能讓消費(fèi)者端感知到便宜，才是目的。”張強(qiáng)說道，“某種程度上，我們和拼多多是一樣的——工廠出貨直接從拼多多上賣掉，我們會(huì)和工廠簽一年的框架性協(xié)議，工廠出貨后直接從嗨特購(gòu)賣掉。”嗨特購(gòu)會(huì)引進(jìn)一些特殊包裝的產(chǎn)品，比如5片裝的面膜，嗨特購(gòu)和品牌工廠定制3片包裝，以此降低價(jià)格。

除了供應(yīng)鏈外，嗨特購(gòu)還在嘗試自有品牌。據(jù)天眼查顯示，目前已注冊(cè)“強(qiáng)小魯”“木頭奇奇”“KASUREOO”“逸口樂”“初本笙”“小食萬(wàn)象”等商標(biāo)，其自有品牌SKU占比已達(dá)到售賣商品的20%-30%，涵蓋零食、日化品類，在維持低價(jià)的情況下毛利仍可達(dá)42%。    

嗨特購(gòu) 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

好特賣也已申請(qǐng)“俠趣”“西垣前”“仁皇柒號(hào)”商標(biāo)，還有正在進(jìn)行的“椰子谷”商標(biāo)，多為食品領(lǐng)域。企圖通過自有品牌的發(fā)展，為利潤(rùn)提供更多空間。

更為重要的是，好特賣和嗨特購(gòu)都曾提到過“渠道反哺”，即通過尾貨銷售渠道的數(shù)據(jù)情況，反哺給品牌方，利于品牌方重新研發(fā)、定制商品，促動(dòng)行業(yè)上下游共同迭代。張寧曾表示，好特賣未來(lái)將強(qiáng)化在B端為品牌方賦能的新定位。

從臨期商品處理渠道到反哺品牌創(chuàng)新，軟折扣不再“軟”。其看似是在踏出模糊折扣業(yè)態(tài)邊界的第一步，實(shí)則充滿了焦慮。

首先從宏觀來(lái)看，軟折扣更像是一場(chǎng)折扣行業(yè)的紅利期中的階段性產(chǎn)物，作為時(shí)代發(fā)展而出，但并不會(huì)伴隨時(shí)代繼續(xù)發(fā)展長(zhǎng)久，零售行業(yè)作為直面C端的一線行業(yè)，市場(chǎng)的無(wú)限波動(dòng)要求其勢(shì)必需要有快速反應(yīng)能力與發(fā)展迭代能力，想要有資本穿越周期，就得創(chuàng)造出更具有想象力的商業(yè)模式。    

正如首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授所說：“零售商業(yè)和居民消費(fèi)者有著直接關(guān)系，消費(fèi)者的收入、所處的環(huán)境，決定著零售行業(yè)怎么發(fā)展。未來(lái)10-20年是低價(jià)格零售時(shí)代。但需要注意的是，‘低價(jià)格零售’區(qū)別于單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)在于可持續(xù)的低成本運(yùn)營(yíng)體系的建立，是流程優(yōu)化、降本增效的結(jié)果。”

總而言之，由于臨期商品的貨源不穩(wěn)定，且供應(yīng)商進(jìn)一步減少，軟折扣難以真正穿越周期，且成長(zhǎng)空間受限，這也是嗨特購(gòu)融資資金將用于供應(yīng)鏈的原因之一，只有后端更穩(wěn)，才更有底氣。

具體到嗨特購(gòu)來(lái)看，嗨特購(gòu)曾推出會(huì)員模式，定價(jià)為99元/年，試圖跟上會(huì)員制超市的熱潮，但反響平平。今年上半年，嗨特購(gòu)還瞄準(zhǔn)了二手奢侈品，在西單大悅城的嗨特購(gòu)旗艦店新增了二手奢侈品專區(qū)。

據(jù)北京商報(bào)粗略統(tǒng)計(jì)，店內(nèi)貨架上擺放出來(lái)的奢侈品總數(shù)約30個(gè)，LV占多數(shù)售價(jià)幾千元至萬(wàn)元不等。

頻頻嘗試新業(yè)態(tài)、新品類是嗨特購(gòu)想要沖出“軟折扣”業(yè)態(tài)的決心，只不過各業(yè)態(tài)之間失之毫厘差之千里，要求各有千秋，解決在這些折扣領(lǐng)域中尋到恰到好處的生態(tài)位的辦法，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

需要注意的是，目前京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠也在發(fā)力折扣零售，盒馬折扣業(yè)態(tài)（盒馬奧萊）也正式開放加盟。雖然是不同于嗨特購(gòu)、好特賣的硬折扣品牌門店，但大廠所具備的品牌實(shí)力、資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力，能讓其通過大規(guī)模的投入和高效的運(yùn)營(yíng)來(lái)快速占據(jù)市場(chǎng)份額，勢(shì)必會(huì)給中小企業(yè)帶來(lái)一定的壓力和挑戰(zhàn)。

“做大容易做小難，做全容易做精難。”行業(yè)中流傳的話點(diǎn)明：折扣企業(yè)需要不斷提升靈活性與創(chuàng)新性來(lái)拓寬市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。或許“軟硬”在未來(lái)慢慢也將演化為一個(gè)“偽概念”，“軟”+“硬”結(jié)合的模式更能幫助折扣品牌在零和博弈的市場(chǎng)中占據(jù)有利位置。