來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/寧缺

直播江湖再起風(fēng)云，“快手一哥”辛巴與抖音頂流瘋狂小楊哥，兩大億級(jí)粉絲巨頭意外交惡。

雙方親自下場(chǎng)，口水四濺，火藥味十足。辛巴怒噴小楊哥為人不地道，賣淋巴肉，賣“三無(wú)”產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者置之不理，拒絕賠付，還攻擊小楊哥以及三只羊高管私德有虧，為人不檢點(diǎn)。

為平息眾怒，彰顯正義，辛巴一擲千金，自掏腰包一億元，誓要為消費(fèi)者討回公道。他宣布，凡購(gòu)買小楊哥推薦的“梅菜扣肉”和“兔年生肖茅臺(tái)”的消費(fèi)者，均可獲得辛選提供的188元至9000元不等的“行業(yè)慰問(wèn)金”。

一時(shí)間，直播間外觀眾云集，紛紛期待這場(chǎng)“撒錢大戲”。但沒想到辛巴的快手個(gè)人賬號(hào)，在直播前夕突然遭遇封禁。辛選集團(tuán)方面則表示，對(duì)于賬號(hào)被封禁的原因及恢復(fù)時(shí)間均不知情。

正當(dāng)眾人以為這只是場(chǎng)鬧劇時(shí)，事情又有了反轉(zhuǎn)。不少網(wǎng)友在辛巴的賬號(hào)下留言，曬出了收款截圖。

至此，辛巴與小楊哥之間的“兩億大戰(zhàn)”似乎陷入了僵局。雙方雖爭(zhēng)執(zhí)不斷，卻都未能拿出確鑿的證據(jù)，使得這場(chǎng)“口水戰(zhàn)”更像是一場(chǎng)無(wú)休止的鬧劇。

這場(chǎng)風(fēng)波究竟是兩位巨頭的個(gè)人恩怨，還是背后有更深的利益糾葛？快手為什么在關(guān)鍵時(shí)刻封禁辛巴？這場(chǎng)“兩億大戰(zhàn)”又將如何收?qǐng)觯?/p>

辛巴“明搶”小楊哥

辛巴外號(hào)獅子王，顧名思義，跟獅子一樣，脾氣不好，人也不好惹，辛巴和小楊哥的互掐，始于8月31日。

辛巴在直播間力推“蟹太太”蟹卡，爆料稱因低價(jià)策略遭遇了來(lái)自小楊哥的投訴，導(dǎo)致貨源告急。辛巴直指小楊哥產(chǎn)品存在質(zhì)量與售后問(wèn)題，并質(zhì)疑三只羊模仿辛選的商業(yè)模式。

小楊哥方面迅速回應(yīng)，承諾對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)到底，同時(shí)否認(rèn)了一箱大閘蟹賺100，并指責(zé)辛巴的辛巴“為博流量沒有底線”“喪良心”。

此舉動(dòng)惹怒了辛巴，辛巴宣稱拿出1億元，替小楊哥賠錢給消費(fèi)者。同時(shí)爆出猛料稱三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶被判緩刑，暗指三只羊的高管與旗下女主播有染，并用敲詐勒索的名義將對(duì)方送進(jìn)看守所。

一時(shí)之間，“盧文慶刷單判刑”“三只羊主播沫沫和高管私情”“槽頭肉始終不賠付”等話題輪番沖上熱搜，既有桃色新聞，又有直播電商行業(yè)的灰色地帶，還涉及食品安全問(wèn)題，大家看得不亦樂(lè)乎。

雙方你來(lái)我往，火藥味十足。有人形象地比喻，這是一只螃蟹引發(fā)的商戰(zhàn)。

有意思的是，這件事還牽扯到一個(gè)香港明星，曾志偉。不久前，曾志偉任三只羊控股（香港）有限公司負(fù)責(zé)人，還出席了開業(yè)儀式。但“互撕”發(fā)生后，曾志偉抖音號(hào)連夜改名，去掉了三只羊相關(guān)信息。

不過(guò)，小楊哥直播間確實(shí)出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。他賣的“御徽緣”梅菜扣肉被3·15晚會(huì)曝出用的都是槽頭肉，淋巴肉和甲狀腺都沒處理干凈。僅三只羊喬妹一場(chǎng)直播就賣了24.2萬(wàn)單，以每單59.9元計(jì)算，銷售額高達(dá)1400萬(wàn)！

再來(lái)說(shuō)說(shuō)辛巴，這位老兄也不是盞省油的燈。他經(jīng)常炮轟其他主播，但上演“代賠”戲碼，卻是頭一回。

花了一個(gè)億，自然是為了更大的利益。辛巴這次主要是給兩款商品做賠償，一款是梅菜扣肉賠188元；另一款是茅臺(tái)賠9000元。意圖也很明顯，一個(gè)主打普通大眾，一個(gè)面向中高端人群，明擺著要搶小楊哥的粉絲。

立了人設(shè)、賺了口碑、又撈了大客戶，辛巴這錢花得不虧。根據(jù)磁力聚星的數(shù)據(jù)，辛巴近半個(gè)月漲粉近100萬(wàn)，而8月31日以來(lái)，小楊哥賬號(hào)掉粉105萬(wàn)。

看起來(lái)占據(jù)上風(fēng)的辛巴，也并不是清白，其賣假燕窩被封禁60天的歷史也被網(wǎng)友扒出來(lái)，頗有幾分“殺敵一千，自損八百”的意味。

這里我想說(shuō)一句，抖音主播買東西基本是掛的鏈接，并不負(fù)責(zé)實(shí)際的生產(chǎn)鏈、質(zhì)量把控及物流配送等其他環(huán)節(jié)。之前其他抖音主播如戚薇、賈乃亮也被爆出賣假口紅，假面膜，與其說(shuō)主播是銷售方，不如說(shuō)是廣告方。

為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在小楊哥最新帶貨商品的鏈接上，悄然加了一行小字：“本商品銷售者為購(gòu)物鏈接所屬店鋪經(jīng)營(yíng)者，而非本直播間/櫥窗。”

值得一提的是，辛巴和小楊哥帶貨的品牌蟹太太大閘蟹，多次因“缺斤短兩”“虛假?gòu)V告”等行為遭到市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰，還被蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)除名。

辛巴直播被封，快手幫小楊哥？

辛巴呢，一向以真性情出名，懟天懟地，攻擊過(guò)不少人。比如，攻擊董宇輝賣高價(jià)玉米，被對(duì)方用“谷賤傷農(nóng)”化解了；還攻擊過(guò)劉畊宏賣假燕窩，但熱度只持續(xù)了兩天。

實(shí)際上，對(duì)于辛巴這種走“草莽”路線的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，個(gè)人情緒化本身就是他賴以迅速發(fā)家的鮮明人設(shè)。辛巴做主播以來(lái)，曾被快手封過(guò)八次，有賣假燕窩被封的，有和平臺(tái)對(duì)剛被封的，有攻擊其他主播國(guó)際被封的，總之理由五花八門。

而此次怒懟小楊哥，辛巴直播間也照舊被封了。目前，辛選客服曾回應(yīng)稱，直播間被封禁暫未接到具體原因。

說(shuō)起來(lái)，辛巴和小楊哥之前還是有交情的。辛巴經(jīng)常在社交平臺(tái)上說(shuō)，他幫過(guò)小楊哥，比如在小楊哥低谷的時(shí)候刷了幾百萬(wàn)禮物，還給他拿過(guò)椅子坐。小楊哥也多次表達(dá)對(duì)辛巴的敬意和感激之情，還稱巴哥永遠(yuǎn)是自己學(xué)習(xí)的對(duì)象。

可私人感情歸私人感情，利益面前，什么都是浮云。特別是現(xiàn)在中秋將至，大閘蟹銷售的關(guān)頭，兩人又處在同一直播賽道，隸屬于不同平臺(tái)，這場(chǎng)沖突就在所難免了。

而事情到小楊哥這里呢，接招也不是，不接招也不是。如果順著辛巴的思路走，賠錢就不說(shuō)了，還要擔(dān)罵名。而保持沉默似乎是最好的方法。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，等風(fēng)聲過(guò)一過(guò)，自己可以接著出來(lái)賺錢。只要有關(guān)部門沒有正式處理，辛巴再怎么說(shuō)都沒用。

辛巴也挺瘋狂，直接用1億元賠付消費(fèi)者。在此之前，沒有人會(huì)想象用這樣的招數(shù)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本來(lái)看客只是懷著“狗咬狗”的心態(tài)觀戰(zhàn)，但真金白銀的賠付瞬間吊足了觀眾胃口。

一時(shí)間，輿論亂飛，有人說(shuō)辛巴只是開玩笑，誰(shuí)會(huì)砸一個(gè)億搞事情，還有更多人把槍口對(duì)準(zhǔn)了小楊哥，說(shuō)他是黑社會(huì)，還削骨整容。

那么，為什么快手要封禁辛巴呢？難道這是變相地支持小楊哥？筆者認(rèn)為有三個(gè)原因。

第一點(diǎn)，辛巴和小楊哥對(duì)戰(zhàn)以來(lái)，獲得了巨額流量，而流量轉(zhuǎn)化成銷量。在辛巴開罵第一天，其直播間GMV就預(yù)估超1.8億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)近七天的平均9000萬(wàn)的GMV。就連小楊哥也獲益了，僅9月7日小楊哥直播間GMV就突破了1億元。

行業(yè)內(nèi)人士都知道，這些大主播們做一場(chǎng)直播都要準(zhǔn)備給平臺(tái)投流，而現(xiàn)在只要炒作就能獲得流量，那自然就不會(huì)給平臺(tái)投流了，而且萬(wàn)一其他主播效仿，平臺(tái)的利益受損，自然不愿意。

第二點(diǎn)，拿私人事件在平臺(tái)操作博取流量和提高GMV的方式，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害平臺(tái)的形象。無(wú)論是快手還是抖音都不愿意看到這種相互揭傷疤，爆行業(yè)內(nèi)幕的方式泛濫。

第三點(diǎn)，是辛巴為小楊哥賠付消費(fèi)者的做法，挑戰(zhàn)了既有市場(chǎng)規(guī)則，可能觸及公平競(jìng)爭(zhēng)。而且賠付行為還存在一些潛在風(fēng)險(xiǎn)。比如稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，直接轉(zhuǎn)賬的對(duì)公賬戶向個(gè)人賬戶轉(zhuǎn)賬是有條件的，而辛巴賠付小楊哥消費(fèi)者不屬于法律規(guī)定的任何一種。

再比如洗錢風(fēng)險(xiǎn)，往嚴(yán)重點(diǎn)說(shuō)，如果默許辛巴的操作，相當(dāng)于給其他人洗錢提供了新的方式或渠道。目前雙方僅限于“口水戰(zhàn)”，如果平臺(tái)壓住輿論，讓事情繼續(xù)發(fā)展，很可能引來(lái)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入。平臺(tái)即是在止戰(zhàn)，也是在善后。

大主播焦慮：為搶流量不擇手段

辛巴與小楊哥的激烈對(duì)峙，其實(shí)是直播電商界競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一個(gè)縮影。

4月時(shí)，辛巴在母嬰產(chǎn)品專場(chǎng)直播中，原本雄心勃勃想沖擊5億GMV，結(jié)果卻只賣出6787萬(wàn)元。

這背后的原因，既有行業(yè)大環(huán)境的變化——直播電商的高速增長(zhǎng)期已過(guò)，粉絲量和銷售額的增長(zhǎng)變得愈發(fā)艱難；也有平臺(tái)策略的調(diào)整，開始去中心化，扶持更多的中小主播，從而削弱了頭部主播的流量。

在這種焦慮的氛圍下，大主播們?yōu)榱藫寠Z流量，各種戲碼輪番上演。

最近，交個(gè)朋友直播間就因銷售涉嫌造假的月餅被用戶投訴，團(tuán)隊(duì)迅速回應(yīng)，對(duì)購(gòu)買該商品的消費(fèi)者進(jìn)行了“退一賠三”的賠付，羅永浩也轉(zhuǎn)發(fā)致歉微博，并特意點(diǎn)名東方甄選及其CEO俞敏洪，呼吁其主動(dòng)處理歷史問(wèn)題產(chǎn)品，如槽頭肉、TiQ天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多爾白蝦等。

與此同時(shí)，大主播們也在找直播帶貨之外的其他出路。辛巴嘗試轉(zhuǎn)型，廣收徒弟，試圖復(fù)制自己的成功模式，他的大徒弟蛋蛋如今已成為快手的第二大主播，帶貨能力不容小覷。

他個(gè)人還嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、抖音等其他平臺(tái)，但受制于個(gè)人風(fēng)格，并未取得太大起勢(shì)。此外，他也發(fā)力供應(yīng)鏈、做自營(yíng)品牌，切入農(nóng)業(yè)、出海等業(yè)務(wù)，目前沒多大聲量。

而三只羊旗下?lián)碛?2家企業(yè)，涉足科技教育、音樂(lè)節(jié)、影視項(xiàng)目、線下實(shí)體店等多個(gè)領(lǐng)域，今年還開始出海。李佳琦跨界參加綜藝《披荊斬棘的哥哥》、董宇輝“單飛”成了董老板。

至于辛巴的未來(lái)，筆者認(rèn)為被徹底封禁的可能性不大，遲早會(huì)回來(lái)的，作為快手上唯一一位粉絲過(guò)億的超大主播，他的帶貨能力還是斷崖式第一，2023年，辛選集團(tuán)的GMV超過(guò)500億元。快手需要他繼續(xù)幫忙做大電商盤子。

但他個(gè)性實(shí)在太張揚(yáng)，騷操作層出不窮，多次卷入風(fēng)波，也為快手惹來(lái)不少麻煩，讓快手又愛又恨。

看似硝煙彌漫、實(shí)則無(wú)人稱王，這場(chǎng)爭(zhēng)斗像一面鏡子，映照出頭部主播們對(duì)流量的深深焦慮。當(dāng)行業(yè)從曾經(jīng)的藍(lán)海變?yōu)槿缃竦募t海，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，為了流量，主播們不得不上場(chǎng)赤身肉搏。

作為旁觀者，我們或許可以帶著幾分戲謔的心態(tài)觀看這場(chǎng)鬧劇，但切記，保持一顆清醒的頭腦至關(guān)重要。在信息洪流中航行，隨時(shí)可能成為流量的犧牲品，被情緒牽著鼻子走，成為他們博利的工具，你們說(shuō)呢？