出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

便宜，正版真貨，質量還要一流。這樣的既要又要還要，就是大部分直播電商對粉絲們的承諾，但這樣違背常識的承諾，要么是真的大讓利，品牌商血虧，要么就是糊弄欺騙，收割一波韭菜。超級主播一場直播動輒幾十億、上百億，而且不過是幾個小時之內達成的業績，這樣的交易量抵得上幾十個中型商場一周的營業額。

超級主播的個人IP魅力吸引是一方面，另一方面還是在于產品的超級性價比，但一直永遠出售具有絕對競爭優勢的超級性價比產品，幾乎不可能，所以偶爾有“名不符實”的產品質量問題，幾乎是必然的。

另一方面，從主播的心態分析，他們最清楚也是最不希望看到的是，流量總有一天會消退。所謂的交易額，只是有限短期內的輝煌，主播們背后的商業機構，畢竟不同于持久經營的實業型公司，所以很多大主播抱著“短線操作”的心態，質量問題終歸有一天要暴雷，這如同懸于他們頭上的達摩克利斯之劍，安全一天就輝煌一天，但總歸要落下來。

01

三只羊被立案調查

9月17日，合肥高新區市場監督管理局發布情況通報。對三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

此事堪稱是2021年薇婭因偷逃稅而被罰13.41億天價之后，直播帶貨領域又一超級主播“地震級”大事件。

事情起因是今年中秋期間，瘋狂小楊哥(張慶楊)及其“三只羊”公司旗下多個直播間銷售的“香港美誠月餅”被認為虛假宣傳。首先，這款月餅的品牌名稱、包裝等酷似香港知名品牌美心，有山寨或擦邊球的嫌疑；另外，這款自稱香港品牌、由米其林大師調制的月餅，在香港并沒有經營的門店，生產及銷售等運營行為完全來自廣州的一家公司。

這款美誠月餅不僅僅在三只羊的系列直播間銷售，據統計，短視頻平臺上其總銷售額約為7500萬元到1億元，其中近一半的銷售額來自品牌自營。另外銷售額前五的主播分別是：“曾志偉”、“嘴哥”、“三只羊網絡”、“喬妹”、“瘋狂小楊哥”。

“香港美誠”月餅品牌的運營方為廣州市美誠食品有限公司，該公司隸屬于香港美誠食品集團，美誠食品集團的注冊地確在香港，但是產品并不在香港生產，也不在香港銷售。本質上而言是一家有名無實的香港品牌。事實上，在早期，國內市場有很多品牌——尤其不少服裝品牌，采用類似的擦邊球運作方式，在香港注冊一家皮包公司，推出一個品牌號稱來自香港，其實純粹是內地貨。

一些購買過“美誠月餅”的消費者在網上表示，拿到貨之后，發現產品質量實在不行，感覺“上當”，這可能是導致大量具有同感的用戶投訴而最終被官方關注采取立案調查的直接原因。

消費者曬出美誠月餅 圖源：小紅書

有律師認為，三只羊或將被重罰營業額5倍，甚至吊銷營業執照。據統計，中秋節前30天內，瘋狂小楊哥帶貨的這款月餅銷售額超過0.5億，如果真頂格處罰，這次事件對三只羊的影響有可能生死攸關。

合肥高新區市場監督管理局的通報發布之后，9月17日，三只羊旗下大部分直播間停運。擁有上億粉絲的“瘋狂小楊哥”賬號，在近15天共掉粉201.7萬人，飛瓜數據顯示目前該賬號有粉絲1.17億人。

02

“瘋狂小楊哥”瘋狂擦邊

三只羊集團創始人瘋狂小楊哥一夜翻車，并不是一朝一夕之間的事，僅就今年下半年被媒體公之于眾的問題，就已經不勝枚舉�？梢哉f，三只羊的直播帶貨之路，不停地游走在合規與違規的邊緣上。

瘋狂小楊哥(張慶楊) 圖源：三只羊微信公眾號

今年315期間，央視315晚會曝光了“安徽東輝科技食品有限公司”生產的“御徽緣”梅菜扣肉，使用的都是槽頭肉，并且含有大量未經處理干凈的淋巴肉和甲狀腺。其后，有網友挖出，“小楊哥直播嚴選好物”曾在2023年5月3日發布視頻稱，御徽緣梅菜扣肉，精選五花肉肥瘦相間，59.9元到手6份。

9月4日晚，主播辛巴表示，針對三只羊曾售出的爭議產品梅菜扣肉、電吹風、茅臺酒等產品，要拿出1億元替三只羊賠付消費者。此事隨即沖上熱搜。辛巴曾經宣布，將在9月11日晚8點開直播賠付1億元并回答網友問題。

9月8日起，有不少消費者發布動態，稱自己在“瘋狂小楊哥”直播間購買的五糧液、劍南春酒都被自動退單退款，通知原因是平臺系統檢測判定，訂單涉嫌違反平臺規則。對于“自動退單”問題，“瘋狂小楊哥”直播間客服、五糧液所屬店鋪客服回應消費者稱，退單是平臺行為，無法補償。一些直播帶貨業內人士認為，唯一的可能就是產品有問題，平臺發現了貓膩，自動做出退款退貨。

9月9日，職業打假人王海發布視頻稱，“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多�！奔僭信Ｈ饩硪驯涣P款50萬元，有4.2萬名消費者被騙，按退一賠十規定需要賠償4200萬元給消費者。根據武漢青山區市場監督管理局2024年7月16日作出的《行政處罰決定書》，“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多裕”牛肉卷89.9元4斤裝，被認定為不是原切牛肉。

根據《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2023)》，“瘋狂小楊哥”的直播帶貨消費維權占比高達31.3%，位列第二，虛假宣傳、產品質量和不文明帶貨等問題突出，退換貨比例更是高于行業平均水平。

03

“草根”如何成為超級網紅？

瘋狂小楊哥本名叫張慶楊，1995年2月27日出生于中國安徽省六安，以拍攝一些幽默搞笑的情景喜劇而走紅。

2018年，小楊哥正式入駐抖音，注冊了“瘋狂小楊哥”賬號。其視頻主要內容是將哥哥、女朋友、父母都帶入作品中，風格真實且貼近生活，頗受觀眾喜愛。2019年，瘋狂小楊哥(代指大楊哥與小楊哥)兄弟倆發布“絕望周末”系列家庭喜劇短視頻，其賬號很快就收獲了百萬級粉絲數。

有人說，小楊哥的走紅，正伴隨了抖音的電商發展史。抖音橫空出世，創造了寂寂無名的草根成為被億萬人熟悉明星的巨大可能，抖音，也成為全民大眾化自娛自樂的最重要新工具。

直播中的小楊哥和大楊哥，圖源：三只羊微信公眾號

2020年，小楊哥正式開始在抖音直播帶貨，銷售戰報顯示，當時粉絲數超過千萬的“瘋狂小楊哥”單場直播中多款單品銷量只有1000多單，超高的粉絲數并未能形成與之相匹配的轉化率，他逐漸開始將短視頻的搞笑人設帶進直播間。

作為具有最強烈“草根”標簽的小楊哥，跟李佳琦還完全不一樣。小楊哥的目標受眾更多是那些低層的普通消費者，他沒有吸引“精致女生”們的調性，所以，在瘋狂小楊哥的直播間，更多是低值的日常生活用品、食品等等。

為了驗證其產品，瘋狂小楊哥對產品品質的呈現可謂簡單粗暴——以破壞性的方式進行檢驗，例如用嘴咬拖鞋、用水桶測試垃圾袋等。而這樣的套路，跟曾經大街小巷游走的商販們慣用的招式并無二致。

2021年3月，小楊哥成立了合肥三只羊網絡科技公司，主要經營內容包括娛樂直播、短視頻商業化、電商及店鋪運營、以及整合營銷，目前已成為抖音電商Top級的MCN機構，其粉絲數在2022年11月超過1億，成為抖音首個粉絲破億的網紅達人。

圖源：三只羊集團官網

作為抖音帶貨天花板，小楊哥直播間幾乎請遍了半個娛樂圈，從古天樂、張柏芝、柳巖、李晨、汪峰等明星，到痞幼、童錦程、聶小雨等網紅，再到丁俊暉、詹姆斯·哈登等體育明星，無一不是小楊哥直播間的座上賓。

飛瓜數據顯示，今年9月小楊哥直播20場，場均觀看人數超過1200萬，場均銷售額在1000萬-2500萬之間。以9月抖音直播帶貨榜為例，三只羊網絡公司旗下的三只羊網絡、瘋狂小楊哥均上榜，合計銷售額超過5.2億元，分別位列榜單第4和第6位，東方甄選、交個朋友都排在其后。

另據合肥在線報道，整個2022年，三只羊網絡在抖音平臺總交易額近60億元，營業收入8.6億元，實繳稅收2億元。今年一季度，三只羊網絡營業收入3.5億元，較去年同期增長60倍，預計全年平臺銷售規模達150億元。

04

直播帶貨亟需整頓

直播帶貨的亂象早已并非新鮮事。從消費心理分析，在直播間，絕大部分屬于“沖動型”消費，粉絲首先是因為喜歡主播這個人才去直播間看他賣貨，才會對商品產生興趣。如前文所述，直播間的商品，在主播歇斯底里的叫賣以及夸張的互動、加推之下，氛圍被拉滿，配合一整套又賣又送低到極致的價格，實在讓人“上頭”。

8月底，中央網信辦發布消息，將在全國范圍內開展“清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，重點整治五類突出問題：編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷；“偽科普”“偽知識”混淆視聽；傳播“軟色情”信息；擾亂社會秩序，侵犯他人權益；欺騙消費者，銷售假冒偽劣商品。

欺騙消費者、無底線營銷、侵犯他人權益，五大重點問題中涉及到直播帶貨的就有三條。

隨著此次小楊哥事件的發生，直播帶貨超級主播再次遭遇法律的嚴厲制裁，而這個行業內幾乎不可避免的諸多問題將再一次引起全社會的關注，筆者認為，超級主播的直播帶貨“亂象”應該受到更為嚴格的監管，因為他們面向更為廣泛的消費人群，造成極大的社會影響。

對超級主播而言，需要更加“自律”，注重長期口碑價值和品牌效應建設，需要絕對克制追求短期利益不擇手段的無底線騷操作；對于那些熱衷于在直播間購物，容易被氛圍帶偏的粉絲們，下單之前應該理性，主播熱情推銷的這件商品是不是自己真正需要的。另外，便宜沒好貨永遠都是最樸素的真理，應該尊重常識。

毫無疑問，直播電商的下半場競爭將不再是單純的流量和銷量之爭，而是產品質量、售后保障與消費者信任的綜合較量。對直播電商行業而言，未來應該從 “流量為王” 邁向 “品質至上”。

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