出品/氫消費(fèi)

作者/H.H

繼2023年10月12日成功上市后，主營農(nóng)產(chǎn)品的十月稻田交出了首份半年報。

財報顯示，十月稻田上半年?duì)I收26.2億，同比增長17.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤1.49億，同比增長30.6%，連續(xù)虧損多年總算打了個翻身仗。

圖源：十月稻田財報

只是細(xì)看財報不難發(fā)現(xiàn)，十月稻田的主營業(yè)務(wù)大米產(chǎn)品在上半年?duì)I收同比微幅下滑，反而是以玉米為核心的雜糧、豆類及其他產(chǎn)品在上半年實(shí)現(xiàn)迅猛增長，營收7.26億，同比增長151.9%。

事實(shí)上，從一開始為了避開和金龍魚、福臨門等線下糧油巨頭的正面抗衡，賣大米起家的十月稻田抓住電商平臺的發(fā)展機(jī)遇選擇把重心放在線上，通過各種網(wǎng)紅營銷的方式來打響知名度。

實(shí)際表現(xiàn)的確亮眼，尤其過去幾年十月稻田營收快速增長，年復(fù)合增長率近40%。只是隨著電商平臺的紅利逐漸消失，再加上自身定位網(wǎng)紅品牌所帶來的反噬，十月稻田始終未能走出虧損困境。

直到今年上半年，十月稻田抓住健康、輕食這一消費(fèi)趨勢，重返盈利通道。那么，靠一根玉米，十月稻田能夠復(fù)刻曾經(jīng)在電商平臺的增長奇跡嗎？

01

一袋大米，價值200億？

十月稻田在上半年交出了營收和凈利潤雙位數(shù)增長的成績，細(xì)分到不同業(yè)務(wù)板塊，實(shí)際表現(xiàn)卻是大相徑庭。

財報顯示，上半年十月稻田最為倚重的大米產(chǎn)品營收17.07億，相較于去年同期的17.39億下滑1.9%。對此，十月稻田官方解釋主要受水稻原材料等成本上漲影響，公司在調(diào)整了大米產(chǎn)品的價格和相應(yīng)組合后導(dǎo)致收入下滑。

盡管大米產(chǎn)品營收并不樂觀，不過得益于十月稻田在新產(chǎn)品端的積極拓展，旗下雜糧、豆類及其他產(chǎn)品營收7.26億，同比增長151.9%。尤其是備受當(dāng)下年輕消費(fèi)群體追捧的玉米等輕食系列，在今年上半年?duì)I收實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長。

相較于大米和雜糧業(yè)務(wù)，十月稻田的干貨及其他產(chǎn)品相對比較邊緣，上半年?duì)I收1.87億，同比下滑6.2%。

圖源：十月稻田財報

公開資料顯示，十月稻田的前身實(shí)際上是家夫妻店，創(chuàng)始人王兵與趙文君早期一直從事糧食加工貿(mào)易，2005年正式成立了沈陽信昌。

眾所周知，大米的線下渠道尤其是批發(fā)行業(yè)大多都是等著零售商進(jìn)貨，效率和利潤并不高。更何況傳統(tǒng)線下渠道巨頭林立，小門店想要突出重圍難度可想而知。

2010年左右，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺迅猛發(fā)展，王兵察覺到了背后所蘊(yùn)含的機(jī)會，開始將主要在線下進(jìn)行銷售的大米產(chǎn)品搬到線上。2011年十月稻田這一品牌正式成立，首站選擇和京東合作，隨后又接連入駐天貓、蘇寧、盒馬等渠道，在各大電商平臺掀起銷售熱潮。

一方面，十月稻田通過多種營銷方式進(jìn)行品牌宣傳，在線上搶占消費(fèi)者心智；另一方面為持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，十月稻田累計合作超過4000名KOL和KOC，將自身打造成徹底的網(wǎng)紅品牌。

同時，旗下所推出的“十月稻田”和“柴火大院”兩大分別定位大眾和高端市場的品牌，主打5公斤、10公斤和最多不超過25公斤的小包裝，深受年輕消費(fèi)群體歡迎。

圖源：十月稻田官方微博

多重因素的助推下，十月稻田增速相當(dāng)驚人。據(jù)此前招股書所披露的數(shù)據(jù)顯示，2020~2022年間十月稻田營收分別為23.27億、35.98億元和45.33億，年復(fù)合增長率高達(dá)39.57%，在這之中電商平臺在總營收中的占比普遍在60%左右。2023年增速略有下滑，營收48.67億。

據(jù)十月稻田的官方說明，2019~2022年已經(jīng)連續(xù)4年成為國內(nèi)預(yù)包裝東北大米在零售市場按收入計最大的公司。

強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢，使得十月稻田吸引了包括紅杉中國、CMC資本等多個知名投資機(jī)構(gòu)涌入，估值一度高達(dá)145億。

2023年10月12日，十月稻田這個以夫妻店起家的新品牌成功登陸港交所，將一袋大米賣出了超200億市值。

02

難逃“網(wǎng)紅品牌”宿命

過往已經(jīng)有無數(shù)案例證明，網(wǎng)紅營銷實(shí)際上是把“雙刃劍”。誠然，十月稻田的崛起離不開這一經(jīng)營策略，但同時也使得自身遭到反噬。

事實(shí)上，由于過度依賴電商渠道，十月稻田曾深陷增收不增利、虧損嚴(yán)重、過度依賴單一品類等問題。數(shù)據(jù)顯示，2020~2022年間雖然整體營收增速可觀，只不過同一時期十月稻田處在連續(xù)虧損通道中，凈虧損分別為0.14億、1.73億和5.64億，三年時間累計虧損7.23億。

2023年虧損幅度有所收窄，實(shí)現(xiàn)營收48.67億，凈利潤虧損0.65億。

與此同時，十月稻田和京東、天貓等頭部電商平臺深度合作，線上渠道為其總營收的貢獻(xiàn)度普遍在70%~80%之間。只是隨著電商平臺的營銷紅利逐漸消退、獲客成本水漲船高，如十月稻田之類的網(wǎng)紅品牌也很難逃脫宿命。

為此，十月稻田的核心應(yīng)對策略之一就是加碼營銷。僅2024年上半年十月稻田的銷售及經(jīng)銷開支就達(dá)到了2.39億，比2021全年還要高，上升趨勢可謂相當(dāng)明顯。

圖源：十月稻田財報

眼看核心業(yè)務(wù)板塊在線上渠道的表現(xiàn)愈發(fā)乏力，十月稻田也想在線下?lián)屨家徊糠址蓊~，不過這個借助電商平臺崛起的網(wǎng)紅品牌，在線下影響力極為有限。以2024上半年為例，十月稻田包括電商平臺和在線自營店等在內(nèi)的線上渠道營收占比67.8%，商超渠道15%，直接客戶12.3%，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)更是低至4.9%。

大肆營銷對于食品企業(yè)所帶來的另一個負(fù)面作用，便在于食安問題。黑貓投訴平臺上以“十月稻田”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠看到250多條投訴，大多集中在產(chǎn)品變質(zhì)發(fā)霉、售后問題無人解決等。

圖源：黑貓投訴平臺

有趣的是，哪怕上市前夕十月稻田深陷虧損泥潭，在分紅方面卻毫不“手軟”。

2020年十月稻田分紅0.5億，全部為創(chuàng)始人王兵夫婦獲得；2022年在提交招股書之前分紅2億，以70%的股權(quán)比例計算，王兵夫婦再次獲得1.4億元分紅。甚至因?yàn)橘~上資金不足，公司在2022年通過融資獲得的1.51億元，有一部分被拿來抵消股東分紅。

如今來看，營收貢獻(xiàn)度最高的大米產(chǎn)品表現(xiàn)不理想，最終在今年上半年靠玉米等雜糧產(chǎn)品的銷量暴漲，十月稻田明白了想要將品牌重新煥發(fā)第二春，產(chǎn)品創(chuàng)新才是硬道理。

03

玉米將成為下一增長極？

客觀來說，大米仍然是十月稻田旗下的核心產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020~2023年十月稻田的大米產(chǎn)品營收在總營收中的占比長期維持在80%左右，盡管今年上半年這一占比有所降低，但仍然高達(dá)65.2%。

一直以來，十月稻田也希望借助預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米沖擊中高端市場。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國預(yù)包裝大米市場過去幾年仍然保持著穩(wěn)定增速，市場規(guī)模已經(jīng)從2018年的1074億增長到2022年的1292億，年復(fù)合增長率4.7%，預(yù)計到2027年這一規(guī)模將會增長到1641億。

盡管市場前景仍在，不過品類相對單一的十月稻田結(jié)合自身大米產(chǎn)品的營收逐漸觸及天花板，仍然需要積極尋找下一條增長曲線。

隨著“即食”、“健康”等概念的興起，近年來無數(shù)打工人對于早餐的選擇，逐漸從以往的包子、雞蛋、面包換成玉米、紅薯等，十月稻田同樣瞄準(zhǔn)了這一賽道。

于是十月稻田打破品類限制，把玉米打造成輕食和零食產(chǎn)品，從餐桌上的主食一躍切入快消品市場。旗下所推出的黃糯玉米線上平臺售價29.9元一包，每包8根，算下來每根玉米僅需3~4元。獨(dú)立真空包裝方便攜帶、輕微加熱即可食用，對打工人而言可以說是相當(dāng)友好。

圖源：十月稻田官方微博

目前，十月稻田旗下累計推出了超過30款玉米產(chǎn)品，力求滿足不同消費(fèi)人群的多樣化需求。在這之外，還包括覆蓋玉米粒在內(nèi)的多種規(guī)格。

懂消費(fèi)者的核心需求只是其一，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈同樣相當(dāng)重要，否則即使便攜且性價比高，品質(zhì)不過關(guān)也很難獲得消費(fèi)者的持續(xù)復(fù)購。

為此，十月稻田斥資數(shù)億元進(jìn)行包括工廠、冷庫和物流等在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。號稱玉米從田間地頭到生產(chǎn)車間只需要6個小時，再經(jīng)過驗(yàn)收、修整、高溫殺菌等20多道工序，最大限度保留玉米原本的口感。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)質(zhì)原材料的持續(xù)供應(yīng)，十月稻田深耕東北及內(nèi)蒙等優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)。截止到2024年6月30日，十月稻田已經(jīng)在國內(nèi)5個核心糧食產(chǎn)區(qū)建設(shè)了生產(chǎn)基地，包括沈陽新民、五常、松原等地區(qū)。

得益于在玉米賽道的深耕，有數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月底僅抖音平臺的玉米銷售額就已近10億元，十月稻田在其中幾乎占據(jù)了半壁江山，銷量突破912萬單。

與此同時，我國鮮食玉米的銷售額也在逐年提升，2023年達(dá)2721.2億，同比增長4.83%。不過隨著各路競爭對手的持續(xù)加碼，這一賽道正變得日益擁擠。截止到今年7月，我國和甜玉米種植的相關(guān)企業(yè)有1685家，糯玉米企業(yè)有463家。

以北緯47°為例，同樣主打采摘后三小時鎖鮮，線下廣告隨處可見，在京東平臺的累計評論量超50萬條。在這之外還包括農(nóng)科玉、1號會員店、天勤粒粒凈、華田禾邦等品牌，都在試圖分走更大的蛋糕。

圖源：北緯47°官方微博

從這個角度來看，雖然上半年以玉米為代表的雜糧業(yè)務(wù)增速相當(dāng)可觀，但究竟能夠?yàn)槭�月稻田的護(hù)城河提供多少助力，還需要時間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。