來源/品飲匯觀察  

撰文/Aaron

這個夏天，以元氣森林自在水、可漾等為代表的即飲養(yǎng)生水品牌，已悄然占領(lǐng)了便利店貨架的“C位”。值得一提的是，該款產(chǎn)品于2023年2月面市，4個月內(nèi)銷售額破億元，是元氣森林銷售額最快破億的產(chǎn)品。

在線上，天貓發(fā)布的榜單中，自在水甚至一度超過了東方樹葉，成為“無糖茶飲”界的銷冠。

最終，元氣森林的“自在水”產(chǎn)品在2024年銷售額預(yù)計破10億元，成為繼氣泡水、外星人電解質(zhì)水后的第三款爆品。

很顯然，紅豆薏米水、桂圓水、陳皮水、紅棗枸杞水、人參水……曾經(jīng)不起眼的養(yǎng)生水，一躍成為打工人新的“續(xù)命水”，更有望創(chuàng)造新一輪即飲市場風潮。

01

無糖茶太卷，中式養(yǎng)生水機會來了

8月29日，新銳品牌茶小開官宣推出“悅小開”紅棗黃芪水與紅豆薏米水兩款新品，這意味著這個無糖茶實力品牌，將產(chǎn)品線往前拓寬了一步，也印證了其CEO嚴莉曾對外表達的“茶小開，不止于茶”的公司發(fā)展新戰(zhàn)略。

茶小開切入中式養(yǎng)生水，除了有企業(yè)看好“養(yǎng)生水”這一品類發(fā)展勢頭外，一定程度上也與無糖茶行業(yè)在今年瘋狂內(nèi)卷的市場環(huán)境有關(guān)，企業(yè)亟需“未雨綢繆”，實現(xiàn)構(gòu)建第二增長曲線的戰(zhàn)略目標。

品飲匯注意到，今年飲料行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了一個轉(zhuǎn)折性的變化：即飲茶正式超過碳酸飲料，成為年銷售額體量最大，且增速（+18.9%）最快的分支。其中，無糖茶盤子增長更快（銷售額同比增速+110%）、入局玩家更多（據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年各品牌新上市單品數(shù)達157個，比2022年多出64個）。由此可見，雖然無糖茶的大盤在快速增長，但是品牌之間競爭加劇也是不爭的事實。卷產(chǎn)品、卷營銷、卷渠道的同時，健康、獵奇、功能性等各種概念也層出不窮。

因此，對于茶小開這樣的無糖茶品牌而言，從中式養(yǎng)生水品類中尋找新的增長極，也是一個破卷出圈的必然策略。

畢竟，與無糖茶一樣，同為“替水類”飲品的中式養(yǎng)生水對消費者而言，配料表同樣“干凈”，口感卻比無糖茶更勝一籌，且疊加養(yǎng)生BUFF，無論是產(chǎn)品概念，還是消費場景讓養(yǎng)生水在當前市場上很“能打”。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》，2018年到2022年五年時間內(nèi)，國內(nèi)僅有4個品牌布局中式養(yǎng)生水。隨著2023年初元氣森林發(fā)布元氣自在水，中式養(yǎng)生水賽道逐漸受到關(guān)注，陸續(xù)有品牌入局，到2024年前5個月有10個玩家進入中式養(yǎng)生水行業(yè)。2023年，中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模達到了4.5億元，同比增長超過350%。

因此，在無糖茶陷入多品牌混戰(zhàn)、身陷“價格戰(zhàn)”泥沼的同時，中式養(yǎng)生水市場尚處于高速成長階段，整體市場規(guī)模還較小，行業(yè)中并無真正的“主導(dǎo)品牌”，新晉品牌“上位”的空間和機遇都非常大。

02

“競爭2.0時代”，“祛魅”的養(yǎng)生水更接地氣

事實上，中式養(yǎng)生水更早前已經(jīng)經(jīng)歷過一輪“流行”周期。

幾年前，一款瓶子中帶人參的飲料“一整根”爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為年輕人的“熬夜救命水”。但作為羅森便利店貨架上的爆款，其19.9元的售價讓消費者對待它的態(tài)度更多是獵奇，而非真實場景需求，“網(wǎng)紅”特征更明顯。

原因很簡單，作為一款飲料，一整根20元左右的售價實在是太貴；而作為“中藥”，20元左右的人參功效卻又沒那么有說服力。

但“一整根”的走紅，也給飲品企業(yè)一個流行啟示：“如果把產(chǎn)品性價比拉滿，結(jié)果會怎樣呢？”

至此，養(yǎng)生水的“競爭2.0時代”來臨，其主要特征是——都在用最實惠的價格，提供最豐富的養(yǎng)生元素。

目前，大部分養(yǎng)生水產(chǎn)品定價在5元左右，與無糖茶價格區(qū)間趨近，同時更強調(diào)原料和工藝層面上優(yōu)勢。

比如元氣森林會特地標注他家云南的薏米，東北的紅豆，新疆的大棗和寧夏的枸杞，工藝上采用最為原始的“煮”，通俗點說就是“媽媽怎么煮的，元氣森林就怎么煮”；而瓶裝紅豆薏米水首創(chuàng)者可漾更是花了十余年時間，去探索解決如何去除紅豆中淀粉、脂肪的同時保留更多的營養(yǎng)物質(zhì)，呈現(xiàn)出更好的色澤和口感等技術(shù)難題……

養(yǎng)生飲食文化毋須市場教育，只要產(chǎn)品原料和品質(zhì)足夠好，足以“硬控”消費者——畢竟，牛馬們辛苦勞作一天回來，順路去街邊店帶上一瓶紅豆水犒勞疲憊的身體，不比自己在家花兩小時熬煮更便捷？

更重要的是，當新茶飲正在想方設(shè)法化解消費者的“咖啡因”焦慮時，中式養(yǎng)生水已經(jīng)實現(xiàn)了比水更好喝，對身體更友好，不需要考慮“控糖”、“咖啡因超量涉入”的問題。

“養(yǎng)生功效+情緒價值”的BUFF疊加，讓中式養(yǎng)生水的價值感拉滿，加之刻在國人DNA中的“養(yǎng)生”習(xí)慣，使這一品類成為2024年的流行密碼。

03

挑戰(zhàn)與機遇并存

只是，這一品類剛剛起勢，未來挑戰(zhàn)也不可忽視。

首先是這個賽道在快速擴大的同時，也涌入越來越多的玩家，競爭態(tài)勢愈演愈烈。

隨著2023年初元氣森林發(fā)布元氣自在水，中式養(yǎng)生水賽道逐漸受到關(guān)注，陸續(xù)有品牌入局，到2024年前5個月有10個玩家進入中式養(yǎng)生水行業(yè)。2023年，中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模達到了4.5億元，同比增長超過350%。

盡管規(guī)模在不斷擴大，入局品牌不斷增多，但中式養(yǎng)生品牌仍要學(xué)會在新消費時代尋找到更匹配消費者的消費場景。

其次，“功效”是養(yǎng)生飲最大的賣點，但也可能是養(yǎng)生飲料最大的桎梏。

過去，主打功效的涼茶想要走出廣東，王老吉、和其正等品牌都不約而同地選擇了“清熱解火”作為主要賣點。

而有業(yè)內(nèi)人士就表示，如果過分強調(diào)功效性，很容易陷入“誤區(qū)”，涼茶已經(jīng)被困在餐飲場景中，成為了一個渠道品牌而不像是一個即飲品牌。對于師出同源的中式養(yǎng)生飲品來說，如何尋找到市場上的最大公約數(shù)，成為更多消費者的即飲選擇更為重要。

但中式養(yǎng)生水還是擁有非常廣闊的市場潛力可以挖掘。畢竟，說起“藥食同源”，地大物博的中國就是飲料商家們最大的寶庫，無論是健康焦慮，還是日常解渴，只要肯挖掘，每個地區(qū)都有自己的“爆品”飲料。

我們看到，目前更多的中式養(yǎng)生品牌仍然聚焦在紅豆、薏米、枸杞、紅棗等少數(shù)幾種原材料上，未來隨著藥食同源產(chǎn)業(yè)的逐步升級、完善，市場上還會迎來更多具有創(chuàng)新概念、細分功效的子品類產(chǎn)品，因此中式養(yǎng)生水的市場格局遠未到定型之時，未來的大商機一定屬于那些有眼光、有魄力，以及能敬畏市場規(guī)則、尊重市場規(guī)律的品牌。