來源/品智PLSC

作者/黃小毅

9月25日，京東集團與海瀾集團共同打造的京東奧萊全國首家線下店開業，門店位于江蘇無錫江陰市的海瀾飛馬水城。

同時，京東上線“京東奧萊官方旗艦店”，消費者可以通過線下門店及店內二維碼，把購物觸角延伸到線上。

此次合作，京東開放了自營相關商品用于“京東奧萊”門店銷售，海瀾集團也發揮自己供應鏈體系、門店運營等方面的優勢，提供足量的商品供給。

海瀾京東奧萊項目負責人介紹：“首店成功開業之后，未來還會在全國三四五線城市進行重點布局，因為這些城市存在大量的既需要產品品質也需要性價比的消費者。”

這是繼阿里閑魚開設奧萊門店以來，第二個布局奧萊業務的電商平臺。奧萊也和前置倉即時零售一起，成為當前零售業看好的有前途業務。哪怕，奧萊這種折扣店形態，屬于早就有的零售業態。

京東奧萊的特色定位

京東奧萊線下店定位在“深度折扣特賣”，規劃面積5000平方米左右，門店設有運動鞋服、戶外、男女裝、童裝、輕奢、鞋靴等專區。包括安德瑪、阿迪達斯、NIKE、PUMA、LEE、VANS、CHAMPION等百余個運動、時尚品牌入駐。

不同于京喜自營的線上全托管模式，京東奧萊店是京東一次從線上到線下的擴展嘗試，利用實體店為品牌的庫存提供新的銷售渠道，再通過線上活動和促銷，引導用戶到線下奧萊店體驗和購買產品。

更重要的是，通過實體店，京東能夠直接獲取消費者的反饋和行為數據，利用這種協同效應，京東奧萊可以創造差異化的競爭優勢，給整體策略上增添強力支點。

奧萊的核心優勢是什么

所謂“奧萊”實際上是奧特萊斯（Outlets）的簡稱，起源于20世紀30年代的美國，系主要銷售過季、下架或斷碼的名牌商品，現已成為品牌直銷折扣店的代名詞。其商品價格通常僅為普通門店的3至7折，部分商品甚至可以在節假日低至1至2折。

選擇奧萊這一業態作為線下重要的布局，無論京東還是海瀾，主要都是基于奧萊門店在多種經濟環境下的穩健表現。

國家統計局數據顯示，2022年全年社會消費品零售總額略有下滑（0.2%），但國內奧萊市場實現8%的逆勢增長。

中國百貨商業協會發布的《2023—2024中國奧特萊斯行業白皮書》顯示，截至2023年，我國現有在營業奧特萊斯項目約239個，其中連鎖項目數量達到70%左右，整年銷售規模約2300億元，同比增長約9.5%。

為什么奧萊在整體零售業都面臨困境的時候，依然可以很賺錢？與傳統零售相比存在哪些核心優勢？

1、滿足需求端與供給端

從需求端而言，中產階級是奧萊業態的主要消費群體，也是奧萊發展的重要客群基礎，奧萊店提供的高品質商品，滿足了他們對于質價比的需求。

波士頓咨詢公司在2023年5月的中國消費者調查顯示，國內中產及以下消費者在未來一年的消費需求將持續向更具性價比的商品傾斜；對比此前的6-12個月時間，奧萊/折扣店作為國內消費者首選購物渠道的指數增長了68%。

從供給端看，奧萊的誕生可以滿足品牌去庫存的需求，解決庫存過剩的壓力。《2023 年中國奧特萊斯行業白皮書》指出，由于市場不斷擴大，知名品牌的數量持續增加，商品的產量也大幅提升，企業的生產預期和實際銷量無法做到完全相符，大多數情況下會生產過剩。

在這種情況下，一些品牌就會利用奧萊渠道進行銷售，加速資金回籠，還有的主動開發奧萊專供款，雖然這些專供款在各方面會和正價商品有差異，但仍能吸引到一部分顧客，實現銷售額的增長。

2、特色奧萊越來越“吃香”

起初奧萊多以異國風情的購物小鎮為賣點，名品、潮牌、運動等品類的零售主題占絕對主力，不過，如今消費已不是單純購物，情緒價值成為消費體驗中非常重要的一環。

于是，奧萊的門店引入了體驗業態、發展的體驗功能，打造個性化建筑設計、開放式空間，把餐飲、兒童、娛樂業態的占比持續提高，創造“生活體驗式”的購物場所。

許多門店朝著融合本地文化特色的方向上發展，包括非遺展示、IP展示、夜市、服裝秀、燈光秀、煙花秀、市集等，還有一些是將藝術、科技等元素與商業相結合，打造“城市微度假”、親子主題、文旅奧萊等主題項目。

例如，寧波前灣盛世里文旅·奧特萊斯項目是“奧萊＋國風 文旅IP”的商業新模式。以唐風文化為背景，唐式建筑風格為基底，打造公園式游園街區場景。

位于福州閩侯南通的砂之船小鎮，首創“騎游逛奧萊”，小鎮里供應上百輛免費騎游的自行車，超40萬的忠實消費者與煥新入駐的30余家品牌共同構成一道“商業 藝術”的風景線。

3、重視銷售業績，采用聯營模式

當前，國內奧萊的經營模式主要包括聯營、自營、租賃及托管四種，其中聯營模式占據主導地位。

據《開源證券》行業報告指出，國內超過七成的奧萊均采用聯營模式運營。即品牌先付基本的場地租金，再按照銷售額的一定比例繳納聯營租金。這種方式既能保證奧萊的固定收入，又能根據品牌銷售業績分享利潤。

租金收入則以聯營和抽成模式為主。在聯營和抽成模式下，奧萊運營商收入與商戶共享收益，商戶的經營業績直接關系到奧萊運營商的收入。

為了提升商場銷售額，奧萊運營商也會采取各種方法，比如和商戶共同承擔優惠的成本，在原有折扣上疊加折扣，以及持續關注入駐商戶的業績。

根據報道，奧萊運營商砂之船會每半年就考核入駐商戶的業績，如果表現不好，就會要求商戶調整出售的商品，或者給顧客額外的會員積分和返點。這些舉措都會提升消費者的購物體驗，有利于奧萊業績的提升。

4、培養三四線城市購買力

截至2023年，砂之船（17家）、王府井（16家）、杉杉（16家）、首創（15家）、百聯（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮（7家）等共擁有奧萊門店80家，占全國奧萊門店總量的三成左右。

北京和上海已開業奧萊都在十家左右，長沙、武漢、西安等二線城市，也都有超過五家奧萊，在一二線城市競爭日趨激烈、生存空間日益壓縮的背景下，下沉市場正逐漸成為奧萊行業新的發展重心。

據中國百貨商業協會統計，2023年全年，我國新開業的17家奧萊中有8家分布在廣西北海、河北正定、河南焦作、山西清徐等三四線城市，占比約為一半。

這些三四城市中的奧萊店通過市中心附近的選址，豐富的產品種類、優質的商品品質以及誘人的低價折扣，吸引了不少當地消費者的注意。

中國百貨商業協會預計2024年，我國奧萊市場銷售額可能在2450億元左右，銷售增幅低于8%；2025年，銷售額將在2600億元左右，雖然增幅有放緩的趨勢，但仍將優于大部分零售業態。

兩大電商搶占布局線下市場

說完線下的奧萊，事實上，京東在探索線下零售市場的道路上從未停歇。

2024年7月初，京東旗下首家全品類折扣超市——華冠折扣超市，在北京房山區長陽盛大開業，客流可覆蓋北京房山區及豐臺云崗、長辛店等多個區域。

該門店由華冠超市門店改造而來，占地逾3000平方米，商品種類包含水果蔬菜、烘焙面點、海鮮水產、肉禽蛋奶、日用百貨等，特別是果蔬售價基本接近早市價格。

除了低價優勢，從服務上來看，門店還提供稱重退差價、48小時內可售后、化凍包賠、壞果包賠等措施。同時，支持線上下單，滿199元免運費。

其實，早在2023年6月，京東集團就已經展開組織架構的調整，將七鮮超市、京喜拼拼前置倉、供應鏈運營部門進行整合，標志著京東從單一線上模式向全渠道運營的重要轉變。

如今，京東奧萊線下店的開業，更是印證了京東希望深入布局線下零售市場的決心。

京東頻繁發力線下市場，另一邊的阿里也早早開始自己的計劃。2021年，阿里系的盒馬開設了首家生鮮奧萊店，主打“天天低價、件件爆款”和“極致性價比”，開設線下首店后迅速擴張。

經過2022年的組織架構優化，盒馬生鮮奧萊與盒馬鄰里被整合至盒馬NB事業部，與之前的“盒馬生鮮奧萊”的臨期折扣等軟折扣的模式不同，盒馬NB主打硬折扣，貨源主要是為NB門店開發的高性價比商品。

例如，有探店博主發現盒馬NB的四拼瑞士卷只要25.9元、脆皮炸雞僅售26.9元，并且很多面包甜點都是8折起。

盒馬NB的經營策略就是著眼于提供高性價比的商品。盒馬NB還采用多樣化的促銷策略，包括限時折扣、節日特賣和會員專享優惠，不僅增加了銷量，也提升了消費者對盒馬NB的忠誠度。

另外，盒馬NB利用其母公司阿里的供應鏈資源和技術平臺，構建供應鏈和物流體系。通過集中采購、統一配送和優化的庫存管理，大幅降低商品成本，提供更具競爭力的價格。

從開店規模來看，2023年，盒馬NB折扣店在上海開設了多家門店；2024年1月，盒馬NB折扣店走出上海，在浙江平湖開設第一家門店，這是首個縣級市的開設。此后盒馬在杭州陸續開設市區門店。

2024年6月，盒馬NB奧萊折扣店第110家分店在上海開業，而這也是盒馬NB奧萊首個落地的加盟店。

據了解，目前獨立開設盒馬NB自提店的加盟店門檻并不高，只需要自籌資金6萬元，包括3萬元保證金、1萬元平臺使用費、預估1萬元的裝修費以及設備費。開店成功后，加盟者的收益主要賺取凈GMV的固定提成，以及配送費用。

盒馬相關負責人此前也表示，“盒馬NB開的就是超市，不是折扣店，但業務模式是折扣化，即市場表現的形象是高品低價。”

根據盒馬創始人侯毅此前的規劃，盒馬NB奧萊店一旦跑通盈利模型，將迅速向全國擴張，2024年要在蘇浙滬等地開設500家門店，未來將實現萬店規模。

奧萊模式的未來

從京東奧萊首家線下店，到首家全品類折扣商店，再到盒馬NB奧萊折扣店。不難看出，電商巨頭們的眼光已經放到了線下市場，而且多在以低價、折扣的名號搶占線下市場的份額。

中研普華產業研究院的數據顯示，過去五年間，折扣零售行業以4%的復合年均增長率穩健前行。

預計未來十年內，該領域將步入高速發展軌道，復合年均增長率有望達到5.6%，遠超線下其他傳統大賣場的2.5%，也略高于便利店的5.5%。

不過，無論是京東還是阿里，作為任何一家電商平臺想要布局線下市場，首要任務都是需要根據市場快速變及時調整運營策略化；在供應鏈管理上，確保貨源穩定與精準選品，提升效率與服務質量。

此外，也不能割舍線上業務，要做到線上線下的業務融合，通過多元化的渠道控制，對零售生態內容的強化與補充，為平臺的發展提供有力支撐。