來源/億邦動力

作者/賈昆

決定今年雙11把新品首發(fā)放在抖音電商的那個晚上，女裝品牌主理人薛遠(yuǎn)久久不能入眠。

服裝作為一個靠新品承接80%生意體量的行業(yè)，新品發(fā)售對其生意增長的重要性不言而喻。新品首發(fā)陣地的變遷，也事關(guān)整個公司生意的增長重心。他知道這一天遲早會來，但沒想到來得這么快，既興奮，又有些不適應(yīng)。

今年4月，薛遠(yuǎn)告訴我，公司里抖音電商渠道的生意規(guī)模開始快速攀升，用時不過兩三年。彼時，他已將抖音電商渠道業(yè)務(wù)升級為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，所給予的資源、資金的支持力度都較以往翻了倍。

和薛遠(yuǎn)有一樣感受的商家，不在少數(shù)。在和我們聊天的商家之中，提及雙11，已有相當(dāng)數(shù)量規(guī)模的服飾商家投入開始向抖音電商傾斜。尤其在新品首發(fā)這個環(huán)節(jié)上，他們其中有人9月初就著手部署抖音商城雙11好物節(jié)的貨盤，也有人調(diào)撥了幾乎所有的營銷預(yù)算涌入抖音電商，還有人期待著抖音電商支撐起全年的增長目標(biāo)。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年，服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額達(dá)14095 億元，是除限額以上單位商品零售和糧油食品之外，占比社會消費(fèi)品零售總額最大的商品品類。可見，服飾是國民消費(fèi)的重要品類，更是電商行業(yè)第一大品類。因此，在商業(yè)競爭中，得服飾者得電商。

時尚潮流既能影響消費(fèi)者購物決策，也緊密關(guān)系著商家生意走勢。只有商家將越來越多的增長希望寄托于新的主導(dǎo)者，這個市場才有源源不斷向前突涌的可能。誰能把握住時尚新品的首發(fā)機(jī)會，誰就能拿到服飾消費(fèi)增量的“頭等艙”。

抖音商城雙11“冬裝上新”品類日期間的增長故事更是印證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，僅10月20日“冬裝上新”品類日首天，抖音電商百大品牌首發(fā)上新數(shù)量超12000款；在平臺發(fā)起“百大紅人上新啦”熱點(diǎn)活動期間，產(chǎn)業(yè)帶、設(shè)計師、紅人店鋪首發(fā)上新數(shù)量近5000款，明星同款超過4500款。

01

誰決定了服飾消費(fèi)？

棕色、卡其色、米色等大地色系，是每年秋冬最受歡迎的服裝色系。但在今年的抖音，它有個新的名字——“雅丹風(fēng)”，就像歷經(jīng)億萬年自然演化的雅丹地貌一樣，這種獨(dú)特風(fēng)格給人溫暖而沉穩(wěn)的感覺。而這一趨勢，則源于用戶對回歸自然、用大地色彩彰顯穿搭個性的訴求。

“雅丹風(fēng)”在極短的時間里火爆全網(wǎng)，相關(guān)話題播放量破10億次，成為秋冬服飾上新的“流量密碼”。

我注意到，在其此間，雅丹風(fēng)風(fēng)格發(fā)起人@陳采尼、@余三火 現(xiàn)身“抖in時裝周”大秀現(xiàn)場。@陳采尼 還與穿搭博主@晏大小姐Vivi 合體解說，在線解讀“雅丹風(fēng)穿搭”時髦tips。發(fā)起人的出現(xiàn)奠定了潮流與渠道之間的親密關(guān)系。隨之而來的，還有密扇、素白、LYNEE、NANS等一眾品牌T臺走秀，演繹多樣的秋冬雅丹風(fēng)穿搭LOOK，將活動推向高潮。這場大秀總觀看次數(shù)超過 1700萬，合力將“雅丹風(fēng)”深深植入人心，引領(lǐng)秋冬服飾風(fēng)潮。

當(dāng)越來越多創(chuàng)作者和品牌商被吸引而來，并加入其中，他們既是“跟風(fēng)者”，也是“造風(fēng)者”。

快時尚品牌UR借勢“雅丹風(fēng)”，打造秋冬風(fēng)格趨勢上新；北面借勢“雅丹機(jī)能風(fēng)”風(fēng)格趨勢的火爆，在抖音電商首發(fā)“北面30周年爆款羽絨服”，借勢成為熱銷爆款。

當(dāng)內(nèi)容成為服飾消費(fèi)決策的前置條件，抖音電商天然就具備了引領(lǐng)潮流的先發(fā)優(yōu)勢。在雅丹風(fēng)之前，#美拉德、#熱力感、#薄荷曼波 等潮流趨勢接二連三涌現(xiàn)，背后均帶動了一盤接一盤的生意爆發(fā)。美拉德爆紅后，抖音電商平臺內(nèi)，一周多的時間里近萬款產(chǎn)品被打上#美拉德 的標(biāo)簽。

你會發(fā)現(xiàn)，抖音電商“把潮流轉(zhuǎn)變?yōu)樯�意”的效率如此之高，和消費(fèi)者在平臺內(nèi)的時尚體驗密切相關(guān)。“追潮流”是服飾消費(fèi)的固有特征。消費(fèi)者買衣服，很多時候買的是“時尚體驗”。越時髦、越新鮮、越獨(dú)特的內(nèi)容，越容易吸引人心。

在本屆雙11我們可以觀察到：當(dāng)每個人都想了解當(dāng)紅運(yùn)動員的時尚心得，品牌就會邀請他們走進(jìn)直播間，揭示下一波到底哪類潮酷戶外運(yùn)動裝備會大火。當(dāng)你正在發(fā)愁不知如何穿搭時，以穿搭見長的明星、紅人就會在直播間告訴你怎樣應(yīng)對冬日煥新。而運(yùn)動品牌的主播則會教你如何消除身材焦慮，在分享運(yùn)動技巧同時，讓女生冬日生活更加自信從容。

顯然，無論是“超會穿的明星”，還是“超好看的大秀”，抑或“賽事展會上新”，抖音電商的時尚內(nèi)容正在切入消費(fèi)者生活場景。并將新品深深融入這些特色時尚內(nèi)容中，用戶“跟風(fēng)”下單自然水到渠成。

抖音電商的朋友告訴我，消費(fèi)者養(yǎng)成在抖音電商購買服飾的習(xí)慣，最核心標(biāo)志就是會主動搜索相關(guān)的時尚內(nèi)容。這次雙11“冬裝上新”品類日期間，#冬日上新穿搭指南、#大牌配飾必買清單、#大牌鞋包必買清單相關(guān)搜索話題熱度高達(dá)數(shù)億次。而今年，抖音電商搜索商品卡PV增長了67%，由此帶來的搜索GMV也保持114%的高速增長1。

02

新品首發(fā)的第一陣地

或許，2021年的歡姐也沒想到，自己三個孩子的名字LucasEmilyLouie，在抖音電商會成為一家年銷售額超15億元的品牌名。

此前，歡姐的家族一直從事著出口日本的服裝生意。萌生創(chuàng)業(yè)念頭后，她也把“靜奢極簡”等風(fēng)格帶到了新品牌里，還把自己的生活態(tài)度、品牌理念分享在自己的個人賬號中。

為了籌備今年的雙11，她提前半年開始備貨，新品上架超70件，現(xiàn)貨占比提升32.5%。同時，為了盡可能滿足所有消費(fèi)選擇，歡姐嘗試新品成套售賣，多為“1搭多款式”產(chǎn)品組合，價格帶覆蓋從百元以下到上千元。目前LucasEmilyLouie已進(jìn)入女裝品牌榜前15名，在抖音電商雙11開打后僅兩周，品牌的百萬元銷售額新品就達(dá)到了26件。

和服裝業(yè)內(nèi)人的歡姐有所不同，女裝品牌MARIUS的兩位創(chuàng)始人都是跨行而來，其中一位之前曾經(jīng)是國企高管，還有一位此前是邏輯工程師。張磊和馬瑞在女裝電商創(chuàng)業(yè)旅程的起點(diǎn)，僅僅是熱愛而已。

因為熱愛，他們展現(xiàn)出了一種“執(zhí)著”，對品牌和產(chǎn)品不計成本的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。今年抖音商城雙11，他們籌備了一場生日專場直播，還拿出了準(zhǔn)備已久的、粉絲熱切期盼的“庫里南”泰迪大衣、“王炸”系列限量秘魯INCA羊駝大衣3款、生日專供款等十幾款單品。

這場直播里，商品數(shù)量只有30個，銷售額卻高達(dá)2400萬，其中8個商品成交百萬元以上。有人告訴我，“老馬每次開播上新商品數(shù)，明顯是更少更克制的，但是每一款都是爆款、都是粉絲鐘愛的經(jīng)典款。”

數(shù)據(jù)還顯示，今年雙11期間MARIUS抖音電商銷售額超6000萬元，占比品牌生意總量近7成。抖音電商已經(jīng)成為MARIUS品牌主戰(zhàn)場。據(jù)估計，MARIUS品牌今年整體業(yè)績可達(dá)12億元，同比去年增長超5倍。

像MARIUS、LucasEmilyLouie這樣的成功的紅人品牌、設(shè)計師品牌，在抖音電商還有很多。他們在直播間里，主播、設(shè)計/選品師、主理人，多重身份合為一體，與消費(fèi)者建立起更為直接的溝通，按照粉絲喜好定向開發(fā)新品。同時，憑借獨(dú)特、喜人的主播人設(shè)，紅人也在不斷為品牌增添活力和人氣。

其實不只是紅人品牌，新品是一切服飾品牌生意的“生命線”，其打造過程用“九死一生”形容毫不為過。調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森跟蹤了25473個在中國上市的新品，發(fā)現(xiàn)其中高達(dá)七成的存活周期不足18個月。

無論是對新銳品牌、傳統(tǒng)品牌，甚至國際大牌來說，都是如此。成功的新品上新至關(guān)重要，否則在更長的時間周期里品牌就會逐漸被消費(fèi)者拋諸腦后。而在上新方面，他們在抖音電商呈現(xiàn)出多種可能性。

對于新銳時尚品牌Fabrique來說，上新是開拓忠實粉絲最直接的路徑。日常每逢周四，品牌都會上新全球設(shè)計師的限量單品。抖音商城雙11活動期間，更是一次集中的上新盛宴，包括大師系列、花園系列開衫等，而本次上新的新品成功拉動了近1/3的品牌生意份額。

借勢，是Fabrique上新的重要秘訣。時而向平臺借勢，耦合超級新品營銷IP，搶占優(yōu)質(zhì)流量資源，大促爆發(fā)高達(dá)221%，成功打造2個百萬銷售級單品。時而向抖音電商作者、明星借勢，與優(yōu)質(zhì)作者馮搭搭成功落地2個專場合作GMV突破500萬，還將于10月27日邀請KOL王藝妍妤進(jìn)直播間，與粉絲一起挖掘職場穿搭。

與Fabrique這類新銳品牌相比，北面這類國際大牌的貨盤通常要與全球市場保持同步，海量抖音渠道專供款集中在雙11上新可能性很小。但他們?nèi)詢A向于把貨盤上新的時間，放在抖音電商大促和服飾品類日期間，力爭生意爆發(fā)。

10月21號，“冬裝上新”品類日期間 ，北面發(fā)售24年冬款新品三合一羽絨服，單日銷售破2000萬元。李晨Nic&北面合作專場直播，將冬款新品作為主推款，單場GMV突破3000萬元，達(dá)播矩陣?yán)塾嬤_(dá)成超6000萬元。在搶先期，北面沖鋒三合一單品在抖音電商給出了全網(wǎng)獨(dú)家價，成功孵化成為一款千萬級爆款單品。

與北面類似，雙11“冬裝上新”品類日期間，品牌們都將明星同款、IP聯(lián)名、新品首發(fā)放在了抖音電商平臺。比如，對白推出了“杜鵑同款”羊毛呢外套，舒庫則上新了“曾黎同款”雙面呢毛呢大衣，蕉下更是把“楊冪同款”搖粒絨打底衫作為品類日的主打爆款。

這也是我們在今年雙11發(fā)現(xiàn)的新跡象。即品牌不再只一味地追求全渠道一盤貨，而是針對不同電商平臺的用戶特點(diǎn)，開發(fā)更有差異化的特供品類或商品，或產(chǎn)品附加權(quán)益（價格、贈品等）。這既符合平臺與品牌之間的新型利益關(guān)系，也解決了消費(fèi)對購物渠道的選擇性問題。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-8月在抖音電商上年銷量破億品牌達(dá)383個，年銷量破十億品牌有32家，而將抖音電商作為線上第一生意陣地品牌超過1800家。

“抖音電商的爆品成功率更高”。從眾多品牌的選擇也可以看到，抖音電商逐漸成為品牌上新的必選項，它正在幫助品牌商平均每10分鐘打造一個百萬元級的爆品。這或許是服飾品牌商家們愿意把其當(dāng)作新品首發(fā)第一陣地的核心原因。

03

持續(xù)增長超越雙11

綜觀全網(wǎng)，今年10月8日的抖音商城好物節(jié)，開啟了有史以來最早的一屆雙11。因此，在商家看來，抖音電商服飾商家率先發(fā)售秋冬新品，是提前搶占用戶心智和購物預(yù)算的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

另一方面，越來越多服飾商家看好抖音電商，不只是因為平臺在某個單點(diǎn)營銷時機(jī)的把握更為精準(zhǔn)，更重要的是，服飾品牌能在抖音電商更長的生意周期里，感受到品牌在這里持續(xù)增長的潛力。

據(jù)我觀察，單就本屆雙11大促而言，“冬裝上新”品類日前后，抖音電商就規(guī)劃了整整為期21天的種草計劃。我們今天看到的品類日，只是其中一環(huán)。單在正式開始之前，抖音電商就已經(jīng)開始組織商家、作者每日發(fā)起1-2個必買清單話題，將消費(fèi)者通過內(nèi)容場吸引至搜索、商場，或品牌店鋪內(nèi)，為商家生意爆發(fā)蓄力。

而為了讓相關(guān)話題可以火爆出圈，品牌商家還策劃了看秀、看展、出游等創(chuàng)意內(nèi)容。與此同時，非品牌商家也在穿搭種草、溯源直播、設(shè)計理念講解方面玩出花樣。以優(yōu)質(zhì)、特色、熱點(diǎn)內(nèi)容最大范圍吸引注意力，商家通過做好商品卡流量承接，生意爆發(fā)自然水到渠成。此外，圍繞新品發(fā)布，抖音電商今年還發(fā)起了“新品日不落”活動，通過資源加碼托舉服飾商家的生意增長。

我們深知，活動內(nèi)容和形式的持續(xù)創(chuàng)新，是品牌增長的驅(qū)動力。然而，像抖音電商如此高頻且持續(xù)的營銷能力，此前在電商行業(yè)較為罕見。某種程度上，這是品類進(jìn)化到高精度運(yùn)營階段的體現(xiàn)。

一位商家朋友告訴我們，不只雙11，在抖音電商日常經(jīng)營過程中，每個季節(jié)上新點(diǎn)都有著平臺級營銷活動（服飾煥新周、38好物節(jié)）和行業(yè)IP（超級秀場、心動衣櫥、好物市集等）。平臺以超高頻率的營銷活動為服飾商家造勢，拉高商家銷售層級。

由此可見抖音電商誓要成為服飾品類消費(fèi)決策第一入口的決心。而在商家眼里，要去進(jìn)一步打開服飾消費(fèi)市場的想象空間，除了銷售的全年可持續(xù)性外，能否提高經(jīng)營效率也是一個重要的考量因素，例如如何為用戶提供更加絲滑的交易體驗。

今天消費(fèi)者買衣服，絕不是簡簡單單的看了就買。消費(fèi)者習(xí)慣先在內(nèi)容種草平臺了解流行趨勢，再去電商平臺比較購物。因此，買幾件衣服，卻需要在不同APP之間繁瑣跳轉(zhuǎn)，這極大影響了消費(fèi)者的下單體驗。而隨著抖音商城的完善，從逛到搜、從搜到買，消費(fèi)者的一站式購物體驗不僅最大程度上避免了用戶流失，且便于商家召回老客復(fù)購，生意的轉(zhuǎn)化和運(yùn)營效率也能實現(xiàn)倍增。

誠如商家所言，雙11進(jìn)入“戰(zhàn)國時期”，時裝消費(fèi)也將向深水區(qū)下探。商家需要找到經(jīng)營重心，消費(fèi)者需要提高決策效率。抖音電商“激發(fā)潮流-消費(fèi)決策-商家增長”的飛輪效應(yīng)，或許為整個服裝行業(yè)突破規(guī)模增長的天花板帶來新的可能。