來源/新消費(fèi)101

作者/考拉是只鹿

“被上海的物價(jià)震撼到，我的消費(fèi)觀崩塌了……”

“在上海如果不努力，真的連沙拉都吃不起……”

小紅書上，關(guān)于在滬消費(fèi)這件事，大家的共同的感受就是“貴”“很貴”“非常貴”。

寸土寸金的上海，似乎買什么都很貴，甚至出現(xiàn)了一個新詞：“滬幣”。“1滬幣=3人民幣=9東北幣”的說法也在網(wǎng)上很流行。

但就是有這么一家超市，以一順溜令人“眼睛瞪得像銅鈴”的低價(jià)大殺四方，它就是在歐洲被譽(yù)為“窮鬼超市”的奧樂齊（ALDI），在上海成為了“滬幣法外之地”。

500毫升52度的白酒售價(jià)僅為9.9元；500毫升的黃酒售價(jià)僅為5.9元；100g的洗面奶售價(jià)僅為9.9元；其他便宜到令人發(fā)指的產(chǎn)品還包括9.9元的沐浴露、19.9元的奧爾良大烤雞、9.9元的悠白零蔗糖原味酸奶100克x3杯；1.9元的冰杯等等。惹得一群消費(fèi)者驚呼：“9塊9還要什么自行車？！”

而就在不久前，奧樂齊還在上海五角場某門店開展了“9.9元也能要自行車”的主題活動。當(dāng)日單筆線下訂單實(shí)付金額滿390元后加購店內(nèi)任意9.9元低價(jià)商品，就能獲得自行車一輛。活動當(dāng)天，80輛永久牌限量版聯(lián)名自行車在短短兩小時內(nèi)被搶兌一空。

之所以格外強(qiáng)調(diào)奧樂齊的“滬幣”價(jià)值，這是因?yàn)閵W樂齊目前只在上海地區(qū)進(jìn)行連鎖發(fā)展。截至2024年8月底，奧樂齊門店數(shù)量為57家。2023年奧樂齊銷售額同比增長33.3%，門店數(shù)同比增加56.3%。在消費(fèi)降級的當(dāng)下，這可以說是一份相當(dāng)不錯的成績單。

面對極度內(nèi)卷的市場競爭，奧樂齊是如何演繹自己“窮鬼超市”的價(jià)值的？它相比于山姆、盒馬等有什么不同點(diǎn)？“窮鬼超市”又是否能靠低價(jià)一招致勝呢？

01

低價(jià)之王

奧樂齊在上海的打天下與其“價(jià)格屠夫”的身份密不可分。

然而許多人并不知道的是，奧樂齊最初進(jìn)軍中國市場時，心里卻并不是這么想的。

起初，奧樂齊在德國及歐洲大本營，最早的確是以低價(jià)著稱。根據(jù)Wolfe Research數(shù)據(jù)顯示，在美國休斯敦、芝加哥等市場，奧樂齊的售價(jià)比沃爾瑪?shù)?5%左右。

2017年4月，奧樂齊趁著消費(fèi)升級的浪潮正式進(jìn)軍中國市場，率先通過線上天貓旗艦店為中國消費(fèi)者提供一系列進(jìn)口產(chǎn)品。與在歐洲經(jīng)營時的評平價(jià)策略不同，奧樂齊在中國售賣的商品價(jià)格不菲，目標(biāo)客群定位為中產(chǎn)階級。兩年后，奧樂齊在上海開設(shè)門店，繼續(xù)在線下為中產(chǎn)提供社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂。

也就是說，在歐洲身為“窮鬼超市”的奧樂齊，原本在中國市場想做的是中產(chǎn)階級的生意。

結(jié)果，奧樂齊的如意算盤落了空。進(jìn)軍中國線下商超市場沒幾年，市場就變了天。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步步入新常態(tài)，消費(fèi)降級轉(zhuǎn)眼取代了消費(fèi)升級，成為了廣大人民群眾的共同理念，并且延續(xù)至今。在需求端萎靡的情況下，站在供給端的商家不得不陷入內(nèi)卷的無限競爭之中。山姆和盒馬為“移山價(jià)”打得如火如荼，似乎旁人都插不上腳。

但奧樂齊的出現(xiàn)，似乎讓這個戰(zhàn)局中又添上了別樣的色彩。

從今年8月底開始，奧樂齊推出了“總有新低價(jià)”活動，對更多涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個品類的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，最高降幅近40%，降價(jià)周期持續(xù)6周以上。界面新聞由奧樂齊方面獲悉，進(jìn)入今年以來，奧樂齊降價(jià)產(chǎn)品累計(jì)已近300款，同時，奧樂齊還不斷拓新其9.9元低價(jià)系列，目前已有超500款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在9.9元或以下，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右。

傍晚六點(diǎn)半是每日奧樂齊的打折時間節(jié)點(diǎn)。每當(dāng)此時，極致性價(jià)比的故事就被演繹到了極致。隨著時間的推移，折扣力度不斷加大，前來撿便宜的消費(fèi)者使得門店門庭若市。

稱奧樂齊是外資商超在上海的低價(jià)之王，并不為過。

上海連鎖經(jīng)營研究所在2022年有研究指出，“在上海市場奧樂齊所在的區(qū)域里，中高端消費(fèi)者去Costco和山姆的頻率在減少，次數(shù)在下降。”

消費(fèi)者在逛奧樂齊的時候最看重的是什么？相較其他商超巨頭，奧樂齊的優(yōu)勢在哪里呢？新消費(fèi)101采訪了幾位曾在奧樂齊購物的消費(fèi)者。

“應(yīng)該算是山姆的平替。”這是曼曼對奧樂齊的最大感受，“我們現(xiàn)在家里是兩個人，山姆的包裝對我們來說太大了，家里冰箱也囤不了這么多貨。而且對于沒有嘗試過山姆的人來說，一旦踩雷，一買買一大包，浪費(fèi)了還是挺心疼的。在奧樂齊買就沒有這個問題。”以小包裝為主的奧樂齊顯然更符合中國寶寶體質(zhì)。

Jessie補(bǔ)充表達(dá)了奧樂齊對她的性價(jià)比要點(diǎn)。“一個是免費(fèi)會員制。奧樂齊的會員只要自己免費(fèi)注冊一下就好了，消費(fèi)都可以積分，到時候換優(yōu)惠券；另外一個是營業(yè)時間更加友好。現(xiàn)在家門口的奧樂齊營業(yè)時間早晚分別是7點(diǎn)和22點(diǎn)，比盒馬更長，感覺是為我這種社畜量身定制的，早餐和夜宵都包圓了。”

奧樂齊的配送速度大約為60分鐘一單，相較于盒馬平均30分鐘一單的配送時長，奧樂齊并不占優(yōu)勢。但是奧樂齊的優(yōu)勢在于就在家門口，面積不大，逛起來方便，這樣就增加了線下客流，還變相壓降了線上配送的成本。

做與山姆錯配的小包裝；做與盒馬錯配的營業(yè)時間；奧樂齊的思路是在低價(jià)之余，著力于發(fā)揮對手方空白細(xì)分項(xiàng)的優(yōu)勢。

02

應(yīng)摳盡摳

奧樂齊做的是極致性價(jià)比，那么極致性價(jià)比的盡頭是什么？答案是：極致的自有品牌。

山姆的自有品牌Member's Mark占銷售額的1/3以上；而在奧樂齊，合計(jì)自有品牌占比高達(dá)90%。奧樂齊的自有品牌有很多種，包括超值系列、 ALDI Delight你的零食樂園、谷悅?cè)始摇�Urban Eaters你的城市廚房、Aldi Bakery你的烘焙大師等，對應(yīng)的分別是日用品、零食、調(diào)味品、熟食、烘焙面包等細(xì)分板塊。

這些品類有什么共通點(diǎn)呢？答案是：日常剛需奧樂齊單店的平均SKU維持在約2000個，精簡SKU意味著奧樂齊打造商品的勁頭都用在了有限的刀刃上，“操刀”更為精準(zhǔn)。奧樂齊的SKU集中于生活必需品類，也就是說，一旦消費(fèi)者認(rèn)可，需求度和復(fù)購率足以得到保障。

極致性價(jià)比的盡頭是極致的自有品牌，而極致的自有品牌意味著極致的成本控制。

奧樂齊英國分公司前“一把手”保羅·福里(Paul Foley)在接受采訪時曾經(jīng)表示，對于折扣零售商來說，成本是最重要的，甚至比銷售還重要。“奧樂齊的成本是普通超市的一半。一個運(yùn)營良好的普通超市需要8%的銷售額來維持店鋪層面的運(yùn)營，而ALDI只需要4%。”

首先是成本的絕對大頭：房租。

奧樂齊每個店鋪面積控制在500-800平米，最大不超過1500平米，精簡裝修，陳列簡單。在選址上，奧樂齊也并沒有選擇所謂的CBD、一線商圈等黃金地段，而是主攻住戶密度較大的社區(qū)。這些地段普遍居民客流充足、對商品單價(jià)敏感度較高但房租卻相對可控。這一點(diǎn)思維和日本連鎖“窮鬼西餐”品牌薩莉亞不謀而合。

其次，奧樂齊的人員頗為精簡。不設(shè)新聞部門、公關(guān)部門，不做市場調(diào)研，廣告投入少。根據(jù)招商證券今年發(fā)布的零售業(yè)報(bào)告顯示，人力成本僅占奧樂齊銷售額的4%左右，而普通超市占比一般在10%～16%。

甚至一些在旁人看來可以算作雞毛蒜皮的小事，在奧樂齊這里也是做到了不放過每一個細(xì)節(jié)。

可以堆疊擺放的紙板箱子能夠最大程度利用空間，節(jié)省員工拆包和上貨的時間；運(yùn)用電子價(jià)格標(biāo)簽，實(shí)時調(diào)整商品價(jià)格，并在促銷時自動變?yōu)轱@眼的顏色，提升效率。

這年頭，商家和消費(fèi)者一樣，應(yīng)摳盡摳。

事物總有兩面性。看起來占據(jù)不少天時地利人和優(yōu)勢的奧樂齊，卻也有著自己的煩惱。

03

靈魂抉擇

自有商品各家都有，如何才能摳中求摳，做到絕對的低價(jià)？無非是做深做足供應(yīng)鏈，以極致供應(yīng)鏈來對抗極致性價(jià)比。

與所有強(qiáng)調(diào)全球供應(yīng)鏈的大型商超巨頭例如沃爾瑪、開市客一樣，奧樂齊也有自己的全球供應(yīng)鏈。但隨著中國業(yè)務(wù)的深入，奧樂齊逐步轉(zhuǎn)向與更多的中國供應(yīng)商合作，一來降低成本，二來也能打造更多因地制宜的商品類別。例如，奧樂齊曾經(jīng)與某本土調(diào)味品供應(yīng)商合作，共同開發(fā)了一款低鹽醬油。

需要注意的是，無論是合作還是自有供應(yīng)鏈，規(guī)模效應(yīng)是議價(jià)權(quán)的最重要砝碼。目前，奧樂齊僅在上海地區(qū)開設(shè)門店，區(qū)域較為集中，本身就喪失了一部分供應(yīng)商。至于57家的門店數(shù)量，雖然不算少，但鑒于奧樂齊單店的面積較小，可覆蓋送貨范圍也相對有限。如果沒有足夠的規(guī)模效應(yīng)，在山姆、盒馬、開市客等對手的強(qiáng)有力競爭中，奧樂齊是否能拿到足夠的議價(jià)權(quán)需要打上一個大大的問號。

除此以外，9塊9當(dāng)然是人人都喜歡。但與之對應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)上對奧樂齊的各種測評已經(jīng)四起。

“白酒難喝，就是吹出來的，喝了一瓶，晚上睡覺頭疼。”

盡管消費(fèi)者從理性的角度明白無法以99元的標(biāo)準(zhǔn)去要求一瓶9.9元的白酒，但潛意識里卻又會以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求來測評9塊9的產(chǎn)品。一開始的時候人人都會為9塊9叫好，但時間長了以后，大家對“質(zhì)價(jià)比”的要求就會水漲船高，這反倒將成為奧樂齊不得不面對的“不公平”待遇。

低價(jià)當(dāng)然是最強(qiáng)利器。但假如被消費(fèi)者定義為“不值得”的低價(jià)，那么邏輯線就無法成立了。除此之外，假如奧樂齊一直以9塊9的面目示人，無疑將會固化其在消費(fèi)者心中的“窮鬼超市”形象，那么即便之后經(jīng)濟(jì)周期有望回歸正軌，早年奧樂齊想要成就的中產(chǎn)社區(qū)超市依然將會成為一道坎。

奧樂齊已經(jīng)在戰(zhàn)略上選擇過打臉一次自己，是否會有第二次呢？如果有第二次，會像第一次一樣順利嗎？這不得不說是一個靈魂抉擇。

對于奧樂齊的當(dāng)下，如果能繼續(xù)搞定供應(yīng)鏈和成本端，做大做強(qiáng)“窮鬼超市”的名號，將無疑更能迎合目前消費(fèi)者對低價(jià)這一簡單粗暴的要求。畢竟，沒有年輕人會拒絕9塊9的誘惑。

但放眼未來，是要駐足在上海大本營繼續(xù)深耕，還是延伸至全國？是要一門心思繼續(xù)9塊9擴(kuò)大戰(zhàn)，還是在“中產(chǎn)超市”和“窮鬼超市”之間做好平衡？這都是市場留給奧樂齊的課題。