來源/壹番

撰文/太史詹姆斯

300億元消費(fèi)券和紅包、30億元商家補(bǔ)貼，還有超百億的流量投入，又雙叒叕是一屆被阿里聲稱“今年的天貓雙11投入力度最大的一次”。

這次長(zhǎng)達(dá)29天的天貓雙11確實(shí)是史上最長(zhǎng)的一次，提前到10月14日開始的預(yù)售也是史上最早的一次。

所有這一切都在走向去年“簡(jiǎn)化規(guī)則”、“價(jià)格力至上”的反方向。

換句話說，淘天試圖在消費(fèi)者和商家之間尋找新的平衡。

而在這背后則是求穩(wěn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。

無論是再度復(fù)雜的規(guī)則，還是電商平臺(tái)和支付工具之間的拆墻，再到淘寶對(duì)88VIP等高客單價(jià)用戶的重視，還有強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)直播”的傾向……這些都表明阿里在狠抓基本盤，那場(chǎng)拼多多帶來的血腥價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)漸漸偃旗息鼓了。

29天結(jié)束了，淘天一直在徘徊的“變與不變”，能否在這次雙11復(fù)盤里找到更明確的方向？市場(chǎng)都在期待這艘領(lǐng)路的大船，給出關(guān)于電商終途更多肯定的答案。

01

預(yù)售回歸=向商家妥協(xié)？

和今年淘天的618相比，最大的變化就是預(yù)售的回歸。

這意味著在平臺(tái)、商家和用戶的三方博弈中，淘天選擇向商家傾斜，重新拉長(zhǎng)了用戶的購(gòu)物流程，也試圖用預(yù)售推升了單日成交金額。

在今年4月籌備618 的時(shí)候，淘天內(nèi)部支持取消預(yù)售的還占絕大多數(shù)。

那時(shí)候，剛成為阿里董事會(huì)主席還不到一年的蔡崇信，對(duì)內(nèi)對(duì)外明確表示，阿里真正的第一客戶是 “使用其應(yīng)用程序購(gòu)物的用戶”。

這使得“取消預(yù)售”在阿里巴巴和淘天雙料CEO吳泳銘那里的通過沒有了障礙。

今年“618”淘寶天貓宣布取消預(yù)售

但在今年雙11京東、抖音和拼多多都現(xiàn)貨開賣的情況下，淘天冒著客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)選擇預(yù)售既是對(duì)商家利益的妥協(xié)，也是對(duì)淘寶直播需求的回應(yīng)。

在雙11開賣前的兩個(gè)月，淘寶出臺(tái)了許多給商家減負(fù)的措施，包括更輕松的僅退款判罰、更低的商家退換貨成本和部分服務(wù)費(fèi)減免。

9月，淘寶推出商家退貨寶；10月10日，淘寶宣布日均攔截不合理“僅退款”高達(dá)40萬筆；雙11期間，淘寶也不再要求商家強(qiáng)制參加運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

去年，淘天狠狠地打了打價(jià)格力戰(zhàn)役，但今年大促，復(fù)雜的交易規(guī)則天然模糊了赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)。

不給商家減負(fù)是不行了。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，今年618全網(wǎng)銷售額同比下降了7%，淘天、京東和拼多多三家綜合性電商的銷售總額同比下滑了6.9%。

從品類來看，今年以來，淘寶第一大品類女裝正在遭遇退貨危機(jī)。

9月19日，初代帶貨女王張大奕關(guān)閉了淘寶第一個(gè)銷量破億的女裝店鋪。

張大奕微博截圖

在小紅書等社交媒體，不難看到大量女裝商家關(guān)于退貨率的討論，其中甚至有高達(dá)80%的極端案例。

據(jù)媒體報(bào)道，這個(gè)退貨率特別是在今年迎來了一波劇增。有商家的退貨率從30多個(gè)百分點(diǎn)飆漲到了接近60%。

這意味著，越來越多的商家無力承受，選擇認(rèn)賠出局。

這種不可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)既會(huì)引發(fā)負(fù)面輿情，也增加了這種商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，在今年的雙11狂歡里，最出圈的事件居然是“拉夫勞倫退貨率達(dá)95%成湊單神器”，這是消費(fèi)者在88VIP與僅退款之下一次極致利益化算法之下的選擇，或許也是消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)復(fù)雜規(guī)則的一種無形“反抗”。

如果是在前幾年的互聯(lián)網(wǎng)大干快上的環(huán)境中，淘天可能會(huì)選擇站定消費(fèi)者，而在求穩(wěn)的經(jīng)營(yíng)取向下，它則在商家和消費(fèi)者之間選擇新的平衡。

02

當(dāng)淘寶直播逆勢(shì)上揚(yáng)

預(yù)售回來，無疑讓淘寶直播的大主播們進(jìn)一步功效盡顯。

往年預(yù)售最多的商品無非就是美容護(hù)膚、彩妝和美容儀器等等。這些不難和李佳琦直播間的熱銷品類對(duì)應(yīng)上。

預(yù)售很受大主播偏愛。

首日會(huì)有數(shù)百個(gè)爆款商品鏈接匯集，追求的就是賣爆的效果。在2022年的天貓雙11大促中，預(yù)售成交額的占比在總額中超過50%。

在其他平臺(tái)大主播紛紛倒下的當(dāng)口，淘寶必然對(duì)自家的大主播寄予了厚望。

李佳琦雙11直播截圖

抖音的小楊哥因?yàn)樵嘛炇录�被封禁，兩敗俱傷的快手辛巴也直到雙11前夕才解封，自立門戶的董宇輝無心大促。同樣塌房的還有抖音的東北雨姐，剩下的聽泉賞寶、大冰、k總都對(duì)噴涌而來的流量慎之又慎。

前幾年接連折損薇婭、雪梨等頂流大主播的淘寶終于迎來了機(jī)會(huì)。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道，淘寶內(nèi)部信息源得知今年雙11淘寶直播整體業(yè)績(jī)有較大突破，達(dá)人直播間成交額同比增長(zhǎng)超過40%。

受益者當(dāng)然是李佳琦。

李佳琦現(xiàn)在看起來已經(jīng)擺脫了去年9月眉筆事件的負(fù)面影響，今年8月參加的《披荊斬棘4》拉了一波人氣，并在雙11前夕回來帶貨。

這一次，李佳琦在自己的預(yù)熱節(jié)目《新所有女生的offer》中，也加上了不少他參加綜藝節(jié)目中偷師過來的玩法。

《新所有女生的offer》劇照

除此以外，李佳琦直播間還在預(yù)售開始的頭兩天發(fā)放了5億元的紅包。

在雙11首日，李佳琦直播間的加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過20%。因?yàn)榧淤?gòu)并非GMV，所以這個(gè)成績(jī)難言驚艷，也難以對(duì)比。

不過，李佳琦在美妝市場(chǎng)整體困難的情況下也算是盡力了。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前9月化妝品行業(yè)零售總額為3069億元，同比下滑1%。這也是今年6月以來的連續(xù)第4個(gè)月化妝品市場(chǎng)同比負(fù)增長(zhǎng)。

除了大盤子，淘寶天貓今年的復(fù)雜機(jī)制和“大主播們直播間并非全網(wǎng)最低價(jià)”也成了網(wǎng)友的吐槽熱點(diǎn)。

很多消費(fèi)者因?yàn)閾尣坏教熵堧p11美妝驚喜券導(dǎo)致遲遲不能結(jié)算。這也是淘天在商家和消費(fèi)者之間尋找新平衡帶來的新問題。

圖源：小紅書

是不是給商家減負(fù)，反而會(huì)犧牲了消費(fèi)者的利益？還是平臺(tái)會(huì)覺得這點(diǎn)利益不算大？

但在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，任何一點(diǎn)微小的損失可能都會(huì)引發(fā)意想不到的蝴蝶效應(yīng)。

貝恩咨詢調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雙11感興趣的比例從2021年的75%下降到了去年的53%。

在這種情況下，你很難讓花錢的人多一點(diǎn)忍耐。

03

淘天放棄流量

個(gè)人的努力阻擋不了大勢(shì)的變化。李佳琦這種超級(jí)主播也改變不了大促的式微。

2023年，巴黎歐萊雅在中國(guó)電商的日銷占比是28%，而今年這一比例提升到了44%。

這說明消費(fèi)者不再等待大促節(jié)點(diǎn)，更多地把自己的消費(fèi)行為日常化了。

就像那句話說的：“天天都是雙11”。

根據(jù)天貓大美妝數(shù)據(jù)，今年雙11預(yù)售銷量排名前20的品牌中，國(guó)際大牌再次從去年的10家上升到了15家，與2022年一樣。

2024天貓雙11搶先購(gòu)快消行業(yè)品牌排行榜

這說明愿意砸錢沖大促的國(guó)貨品牌少了，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路愈發(fā)保守。

商家如此，平臺(tái)也不例外。

今年阿里沒有再給雙11舉辦貓晚，這也是他們目前面對(duì)流量的態(tài)度。

在今年的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播總經(jīng)理夢(mèng)心宣布，直播電商已經(jīng)從娛樂紅人模式進(jìn)入到了“品質(zhì)直播”階段。

這表明淘寶直播將改變過去幾年積極引入網(wǎng)紅主播的打法。

過去兩年，羅永浩、一栗小莎子、劉畊宏等網(wǎng)紅相繼入淘。

但去年8月29日開啟淘寶首秀的東方甄選在今年618之后已經(jīng)暫停了淘寶直播，小紅書帶貨頂流章小蕙在淘寶首秀的場(chǎng)觀超過1000萬后即斷崖式下跌，在小紅書開創(chuàng)躺平式帶貨的李誕也漸漸廢棄了2022年雙十二首播創(chuàng)造3200萬GMV的淘寶直播賬號(hào)。

不出意料的是，今年5分鐘破億的主播還是李佳琦、蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝等淘寶原生的帶貨主播。

烈兒寶貝雙11直播截圖

淘天其實(shí)在變相承認(rèn)自己確實(shí)不擅長(zhǎng)流量。

這也沒什么不好的。

隔壁京東本來想借著采銷直播的勢(shì)頭在今年雙11整把大的，結(jié)果玩脫了，反而傷了自己立身之本的男性用戶。

天貓雙11也沒有完全不求“上進(jìn)”，出海就是一個(gè)潛在的方向。

今年雙11前夕，淘寶出海全球包郵區(qū)從6個(gè)擴(kuò)容到了10個(gè)，新增了日本、泰國(guó)、越南和柬埔寨。

淘寶出海的品類也從以服飾為主，逐漸囊括了3C數(shù)碼、母嬰潮玩、運(yùn)動(dòng)戶外和家具家電。

在11月底發(fā)布的數(shù)據(jù)里也顯示了近7萬出海商家成交翻倍增長(zhǎng)，淘寶也高聲喊出了“一鍵賣全球”的口號(hào)。

不單單是平臺(tái)，李佳琦所在的美ONE也在雙11前夕的9月24日，宣布成立國(guó)際發(fā)展部。

在海外市場(chǎng)，無論是近來勢(shì)頭很猛的TEMU和SHEIN，還是蔣凡帶領(lǐng)下的阿里國(guó)際，營(yíng)收增速都遠(yuǎn)高于本土電商。

但這并不意味著，海外的世界就是星辰大海。

11月6日，特朗普在美國(guó)大選中勝出。他在競(jìng)選綱領(lǐng)中明確提出要給世界各國(guó)加征關(guān)稅。

我們毫無疑問正在步入一個(gè)逆全球化的世界。

這也是為什么投資者直到現(xiàn)在還給拼多多的TEMU定價(jià)為零。

而阿里在未來的雙11大促和電商日銷中表現(xiàn)究竟如何，也要等待一個(gè)又一個(gè)的國(guó)內(nèi)外政策落地。

復(fù)盤這一場(chǎng)浩浩蕩蕩的雙11戰(zhàn)役，管理團(tuán)隊(duì)更為年輕的淘天也變得越來越“實(shí)際”，該省省該花花，不求花招百出，寧愿“平平無奇”，只求安穩(wěn)度過。

這樣的無功無過，就導(dǎo)致新一代的消費(fèi)者越來越丟失對(duì)雙11的強(qiáng)印象。

逆勢(shì)而為就真的好嗎？沒有對(duì)比就沒有傷害。對(duì)面的京東的的確確給自己的核心消費(fèi)群體留下了印象，但結(jié)果更讓淘天人們慶幸自己的“順勢(shì)”。

吳泳銘的戰(zhàn)略是在穩(wěn)住大盤，閑魚和1688上搞搞微創(chuàng)新，也就夠了。

這么看，雙11可能就真要一直平淡下去了。