出品/財(cái)經(jīng)無忌

作者/無銹缽

“中國(guó)制造”正在告別過去的標(biāo)簽——同樣行銷全球，但卻不是因?yàn)榱畠r(jià)制造。

在法國(guó)巴黎香榭麗舍大街上，年輕人排起長(zhǎng)隊(duì)涌入一家叫做“名創(chuàng)優(yōu)品”的中國(guó)品牌——它的鄰居是Louis Vuitton。一年前，名創(chuàng)優(yōu)品還成為首個(gè)亮相美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌。

火爆的場(chǎng)景同場(chǎng)發(fā)生在東南亞。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品x哈利波特的聯(lián)名產(chǎn)品，在印尼新店上新，6小時(shí)即突破全球門店單日業(yè)績(jī)紀(jì)錄，上新首周末門店總銷售高達(dá)308萬人民幣，再創(chuàng)新高。

不止是名創(chuàng)優(yōu)品，幾乎同一時(shí)間，另一受到年輕人喜歡的品牌泡泡瑪特，在東南亞廣受追捧，而中國(guó)新能源車企比亞迪、蔚來，則在歐洲逐步打開了市場(chǎng)。

面對(duì)全球的消費(fèi)者，中國(guó)企業(yè)如何叩響市場(chǎng)的大門？如何更好地俘獲年輕消費(fèi)者？如何借勢(shì)并且發(fā)揮中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)？本文將一一作探討。

01

全球IP如何“為我所用”

無論是百年可口可樂，還是橫空出世的年輕品牌，它們無不將“Z時(shí)代的年輕人”視為自己最重要的用戶。

前文所述的名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特，都是當(dāng)下年輕人的“心頭好”。

不過從商業(yè)邏輯的角度分析，這兩家外界眼里很“像”——都是在“賣IP”的品牌，走的卻是截然不同的兩條路。

為什么大家會(huì)覺得“像”？

更多的原因是因?yàn)椋�名�?chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在越來越“像”。

走進(jìn)全世界7000多家名創(chuàng)優(yōu)品門店中的任何一家，你會(huì)看到各種眼熟的IP周邊——從香水香氛、旅游出行用品，到各種令人心動(dòng)的毛絨玩具，幾乎可以承包一個(gè)年輕人日常生活場(chǎng)景的各類產(chǎn)品。

當(dāng)然，也少不了年輕人喜歡的“盲盒”產(chǎn)品。“超級(jí)IP+超級(jí)驚喜”構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品在一眾同質(zhì)化的盲盒產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力。

外界并不清楚的是，其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)是盲盒品類的隱形冠軍。

僅在今年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球累計(jì)銷量超3000萬件盲盒。截至目前，創(chuàng)下了近20億元的終端零售規(guī)模，每年在全球上新超過200款盲盒產(chǎn)品。

預(yù)計(jì)未來，盲盒還將給名創(chuàng)優(yōu)品帶去更多的銷售。

而泡泡瑪特也在向名創(chuàng)優(yōu)品“靠近”。

這家以“盲盒”產(chǎn)品起家的公司，正在試圖擺脫盲盒的標(biāo)簽，相繼開拓了各類周邊以及毛絨類玩具產(chǎn)品。

在今年半年報(bào)中，泡泡瑪特首次將產(chǎn)品細(xì)分為手辦、MEGA（俗稱大娃）、毛絨玩具、衍生品及其他四大部分。

但在“像”的背后，卻是不同。

泡泡瑪特增加品類，某種程度上是因?yàn)樵谶^去，消費(fèi)者會(huì)將“盲盒等同于泡泡瑪特”。這時(shí)，大眾對(duì)曾經(jīng)畸形的盲盒市場(chǎng)產(chǎn)生的負(fù)面情緒，就會(huì)傳遞到泡泡瑪特身上。

因此泡泡瑪特需要去“盲盒”，增加更多的品類。

但實(shí)際上，從財(cái)報(bào)信息上也能看到，以盲盒為代表的手辦業(yè)務(wù)，依然是泡泡瑪特營(yíng)收的大頭——即使是玩具、周邊產(chǎn)品，也是圍繞自身孵化的大IP展開。

而名創(chuàng)優(yōu)品的邏輯是，持續(xù)不斷把手上簽下的各種超級(jí)IP，開發(fā)出全品類的產(chǎn)品——通過洞察用戶需求，只要年輕人喜歡什么樣的IP，什么樣的產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品就會(huì)想方設(shè)法恨不得第二天就能擺到貨架上。

比如老少皆宜的毛絨產(chǎn)品，去年全年名創(chuàng)優(yōu)品累計(jì)銷售量5000萬件，在毛絨行業(yè)已是全球最頭部的品牌之一。

這同樣能解釋為什么在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，名創(chuàng)優(yōu)品的存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)到5.33次，幾乎是泡泡瑪特的兩倍。

因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品，更容易被接受，所以就賣得更快。

而在對(duì)待IP的策略上，兩者也是側(cè)重不同的運(yùn)營(yíng)思路。名創(chuàng)優(yōu)品走的是“與頂級(jí)IP合作”的大眾路線，而泡泡瑪特的重心是在“自有IP”。

最新的財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特大部分的營(yíng)收都是自有IP貢獻(xiàn)的，截至2024年6月30日，泡泡瑪特自主產(chǎn)品占比96.2%，外采及其他只有3.8%。

而名創(chuàng)優(yōu)品自2016年開啟IP戰(zhàn)略布局，已與超150個(gè)全球知名IP在全球范圍內(nèi)開展了合作，全球IP產(chǎn)品銷售規(guī)模突破100億，每年上新超1萬款I(lǐng)P產(chǎn)品，歷史累計(jì)銷售IP產(chǎn)品超8億件。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富前不久表示，“名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)愿景是成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”。

長(zhǎng)期來看，開發(fā)運(yùn)營(yíng)自有IP，優(yōu)勢(shì)在于降低成本，而風(fēng)險(xiǎn)則是要承擔(dān)IP“速生速朽”的不確定性以及推廣營(yíng)銷的難度；相比之下，合作長(zhǎng)青IP，雖然要支付一定成本，但卻能穩(wěn)定滿足不同文化、不同地域消費(fèi)者的需求。

名創(chuàng)優(yōu)品選擇的做法跟樂高一樣，通過與全球頂流IP聯(lián)名，把IP的勢(shì)能嫁接到自己的產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)非常可觀的銷量和利潤(rùn)。

兩家公司2023年的財(cái)報(bào)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

雖然泡泡瑪特的毛利率超名創(chuàng)優(yōu)品將近20個(gè)點(diǎn)，但高昂的推廣費(fèi)用拖累了它的凈利率，僅比名創(chuàng)優(yōu)品高出1個(gè)多點(diǎn)。

一棵樹上長(zhǎng)不出一樣的葉子。盡管都被視作“興趣消費(fèi)+全球化”模式的代表，也有著相似的用戶畫像，但顯然名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的生意邏輯截然不同。

泡泡瑪特層層穿透后，最終仍然是圍繞盲盒業(yè)態(tài)的單品類生意，主打精品化。但盲盒是一個(gè)沒有任何專利的玩法，名創(chuàng)優(yōu)品也在不斷加速盲盒品類的全球市場(chǎng)滲透，已經(jīng)成為這個(gè)賽道的頭部選手。

此外，具備生活屬性的名創(chuàng)優(yōu)品，在“開心哲學(xué)”的加持下，圍繞多品類實(shí)現(xiàn)對(duì)“實(shí)用需求”和“精神需求”的全面覆蓋，擁抱全球用戶。

名創(chuàng)優(yōu)品與泡泡瑪特的差異可類比于安踏與李寧。

安踏通過拓展運(yùn)動(dòng)賽道內(nèi)的多品類和多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了全球化布局，而李寧則逐漸向小眾市場(chǎng)靠攏。相應(yīng)地，安踏的市值市值已經(jīng)是李寧的5倍。

我們承認(rèn)李寧的國(guó)潮品牌打法很“聰明”，切中了年輕人的某種情緒，但“國(guó)潮”也束縛了李寧——中國(guó)龍的故事，很難在中國(guó)版圖以外獲得共鳴。

如果不講國(guó)潮了，李寧會(huì)連最后的基本盤都守不住，但如果一直講國(guó)潮，只會(huì)讓自己的路越來越窄，也連帶錯(cuò)失了全球化的最佳時(shí)機(jī)。

這就是李寧當(dāng)下的困境。這也直接導(dǎo)致了李寧眼睜睜看著“國(guó)潮”故事新鮮感消失，市場(chǎng)份額越來越小時(shí)，卻沒有更好的辦法去破解。

但安踏不同。

安踏旗下的品牌來自“五湖四海”，有著各自不同層次不同標(biāo)簽的忠實(shí)用戶，它們共同構(gòu)成了一個(gè)“豐富的安踏”——它就像是一個(gè)品牌的“世界公民”，自然就能在全球化的道路上暢通無阻。

在雙方的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展過程中，李寧曾經(jīng)一度毛利很高，增長(zhǎng)很快，市值超過了安踏，但從現(xiàn)在來看，李寧已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏了。

一些觀點(diǎn)認(rèn)為，很大原因是因?yàn)槔顚幨軉我黄放频募s束和單一市場(chǎng)的約束，后勁不足，但安踏靠著多品牌和多品類聚焦，通過持續(xù)發(fā)力，最終打透了各個(gè)消費(fèi)層次，取得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

今年以來泡泡瑪特在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁——東南亞地區(qū)已成為泡泡瑪特海外第一大市場(chǎng)，占比超過四成。

但外界也有認(rèn)為，東南亞市場(chǎng)看上去更像是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延展。因?yàn)槌蓖媸且环N有著強(qiáng)烈文化認(rèn)同的產(chǎn)品，東南亞較小的文化差異，讓這樣的成功有更多的“偶然性”。

比如，有澳大利亞等海外華人就在社交媒體發(fā)文稱，經(jīng)歷了開業(yè)期的狂熱后，泡泡瑪特不少海外門店的客流明顯一般，而且是以華人、亞裔居多。

這種情況很像白酒頂流茅臺(tái)的難題：雖然在國(guó)內(nèi)是超級(jí)品牌，但到了歐洲、南美，甚至東南亞，茅臺(tái)的客戶還是海外的華人，很難真正破圈，進(jìn)入海外主流消費(fèi)社會(huì)。

近期泡泡瑪特在泰國(guó)的火爆，一定程度上是因?yàn)轫n國(guó)女團(tuán)粉墨（BLACK PINK）成員Lisa，帶火了泡泡瑪特旗下的拉布布，讓拉布布在東南亞人氣急升，從而泡泡瑪特也一并“大火”。

未來如何走出亞洲，延伸到北美、歐洲等海外主流市場(chǎng)，對(duì)于泡泡瑪特來說，會(huì)是非常大的考驗(yàn)。

但反觀名創(chuàng)優(yōu)品，其豐富的品類、成熟的供應(yīng)鏈、具備全球影響力的IP，則可以更好地突破區(qū)域的文化壁壘，受到全球各地用戶的歡迎，而不僅僅是在和中國(guó)市場(chǎng)相似的東南亞。

02

跨文化的出海視野

我們常說“三歲到老”，是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候基因決定了一個(gè)孩子的性格以及將來的命運(yùn)。

正是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特不同的成長(zhǎng)邏輯，也決定了他們?cè)诔龊Ｖ�路上的差異�?/p>

首先是時(shí)間。

名創(chuàng)優(yōu)品從2015年就開始做出海業(yè)務(wù)，已邁入了穩(wěn)定的“投資-收獲-再投資”階段，而泡泡瑪特從2018年開始全球化布局，真正發(fā)力是在2022年。

其創(chuàng)始人王寧也在今年3月份的業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“我們認(rèn)為海外業(yè)務(wù)還是處于一個(gè)非常初期的階段。”

從出海的“時(shí)光機(jī)理論”來看，“時(shí)間窗口”及其重要——對(duì)于尚未被開發(fā)的海外市場(chǎng)，時(shí)間的先發(fā)優(yōu)勢(shì)極為重要，誰先率先占領(lǐng)市場(chǎng)、沉淀經(jīng)驗(yàn)，誰就能占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

在時(shí)間窗口上，名創(chuàng)優(yōu)品搶到了優(yōu)勢(shì)。

客觀來說，這個(gè)優(yōu)勢(shì)不是企業(yè)決策者決定的，而是品牌的屬性導(dǎo)致了這個(gè)“時(shí)間差”。

因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的IP和產(chǎn)品，天生就是“世界公民”：一個(gè)印有吉伊卡哇（Chiikawa）可愛圖案的水杯，上海的年輕人喜歡，東京的年輕人喜歡，紐約的年輕人也喜歡。

但泡泡瑪特的IP則先需要在國(guó)內(nèi)去孵化、培育、推廣，然后再借助相同文化的東南亞、華人去逐步向全世界滲透——這自然需要一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的時(shí)間，中間還有很多的偶然性。

業(yè)績(jī)也印證了這一點(diǎn)。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)收入突破27億，同比增速高達(dá)43%，其中，直營(yíng)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)超過70%，占海外收入的56%，已超代理市場(chǎng)。

而泡泡瑪特同期港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收為13.5億元，約為名創(chuàng)優(yōu)品的一半。

可以說，近十年的出海征途，名創(chuàng)優(yōu)品交出了一張“布局廣、速度快、穿透強(qiáng)”的成績(jī)單。

一方面，從門店數(shù)量與規(guī)模看，在宣布全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)一年后，名創(chuàng)優(yōu)品于10月29日公布了階段性成果：目前該公司已在全球111個(gè)國(guó)家和地區(qū)開出了7000多家門店，此外，2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)達(dá)已達(dá)2753家。

另一方面，從海外布局來看，名創(chuàng)優(yōu)品目標(biāo)明確。

從最早在新加坡的第一家門店，到向整個(gè)東南亞和中東、拉美市場(chǎng)擴(kuò)張，再到后來歐洲、北美市場(chǎng)的拓展，名創(chuàng)優(yōu)品一直很堅(jiān)定，同時(shí)加速在全球各大核心勢(shì)能商圈跑馬圈地。

而從發(fā)展勢(shì)頭來看，泡泡瑪特的海外布局仍集中在東南亞，門店的擴(kuò)張速度也并不快。據(jù)虎嗅報(bào)道，截至今年10月底，泡泡瑪特最新門店總數(shù)為480個(gè)，其中海外門店數(shù)為106個(gè)，占比22%，橫向?qū)Ρ让麆?chuàng)等其他品牌的海外布局速度，這樣的擴(kuò)張速度確實(shí)不快。

泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)總裁文德一，甚至“希望泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)，可以適時(shí)發(fā)展得慢一些”，他曾將泡泡瑪特的出海風(fēng)格總結(jié)為“保守”一詞。

不僅如此，同樣是出海賣IP，對(duì)比名創(chuàng)優(yōu)品，泡泡瑪特在出海過程中也有著“甜蜜的憂傷”，四處碰壁的經(jīng)歷不在少數(shù)。

例如，據(jù)虎嗅報(bào)道，泡泡瑪特至今仍然沒有形成海外員工的體系化培訓(xùn)方案，在泡泡瑪特的海外門店里，有時(shí)海外員工會(huì)不穿泡泡瑪特制服上班，或者面對(duì)消費(fèi)時(shí)忘記介紹IP和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。

如何熟悉海外游戲規(guī)則，如何從東南亞走向歐美主流市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品是國(guó)內(nèi)包括泡泡瑪特在內(nèi)的出海品牌的“師傅”。

這一點(diǎn)上，“泡泡瑪特是在摸著名創(chuàng)優(yōu)品過河”。

03

重新理解“全球化”

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾說過，我們正處于一個(gè)生而全球化的時(shí)代。

單純“出口中國(guó)貨”是中國(guó)企業(yè)出海的1.0模式，后來有了跨境電商以及商業(yè)模式的出海，我們可以稱之為2.0模式。

但現(xiàn)在以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的中國(guó)新生品牌們，代表了一種“生而全球化”的新出海模式——依托更普世的出海價(jià)值觀，和更確定的優(yōu)勢(shì)鑄就品牌勢(shì)能。

這是中國(guó)當(dāng)下出海的3.0模式，它們不是靠低價(jià)內(nèi)卷，而是靠產(chǎn)品力、品牌力與運(yùn)營(yíng)力，邁向微笑曲線上游的出海新路徑。

無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是泡泡瑪特，都是中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的代表，它們的實(shí)踐和經(jīng)營(yíng)選擇，也是依托企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，做出的最佳路線。

但新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)企業(yè)也提出了更高的要求。

名創(chuàng)優(yōu)品出海近10年，并非一帆風(fēng)順。葉國(guó)富曾多次對(duì)外復(fù)盤名創(chuàng)優(yōu)品出海的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從8年前大膽的國(guó)際化，到今天海外業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)；從4年前首次提出興趣消費(fèi)，到今天的IP店鋪風(fēng)靡全球。如果沒有每一步大膽的嘗試和創(chuàng)新，何來今天的成果。

名創(chuàng)優(yōu)品的愿景是成為全球第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)——全球化戰(zhàn)略是名創(chuàng)優(yōu)品邁向超級(jí)品牌的必由之路。

出海靠的不是講故事，不是偶然的運(yùn)氣，是靠韌性與定力。

TCL創(chuàng)始人李東生就說過，中國(guó)企業(yè)要通過更深度的全球化，在海外主要市場(chǎng)建立起本土化經(jīng)營(yíng)能力，這樣才能夠在全球業(yè)務(wù)當(dāng)中為自己爭(zhēng)取更多份額。

名創(chuàng)優(yōu)品就是一個(gè)最好的觀察樣本。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品的成功不是依賴于一兩款的爆品，而是源于能穩(wěn)定試錯(cuò)、承接爆品的生態(tài)——用極致的供應(yīng)鏈帶來性價(jià)比，再借助極致的性價(jià)比推動(dòng)規(guī)模化，這些確定性的優(yōu)勢(shì)，幫助名創(chuàng)優(yōu)品積累了競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。

另一方面，得益于“開心哲學(xué)”價(jià)值內(nèi)核，在“興趣消費(fèi)”的浪潮下，名創(chuàng)優(yōu)品的IP生態(tài)，同樣也不是曇花一現(xiàn)——它猶如熱帶雨林一樣，具備自生長(zhǎng)、自驅(qū)動(dòng)、自迭代的長(zhǎng)久生命力，可以在和消費(fèi)者的交互中不斷豐滿。

這一點(diǎn)，和穿越百年周期的迪士尼，有著異曲同工之妙。

某種意義上，這樣的創(chuàng)業(yè)精神和故事，值得中國(guó)品牌學(xué)習(xí)和借鑒，也是新一代中國(guó)企業(yè)的未來發(fā)展之路。