出品/鯨商

撰文/三輪

昔日輪做中國(guó)“首富”的鐘睒睒、黃崢，沒想到用這樣一種方式交惡：緣起鐘睒睒炮轟拼多多低價(jià)體系對(duì)中國(guó)品牌、中國(guó)產(chǎn)業(yè)造成了巨大傷害。

不僅如此，鐘睒睒還隔空喊話中國(guó)富豪榜前三的張一鳴：“期待你的道歉，我會(huì)一直等下去。”鐘睒睒給出的理由是，今日頭條、抖音上面充斥著各種，對(duì)農(nóng)夫山泉及其個(gè)人的負(fù)面信息，是對(duì)自己的污蔑與名譽(yù)傷害。并補(bǔ)充稱，“搞對(duì)立的平臺(tái)是垃圾”。

此外，鐘睒睒還忍不住直接公開吐槽：“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價(jià)值的東西”。

把半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈都得罪的一連串瘋狂輸出，都來自鐘睒睒幾天前出席江西贛州的某場(chǎng)活動(dòng)。喜歡的人，對(duì)他的“真性情”、“口直心快”點(diǎn)贊；不喜歡的人，反對(duì)他這種公關(guān)手段。

盡管被鐘睒睒點(diǎn)名的人、公司，都還沒正面回應(yīng)，但可以看出，鐘睒睒的出發(fā)點(diǎn)還是其核心商業(yè)利益，某種程度上也有傳統(tǒng)渠道模式與互聯(lián)網(wǎng)模式的博弈。

鐘睒睒自建互聯(lián)網(wǎng)的“對(duì)立面”

鐘睒睒之所以憤怒炮轟短視頻平臺(tái)，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿論屢次對(duì)農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)和其本人聲譽(yù)，造成直接影響。

在今年8月央視《對(duì)話》節(jié)目的訪談中，鐘睒睒就談及對(duì)于輿論、流量的看法。他表示，如果“流量”這個(gè)詞帶的信息沒有責(zé)任人，流量在輿論環(huán)境之下不承擔(dān)法律責(zé)任，讓一些帶有私人目的，或者為了獲取金錢，用科技手段利用人性的弱點(diǎn)故意做流量勢(shì)能，那流量一定是種惡。水軍是其中一個(gè)，但更重要的是掌握水軍的算法，那個(gè)惡更大。

當(dāng)時(shí)的鐘睒睒更多表示無奈，此次炮轟短視頻媒體的鐘睒睒明顯更為憤怒，像是被黑久了的情緒發(fā)泄。

在近日活動(dòng)中，鐘睒睒認(rèn)為，抖音、今日頭條首先是一個(gè)企業(yè)，一個(gè)盈利為目的的企業(yè)，一個(gè)有足夠力量掌控輿論的平臺(tái)企業(yè)。因?yàn)橛羞@樣的背景，請(qǐng)你承擔(dān)一個(gè)企業(yè)的文明準(zhǔn)則和規(guī)則。作為文明的規(guī)則或準(zhǔn)則，既應(yīng)該遵守和約束自己，也應(yīng)該以此為準(zhǔn)則約束社會(huì)形形色色的各色人等，為各種差別的人提供無差別的公平和公正。

“請(qǐng)今日頭條、抖音，不要以任何所謂‘避風(fēng)港’原則進(jìn)行搪塞，立即撤除對(duì)我的個(gè)人名譽(yù)權(quán)的侵害的言論、圖片，并向我個(gè)人和我家屬道歉。這時(shí)間已經(jīng)不短了。”鐘睒睒說，有組織地引流、限流，沒有原則，隨心所欲地刪稿，對(duì)流量及其謠言以金錢獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì)，把網(wǎng)絡(luò)變成技術(shù)、算法，變成了玩弄民眾智商的游戲，這是不可以的。

鐘睒睒憤懣疊加的因素，除了輿論層面的不良引導(dǎo)，還因?yàn)橹辈ル娚讨袗盒缘膬r(jià)格戰(zhàn)讓品牌受損。

鐘睒睒表示，“農(nóng)夫山泉仍然在提升價(jià)格體系，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把價(jià)格體系打下來了，尤其是拼多多這樣的價(jià)格體系，對(duì)中國(guó)品牌、對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)是一種巨大的傷害。”

他的說辭，從農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)中可以窺得一二。根據(jù)農(nóng)夫山泉的半年報(bào)顯示，2024年的1月份和2月份，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品銷售情況良好。但到了2024年2月底，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)公司及鐘睒睒個(gè)人的輿論攻擊，甚至影響了產(chǎn)品銷售。2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收益為85.31億元，較去年同期下降18.3%。

在個(gè)人、品牌形象遭受重創(chuàng)的當(dāng)下，鐘睒睒直言自己永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨，也看不起那些做直播帶貨的企業(yè)家。“我要求電商平臺(tái)不能超過銷售的5%，為了這個(gè)阿里巴巴都來找我，但是我說，我們的主要就在小店，每天那么多快遞、外賣小哥在社會(huì)掙扎，為什么要和他們爭(zhēng)？”

總之，鐘睒睒站在品牌立場(chǎng)，他認(rèn)為電商平臺(tái)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓劣幣驅(qū)逐良幣，產(chǎn)業(yè)發(fā)展一旦更受制于價(jià)格，中國(guó)品牌會(huì)更難崛起。平臺(tái)則認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)淘汰不良商家，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。鐘睒睒和電商平臺(tái)的立場(chǎng)不同，所以各執(zhí)己見，難達(dá)成一致。

但農(nóng)夫山泉當(dāng)前的困境，也是很多中國(guó)品牌的矛盾所在。

吐槽，也難掩蓋業(yè)績(jī)壓力

在2021到2023年，鐘睒睒以3900億、4550億和4500億元，連續(xù)三年蟬聯(lián)首富。今年，鐘睒睒以508億美元繼續(xù)蟬聯(lián)中國(guó)內(nèi)地首富，馬化騰468億美元位列第二，張一鳴排第三，財(cái)富456億美元。

不過，今年鐘睒睒的財(cái)富較去年縮水93億美元，總財(cái)富降低至508億美元，幾乎成為世界上財(cái)富縮水最快的企業(yè)家。

而縮水的1100億元背后，是因娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世引發(fā)的網(wǎng)暴，農(nóng)夫山泉飲用水產(chǎn)品大為受挫。

上文已提到，今年上半年農(nóng)夫山泉包裝飲用水營(yíng)收受挫。此外，相比去年同期，農(nóng)夫山泉上半年存貨增加9.43億元，達(dá)到33.36億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加13.8天，達(dá)到64.2天。

為了應(yīng)對(duì)風(fēng)波，另尋出路。農(nóng)夫山泉火速推出了綠色包裝的純凈水產(chǎn)品，并以低價(jià)策略在市場(chǎng)銷售，綠色包裝的農(nóng)夫山泉純凈水最低可以做到9.9元12瓶。

回想2000年時(shí)，娃哈哈和農(nóng)夫山泉的純凈水之爭(zhēng)，那時(shí)鐘睒睒一再?gòu)?qiáng)調(diào)純凈水不如天然水。如今卻做起了純凈水的生意，不少消費(fèi)者唏噓不已。

而提到做綠色瓶裝純凈水的初衷，他表示這款純凈水只做一個(gè)規(guī)格，不建議長(zhǎng)期喝“綠瓶”純凈水。農(nóng)夫山泉做這個(gè)品非常克制，他一直控制控制綠瓶水的價(jià)格，不準(zhǔn)賣貴，為的就是告訴大家，純凈水就是只值那么多錢。

針對(duì)鐘睒睒此番言論，娃哈哈官方旗艦店客服表示，“娃哈哈純凈水各項(xiàng)指標(biāo)符合GB19298-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》和GB17323-1998《瓶裝飲用純凈水》等相關(guān)國(guó)標(biāo)的具體要求”。可以看出，雙方的明爭(zhēng)暗斗仍在上演。

但從實(shí)際銷售情況來看，有經(jīng)銷商表示目前綠瓶純凈水銷量一般，還是紅瓶天然水銷售更穩(wěn)。

從消費(fèi)者角度來看，大部分人是誰(shuí)便宜買誰(shuí)。物美價(jià)廉的產(chǎn)品才能銷量高，慢慢這類品牌會(huì)獲得更多市場(chǎng)份額，層層遞進(jìn)的經(jīng)銷商才會(huì)有錢賺，工廠也會(huì)獲得更多訂單。反之，產(chǎn)品定價(jià)如若偏高，當(dāng)下的消費(fèi)者更傾向于便宜且能性相似的商品。這就倒逼工廠不斷升級(jí)，才能保持品牌、經(jīng)銷商和工廠都有錢賺。

只是現(xiàn)在農(nóng)夫山泉飲用水份額下降，低價(jià)的綠瓶水無法突圍，或許農(nóng)夫山泉的包裝水業(yè)務(wù)需要再做打算了。

此外，曾有媒體報(bào)道，由于水飲產(chǎn)品上半年失利，鐘睒睒曾在公司內(nèi)部要求包裝水部門立下“軍令狀”，并發(fā)起一輪戰(zhàn)略調(diào)整，他指示該部門如果不能靠紅瓶、綠瓶產(chǎn)品搶回失去的市場(chǎng)份額，便要“整個(gè)部門都下課”。

本次活動(dòng)間隙，鐘睒睒對(duì)媒體否認(rèn)下發(fā)“軍令狀”一事，其稱謠言太多了，“我怎么會(huì)下發(fā)軍令狀呢”。

對(duì)農(nóng)夫山泉而言，謠言四起已是心力交瘁，更讓其警惕的，還是飲用水的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)，輪番上陣。

就在農(nóng)夫山泉推出低價(jià)的綠色純凈水之余，怡寶、娃哈哈們也在狂奔。在杭州一家超市內(nèi)，怡寶飲用純凈水原價(jià)16.5元/件，現(xiàn)促銷價(jià)9.9元/件，每包規(guī)格為12瓶，一瓶350ml，折算下來單瓶?jī)r(jià)格約0.82元。

娃哈哈飲用純凈水優(yōu)惠后售價(jià)為16.8元/件，每件規(guī)格為12瓶，一瓶596ml，折算下來單瓶?jī)r(jià)格約1.4元。

再加上今年娃哈哈宣布2024年銷售額突破700億元的消息，農(nóng)夫山泉更加警惕。整個(gè)水飲企業(yè)或許會(huì)迎來新一輪更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

折射傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)模式博弈

短視頻、直播帶貨是眾多品牌、企業(yè)家都深度參與的一環(huán)。此前有俞敏洪、董明珠、羅永浩等企業(yè)家參與其中。這些企業(yè)家不免在鐘睒睒“看不起直播帶貨”的言論下“躺槍”。

實(shí)際上，直播帶貨有其存在的意義。這種模式是為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而誕生的。時(shí)至今日，農(nóng)夫山泉的抖音直播也在繼續(xù)。

只是直播中的低價(jià)亂象、以次充好著實(shí)存在。此前就有五糧液假酒事件，創(chuàng)維、特斯拉等企業(yè)也被假冒的低價(jià)產(chǎn)品中傷。童話大王鄭淵潔、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平等知名人物也怒斥過假冒偽劣產(chǎn)品，以及懲罰不嚴(yán)格的平臺(tái)。

但不可否認(rèn)的是，低價(jià)是當(dāng)前大環(huán)境的產(chǎn)物。大部分品牌需要靠降價(jià)、直播拓寬銷路。

飲用水行業(yè)的大部分品牌也在順應(yīng)低價(jià)趨勢(shì)。畢竟飲用水市場(chǎng)規(guī)模仍在高速增長(zhǎng)，沒有品牌想錯(cuò)過這波撈金機(jī)會(huì)。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2023年按零售額計(jì)的中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9092億元，其中按零售額計(jì)，包裝飲用水是最大的品類，2023年的市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%，即是所有即飲軟飲品類中增長(zhǎng)最快的品類。

回到農(nóng)夫山泉身上，其經(jīng)營(yíng)的類目便傳統(tǒng)銷售渠道，集中在線下便利店、商超。但排斥直播或許不是出路。因?yàn)槠洮F(xiàn)在的處境并不樂觀。

在負(fù)面輿論和企業(yè)斗爭(zhēng)之外，前不久，農(nóng)夫山泉和百歲山還被香港消費(fèi)者委員會(huì)指出，產(chǎn)品中檢測(cè)出3微克/升的溴酸鹽，達(dá)到歐盟適用于經(jīng)臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限制。

隨后，農(nóng)夫山泉發(fā)布致香港消委會(huì)的律師函，指出香港消委會(huì)存在的錯(cuò)誤，并要求公開道歉消除影響。百歲山法務(wù)部門也全面介入處理相關(guān)事宜。雖然香港消委會(huì)很快道歉，但“農(nóng)夫山泉有毒”的謠言還是影響了品牌形象。

與此同時(shí)，鐘睒睒其子鐘墅子加入美國(guó)國(guó)籍、農(nóng)夫山泉產(chǎn)品存在“親日”元素等問題，也引起了消費(fèi)者的民族情緒。

內(nèi)憂外患之下，農(nóng)夫山泉的股價(jià)在9月16日跌至歷史新低的23.55港元/股，后續(xù)股價(jià)略有起伏。截至發(fā)稿，農(nóng)夫山泉股價(jià)報(bào)30.75港元/股，總市值3452億港元。2024年至今，農(nóng)夫山泉的股價(jià)跌幅仍接近30%。

回顧此次鐘睒睒的瘋狂吐槽，可謂老板一時(shí)口嗨，員工業(yè)務(wù)心驚膽顫，特別是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的工作展開。