出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

雙11大戰(zhàn)落下帷幕后，#女裝賣(mài)了2000單退了1500單#登上微博熱搜，有商家退貨率高達(dá)80%-90%，有媒體稱(chēng)，“老錢(qián)風(fēng)”代表拉夫勞倫退貨率達(dá)95%成湊單神器，“女裝退貨率達(dá)歷史高峰”引發(fā)行業(yè)討論。

線(xiàn)上退貨率高，線(xiàn)下商場(chǎng)也并不十分樂(lè)觀(guān)。

《聯(lián)商網(wǎng)》在此前和多位項(xiàng)目操盤(pán)手、招商負(fù)責(zé)人聊過(guò)「服飾表現(xiàn)」這一話(huà)題，「難」「客流下滑」幾乎是大家給出的「統(tǒng)一答案」，有項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人表示：近幾年服裝零售整體表現(xiàn)不盡人意，零售樓層客流少得可憐，從今年3月以來(lái)，客流進(jìn)店同比下滑20%-30%，好的品牌銷(xiāo)售能艱難持平業(yè)績(jī)，一般的品牌平均下滑在20%-30%，其中60%的銷(xiāo)售都來(lái)自老顧客。

「高退貨率」和「線(xiàn)下客流減少」的背后，是捂緊錢(qián)包的消費(fèi)者對(duì)品牌逐漸「祛魅」，更多的關(guān)注起來(lái)了「質(zhì)價(jià)比」。

理性消費(fèi)下，服飾行業(yè)具體表現(xiàn)如何？《聯(lián)商網(wǎng)》選取了45家服飾上市公司，從第三季度和前三季度財(cái)報(bào)，來(lái)看服飾企業(yè)是否回暖。

01

前三季度近八成企業(yè)營(yíng)收下滑

2024年前三季度，45家服飾上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1103.35億元，比2023年同期的1136.18億元減少32.83億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)90.71億元，比去年同期的116.52億元減少25.81億元。

榜單來(lái)看，前三季度營(yíng)收最高的是鄂爾多斯，根據(jù)公告，前三季度鄂爾多斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收201.68億元；此外，海瀾之家前三季度營(yíng)收152.59億元，位于榜單第二位，森馬服飾憑借93.99億元營(yíng)收位于榜單第三。

營(yíng)收方面來(lái)看，前三季度僅有11家企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，分別是森馬服飾、雅戈?duì)枴⒛蠘O電商、歌力思、安正時(shí)尚、探路者、嘉曼服飾、雪松發(fā)展、戎美股份、如意集團(tuán)、金發(fā)拉比，其他34家則出現(xiàn)不同程度下滑，約占總數(shù)的76%。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，有13家企業(yè)同比增長(zhǎng)(包括虧損收窄)，約占總數(shù)的29%，龍頭股份、如意集團(tuán)扭虧為盈。另外32家企業(yè)則出現(xiàn)了不同程度下滑，約占總數(shù)的71%。

營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙線(xiàn)下滑的企業(yè)有25家，約占總數(shù)的56%。

凈利潤(rùn)最高的為雅戈?duì)枺?024年前三季度，雅戈?duì)枌?shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)25.12億元。

前三季度，有17家企業(yè)出現(xiàn)虧損，約占總數(shù)的38%，其中虧損最為嚴(yán)重的是遙望科技，2024年前三季度，遙望科技虧損4.08億元；遙望科技、起步股份、摩登大道、步森股份虧損收窄；奧康國(guó)際、天創(chuàng)時(shí)尚、哈森股份、安奈兒、美爾雅虧損擴(kuò)大；紅蜻蜓、安正時(shí)尚、日播時(shí)尚、雪松發(fā)展、萬(wàn)里馬、中胤時(shí)尚、金發(fā)拉比盈轉(zhuǎn)虧。

02

三季度14家企業(yè)盈轉(zhuǎn)虧

前三季度服飾企業(yè)答卷不算理想，那么一直被視為銷(xiāo)售淡季的第三季度，服飾企業(yè)表現(xiàn)如何呢？

《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)第三季度，45家服飾上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收340.68億元，比2023年同期的357.75億元減少17.07億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16.79億元，比去年同期的30.8億元減少14.01億元。

榜單來(lái)看，第三季度營(yíng)收最高的是鄂爾多斯，根據(jù)公告，三季度鄂爾多斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.57億元；海瀾之家和森馬服飾憑借著38.89億元和34.44億元營(yíng)收位于榜單二、三位。

營(yíng)收方面來(lái)看，第三季度有11家企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中雅戈?duì)栐鏊僮羁欤�三季度雅戈�(duì)枲I(yíng)收26.89億元，同比增長(zhǎng)69.59%；其他34家則出現(xiàn)不同程度下滑，約占總數(shù)的76%，其中下滑最嚴(yán)重的是美邦服飾，第三季度美邦服飾營(yíng)收1.11億元，同比下降60.29%。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，有13家企業(yè)同比增長(zhǎng)(包括虧損收窄)，約占總數(shù)的29%。

其中九牧王凈利潤(rùn)增長(zhǎng)最快，三季度九牧王實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約0.85億元，同比增長(zhǎng)2140.34%；此外，摩登大道、步森股份成功扭虧。

另外32家企業(yè)則出現(xiàn)了不同程度下滑，約占總數(shù)的71%。營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙線(xiàn)下滑的企業(yè)有24家，約占總數(shù)的53%。

第三季度，凈利潤(rùn)最高的為鄂爾多斯，2024年第三季度，鄂爾多斯實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.14億元。

第三季度，有26家企業(yè)出現(xiàn)虧損，約占總數(shù)的58%，其中虧損最為嚴(yán)重的是遙望科技，2024年第三季度，遙望科技虧損1.9億元；遙望科技、龍頭股份、雪松發(fā)展、安奈兒、起步股份、步森股份虧損收窄；太平鳥(niǎo)、奧康國(guó)際、紅豆股份、天創(chuàng)時(shí)尚、哈森股份、金發(fā)拉比虧損擴(kuò)大；南極電商、歌力思、愛(ài)慕股份、匯潔股份、紅蜻蜓、安正時(shí)尚、欣賀股份、日播時(shí)尚、益民集團(tuán)、萬(wàn)里馬、如意集團(tuán)、美邦服飾、中胤時(shí)尚、美爾雅合計(jì)14家企業(yè)單季度盈轉(zhuǎn)虧。

03

服飾行業(yè)尋找新增長(zhǎng)動(dòng)力

遇冷的并不止上市公司企業(yè)，潮牌和快時(shí)尚也沒(méi)有逃過(guò)「寒冬」。

今年9月30日，LVMH宣布出售潮牌OFF-WHITE LLC予品牌管理公司Bluestar Alliance LLC.。在出售消息釋出的前一天，OFF-WHITE剛剛關(guān)閉了中國(guó)最后一家專(zhuān)賣(mài)店，即位于杭州湖濱銀泰in77A區(qū)的門(mén)店。

7月，威富集團(tuán)宣布以15億美元(約合109億元人民幣)將美國(guó)潮流品牌Supreme出售給眼鏡制造商EssilorLuxottica集團(tuán)(依視路陸遜梯卡)，預(yù)計(jì)在2024年年底完成收購(gòu)。

此前創(chuàng)造記錄的兩個(gè)「潮牌傳奇」，相繼被出售，「潮牌已死」話(huà)題再次被熱議。

快時(shí)尚也是如此，收縮陣線(xiàn)轉(zhuǎn)而布局電商直播，成為快時(shí)尚品牌的共同選擇。

理性消費(fèi)浪潮下，服飾行業(yè)「躺著賺錢(qián)的時(shí)代」已經(jīng)遠(yuǎn)去，不過(guò)服飾行業(yè)正在尋找新增長(zhǎng)動(dòng)力，以期實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

美邦、紅蜻蜓們瞄上了熱門(mén)賽道「戶(hù)外」，美邦創(chuàng)始人周成建重返「一線(xiàn)」，下場(chǎng)直播。

以美邦為例，8月底，美邦宣布要平替始祖鳥(niǎo)，并將策略命名為「抓鳥(niǎo)計(jì)劃」，至于為什么要做始祖鳥(niǎo)平替，創(chuàng)始人周成建也做了進(jìn)一步說(shuō)明：“其實(shí)我本人是始祖鳥(niǎo)的鐵桿粉絲，20年前就喜歡上這個(gè)品牌，包括我身邊很多朋友都非常熱愛(ài)這個(gè)品牌。我覺(jué)得從目前現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，它(就算)不是天花板，也是接近天花板的品牌。”

產(chǎn)品上「抓鳥(niǎo)」，渠道上也在生變。美邦開(kāi)始運(yùn)用體育產(chǎn)品公司最擅長(zhǎng)的打法，組建「不尋常戶(hù)外俱樂(lè)部」，打造「戶(hù)外體驗(yàn)館」，提出用「5.0新零售模式」這一全新商業(yè)模式將「服飾行業(yè)版圖重構(gòu)」，周成建入局淘寶直播。

據(jù)美特斯邦威官方發(fā)布數(shù)據(jù)，周成建直播首秀斬獲了超1500萬(wàn)元的GMV，最高單品成交超2400件，吸引了超378萬(wàn)次觀(guān)看。

周成建在用自己的方式試圖帶領(lǐng)美邦「重回增長(zhǎng)」。

海瀾之家、361度、李寧們則布局「出海」，10月22日晚間，李寧發(fā)布公告稱(chēng)，其間接全資附屬公司LN Co與Founder Co、HongShan Venture、HongShan Motivation訂立認(rèn)購(gòu)及股東協(xié)議，以成立一家合資公司。其中Founder Co由李寧公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李寧全資擁有，而HongShan Venture及HongShan Motivation均為紅杉中國(guó)旗下的投資控股公司。

根據(jù)公告，合資公司將在其他地區(qū)獨(dú)家開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)李寧品牌業(yè)務(wù)(包括銷(xiāo)售李寧品牌產(chǎn)品)，包括李寧品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、采購(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)、物流、零售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，還有與之相關(guān)的其他業(yè)務(wù)。

“考慮到拓展境外市場(chǎng)需要與具有豐富的跨國(guó)資源的合作方合作，共同成立一個(gè)全新的架構(gòu)，在此架構(gòu)之下組建一支獨(dú)立擁有豐富的海外資源和經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)操作，朝著明確的業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)目標(biāo)去推進(jìn)。”這也意味這新公司劍指出海。

江南布衣則通過(guò)「收購(gòu)」來(lái)擴(kuò)大品牌陣營(yíng)，夯實(shí)護(hù)城河。

今年8月，江南布衣股權(quán)投資onmygame品牌，進(jìn)軍兒童專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)；日前，一直以男裝形象示人的雅戈?duì)栆脖粋鞒龌蚴召?gòu)?fù)�裝品牌Bonpoint，根據(jù)《界面新聞》援引法國(guó)媒體La Lettre消息，法國(guó)高端童裝品牌Bonpoint或?qū)⒁?億歐元(約合人民幣15.3億元)出售給中國(guó)時(shí)尚集團(tuán)雅戈?duì)枺�雙方已進(jìn)入談判后期階段。如果成功收購(gòu)Bonpoint則是雅戈?duì)柺状芜M(jìn)入童裝和奢侈品領(lǐng)域。

服飾企業(yè)正在竭盡全力走出寒冬。

聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲認(rèn)為：“服飾行業(yè)也到了撇清泡沫的時(shí)候，以往更多的收入增長(zhǎng)都是品牌通過(guò)不斷漲價(jià)而來(lái)的，而現(xiàn)在消費(fèi)者逐漸理性，不會(huì)盲目買(mǎi)單。”

優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或許能夠讓服飾企業(yè)靜下心來(lái)思考，如何通過(guò)漲價(jià)以外的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)或許更加利好。