出品/電商報Pro  

撰文/李響

美團外賣整治惡意差評

高端的商戰(zhàn)往往采用最樸素的方式。

一直以來，大家想象中的商戰(zhàn)大多是影視劇里花百億做空對家，截斷對手資金鏈等戲劇性場面；而現(xiàn)實中，我們所看到的更多是直播互撕、高管對罵、怒刷差評這樣直接的行為。

就拿刷差評來說，這種現(xiàn)象在外賣平臺上也頻繁出現(xiàn)。

南京市玄武區(qū)人民法院曾公布一起典型案例：小林（化名），在某知名外賣平臺上經(jīng)營著一家三明治店鋪，生意一直興隆。

有一天，小林驚訝地發(fā)現(xiàn)，短短三天內(nèi)，其店鋪收到多達三十余條的惡意差評，于是他立即報警求助。

圖源：南京市玄武區(qū)人民法院公眾號

經(jīng)公安機關(guān)深入調(diào)查，真相浮出水面——原來，這些差評竟是小林的前合伙人之一小孫（化名），在退出合伙后，于附近開設(shè)了另一家三明治店，并為了打擊競爭對手，不惜以每條80元的報酬，雇傭多人對小林的店鋪進行有組織的惡意差評。

面對如此惡劣的行為，小林決定將小孫訴至法院，要求其賠償因此遭受的經(jīng)濟損失及合理的維權(quán)費用。

經(jīng)法院審理，最終判決被告小孫需在判決生效之日起十日內(nèi)，向原告賠償經(jīng)濟損失及合理費用共計3萬元。

宣判后，小孫不服，提出上訴，二審法院經(jīng)過仔細復審，駁回上訴，維持原判。

除了上述同行間蓄意制造差評的情況外，外賣平臺上還涌現(xiàn)了顧客利用差評敲詐商家、因不合理要求未得到滿足而給予差評、離職員工出于報復心理故意留下差評等現(xiàn)象。

這些不公正、不客觀、不真實的惡意差評，不僅給普通商家?guī)�來了�?jīng)營上的損失，還嚴重影響了用戶做出正常的下單決策。

若不加以有效管控，“惡意差評”現(xiàn)象恐怕會愈演愈烈，從而擾亂市場秩序，損害商家和消費者的合法權(quán)益，阻礙外賣行業(yè)的健康發(fā)展。

鑒于此，美團外賣多部門聯(lián)合成立了“惡意差評治理專項組”，從差評的識別、判責、申訴、預警等多個環(huán)節(jié)入手，搭建更透明高效的差評處理機制，幫助商家將精力更好地投入到線上經(jīng)營中去，共同打造公平、健康的餐飲生態(tài)環(huán)境。

圖源：美團

據(jù)了解，為了快速鎖定惡意差評，美團外賣已升級風控模型，并引入AI數(shù)據(jù)模型，利用AI能力快速識別涉嫌惡意差評的關(guān)鍵詞，提升惡意差評識別的準確率和敏捷性，被該風控模型抓取的惡意差評，將不計入商家評分，并實時納入風控數(shù)據(jù)庫，以備后續(xù)分析處理。

同時，美團外賣針對差評牟利、惡意詆毀、內(nèi)容違規(guī)等常見的評價違規(guī)行為，采取了包括“屏蔽評價、判定無效評分、限制惡意用戶評價及下單”等方式，進行分層分級處置，為商家?guī)�來多重保障�?o:p>

可以看到，美團外賣正在通過技術(shù)手段，以有效應(yīng)對并屏蔽惡意差評對商家公正評價的負面影響，為商家營造一個更加公平、健康的線上經(jīng)營環(huán)境。

藏在差評下的黑色產(chǎn)業(yè)鏈

事實上，餐飲行業(yè)內(nèi)不僅滋生了“惡意差評”，還衍生出了“花錢刪差評”的非法交易。

據(jù)紅星新聞透露，上個月，成都郫都公安成功打掉一個“外賣水軍”團伙。該團伙向超過200家餐館按月收取500元至700元不等的費用，以提供刪評服務(wù)，在過去兩年間，非法累積獲利超過50萬元。

經(jīng)過警方深入調(diào)查，該團伙運用差評監(jiān)控軟件，層層招募代理，向下級客戶及團隊供應(yīng)差評監(jiān)測服務(wù)，并根據(jù)“包條”或“包月”等合約，安排人員與用戶溝通以實施“刪帖控評”。

警方透露，該團伙的業(yè)務(wù)范圍遍及廣州、深圳、杭州等多個國內(nèi)城市，根據(jù)初步估算，他們處理的差評總量已超過10萬條。

目前，該團伙因涉嫌非法經(jīng)營罪已被依法采取刑事強制措施，案件正在進一步偵辦之中。

類似事件屢見不鮮，如揚州一犯罪團伙使用非法外掛軟件竊取差評買家信息，通過協(xié)商賠償?shù)仁侄握T導買家刪除差評，非法獲利超過20萬元；廣東汕頭有犯罪團伙非法獲取外賣平臺匿名評價客戶的資料，隨后通過聯(lián)系與騷擾客戶，為商家提供刪除差評的服務(wù)；還有，浙江省杭州市公安局抓捕的一個犯罪團伙，他們非法兜售的刪除差評服務(wù)涉及江蘇、安徽、浙江等多地，違法銷售金額達400多萬元……

在餐飲行業(yè)中，差評問題日益凸顯，逐漸形成了一個規(guī)模龐大且隱蔽性強的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

這一黑灰產(chǎn)的存在，為外賣平臺的正常運營帶來了不小的挑戰(zhàn)，讓整個餐飲行業(yè)的良性發(fā)展蒙上了陰影。

之所以會出現(xiàn)差評黑灰產(chǎn)，其實與外賣平臺所采用的單一評分體系有很大的關(guān)系。

在外賣平臺上，商家的評分與口碑直接關(guān)乎其排名、流量及銷量。而消費者在選擇外賣時，普遍偏好選擇那些評分高、口碑佳的商家。

因此，部分商家為了維護自身形象與利益，不惜雇傭水軍進行刷評、刪評等不正當操作，這些行為直接促使了差評黑灰產(chǎn)的形成與發(fā)展。

今年年初，“年輕人報復性擠爆3.5分餐廳”“評分低的店鋪好吃”等話題引發(fā)熱議，起因是有消費者“踩雷”高分網(wǎng)紅餐廳后，生出逆反心理，轉(zhuǎn)而嘗試3.5分餐廳，結(jié)果味道卻出乎意料。

圖源：微博

不少網(wǎng)友都坦言自己曾有這樣的親身體驗。

由此不難發(fā)現(xiàn)，在餐飲外賣行業(yè)中，用戶想要觸及真實評價的難度已經(jīng)越來越大，外賣平臺上的餐飲商家正面臨著巨大的信任危機。

在這種情況下，作為外賣平臺領(lǐng)軍者的美團，有責任也有義務(wù)確保平臺內(nèi)餐飲店鋪評價真實性，以此帶動整個行業(yè)發(fā)生改變。這也是美團外賣此次出手整治惡意差評的出發(fā)點之一。

誰來打破現(xiàn)有外賣格局？

近兩三年來，隨著消費環(huán)境的日益復雜化，餐飲外賣行業(yè)也出現(xiàn)了一些變化。

美團數(shù)據(jù)顯示，2023年，30元以下的外賣消費占比攀升至74.3%，實現(xiàn)了1.7%的增長，外賣消費正逐漸趨向理性。

圖源：劉潤

與此同時，騎手隊伍持續(xù)壯大。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年至2024年間，全國外賣騎手數(shù)量從約400萬上漲到700萬，增幅達到75%。

騎手的增長與消費需求的錯位，要求外賣平臺不僅需要加強對騎手的培訓和管理，還得積極促進用戶消費需求的增長。

在這樣的背景下，不論是美團還是其他外賣平臺，都需要看到自身在外賣業(yè)務(wù)中面臨的挑戰(zhàn)。

一方面，外賣平臺需要不斷優(yōu)化騎手招募、培訓、調(diào)度等流程，提高配送效率，同時控制成本。

另一方面，外賣平臺需要加強對評價的審核和管理，防止惡意差評和虛假好評的出現(xiàn)，并引入更多的用戶反饋機制，如在線調(diào)查、用戶評價等，以便更全面地了解商家的服務(wù)質(zhì)量。

今年5月，京東將即時零售業(yè)務(wù)全面升級為“京東秒送”，不僅整合了原京東到家、小時達等業(yè)務(wù)，還推出了“最快9分鐘送達”“9塊9免運費”等服務(wù)，似乎要在外賣市場中占據(jù)一席之地。

同時，抖音等新興平臺也在積極尋求創(chuàng)新與突破，力圖顛覆現(xiàn)有的市場格局。

隨著外賣領(lǐng)域的競爭加劇，一場激烈的變革正在悄然醞釀。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，最終誰能贏得消費者的青睞與信任，誰就能決定外賣市場能否改變美團“獨占鰲頭”的局面，實現(xiàn)市場格局重塑。