出品/卿照 

撰文/風車車

一個已確定的事實是，國貨化妝品在持續韓國大賣了。

“現在是反過來我們給中國錢了……”根據媒體消息，時隔三十多年，韓國對華貿易開始出現赤字，赤字的背后，是諸多產業共同的結果，這其中，就包括源自中國的化妝品品牌。

作為化妝品的生產和消費大國，韓國一直被視為美妝領域的熱土，走出去，自然成為國貨優先選項。花西子品牌官方信息顯示，目前其產品銷往海外百多個國家，韓國便是一個重要的全球市場，其社媒平臺的粉絲數量也在不斷增長。

國產美妝何以出圈？通過現象看本質，不難發現， “組合拳”成為中國本土化妝品在國際競爭中脫穎而出的關鍵密碼。但，撕掉性價比的偏向，走向高質量發展或許才是化妝品牌在海外活下來的核心基因。

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現象：國貨化妝品出圈，打出火爆名氣

一改往年受困于“韓流”的痛點，隨著國產化妝品企業和品牌的崛起，越來越多的國貨美妝開始反向出海韓國。

韓國統計廳發布的數據顯示，韓國市場的中國化妝品跨境購物每年增長60%～70%。僅在今年前三季度，韓國消費者通過電商平臺購買的中國化妝品規模同比增長60.7%，達到1654億韓元（ 約1.22億美元 ）。

當然，這一現象早在去年就很顯著了，據央視財經《經濟信息聯播》欄目當時的報道，僅僅2023年前8個月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲大約190%。且過去幾年國產化妝品對外出口增速明顯，直至2023年全年增速達到22.8%。

“INTO YOU全套唇泥產品出現在韓國明星化妝室！”“這是什么牌子的粉底液，真服帖！” “口紅顏色真好看！” “好像是另一個人”……在韓國的社交媒體上，美妝博主、網紅達人開始給粉絲頻繁種草中國化妝品品牌和產品。

一個不能忽視的事實是，越來越多的韓國年輕人開始注意到來自毗鄰的這一國家的美妝產品，也正是這樣的喜歡和好奇，加快帶動了花西子、花皙蔻、INTO YOU等一眾中國彩妝品牌出海的腳步。

更有意思是，不只韓國，即便是再遠一點的日本，也越來越被中國化妝品所吸引，在當地的社媒話題上，“美妝博主精心挑選的中國化妝品牌榜單”往往成為很多日本女性購買化妝品的參考標準，甚至很多消費者會在TikTok上搜索“中式妝容”“中國化妝品”等詞條……

其實，國產品牌能在韓國等海外市場打出名氣，是國貨美妝品牌向上突破桎梏的努力，是在技術研發、創意設計、產品實力等方面的提升，而這里，有一套組合拳效應。

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本質：好品好價＋新穎新鮮＋優質供應鏈

能快速地切入韓國這種化妝品消費大國的市場，國產品牌離不開獨特的價格和新穎的包裝設計，這構成了國貨產品大賣的內在基因。據了解，購買國產化妝品的這些韓國消費者，也確實很多是十幾歲到二十幾歲的年輕人。

“好賣”，是用實惠的價格打開反向輸入的口子，超高的性價比，促使著這些產品走向韓國大眾。

近年來，由于受到全球經濟的低迷和韓國本身國內高通脹壓力的影響，韓國國內物價整體處于高位，韓國國民的整體生活成本并不低，即便是首爾的房屋價格，在亞洲主要城市中也不算低。在這種背景下，許多韓國人奉行“節儉消費”。

相關數據顯示，今年前三個季度，韓國平價零售商大創化妝品的累計銷售額同比暴漲約160%。隨著中低端消費趨勢的持續，越來越多的消費者開始把目光鎖定在了中國化妝品品牌商，如此，自帶價格優勢的中國品牌，自然成為韓國高價品牌的“平替”。

以在速賣通和Temu為例，國產化妝品的售價通常低于6美元，而韓國本土品牌的同類產品售價超過22美元，作為本土品牌的平替版，中國化妝品開始受到歡迎。

而“好（hao，四聲調）買”，則源于用戶對國產化妝品牌新穎包裝設計的青睞，如果說價格優勢，讓更多國貨成為選擇，那么，好看又新鮮，也是國產化妝品的又一大魅力所在。

“第一次買花知曉的產品，打開后被瞬間驚艷到，套裝很像是一個藝術品。”20歲的韓國女生丸子在社交媒體上表示，自己周圍有很多年輕人都會購買中國的彩妝品牌，它們品類豐富，可以滿足不同的需求。

她補充說，像是很多中國的口紅、眼影產品，不僅顏色豐富、持久度高，還能夠打造出各種不同的妝容，既好看，又便宜。

當然，無論是“好賣”還是“好買”，本質上都是中國化妝品品質與國際競爭力的穩步提升。

事實上，隨著新技術的革新，加之監管部門對原材料品質管控等方面的加強。中國化妝品產品過去那種低價、劣質等現象正在得到改善。至此，一些率先走向高地的化妝品企業，無論產品或者品質，已經可以獨立與海外一些國家的本土品牌一爭高低。

即使是一開始無法完全獲得信任，國產化妝品品牌也會通過構建本土化基因來提高市場成功率，這就好比部分國產品牌還會通過韓國ODM生產來提高品牌的可信度。

例如，韓國科瑪在無錫的工廠為INTO YOU、完美日記和花西子生產口紅，科絲美詩在上海和廣州的工廠為國產品牌生產護膚品、氣墊和防曬產品。有的則會通過與國際知名設計師合作、開發聯名款等方式提升品質形象。

除了內在基因，外在供應鏈體系也是國產化妝品品牌賣爆韓國的一大因素，這其中，跨境電商和社媒營銷的成為關鍵助力。

無論是百植萃、Colorkey、菲鹿兒又或者是O.TWO.O、Sacelady等品牌，進入韓國市場，靠的也并非大面積的線下專賣店的鋪設，而是通過TikTok、亞馬遜、Lazada 、速賣通、Shopee等電商平臺出海國外。

而跨境電商平臺的崛起和發展，更是讓物流變得更加便捷完善，物流體系的健全，讓國貨美妝更快落地韓國市場。

同樣，面對一開始陌生的國度，國產品牌若要尋找到對的消費者，明星代言、線下推廣、IP聯名、網紅種草、多渠道推廣等新場景、新內容、新形式的營銷方式的發力，更是家常便飯。

因此，在諸多組合拳的影響下，借助價格、品質、包裝，再依托于中國全球供應鏈的完善、跨境電商的發展以及對年輕用戶的準確定位，這些優勢因素讓中國化妝品在韓國乃至其他海外市場順風順水。

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未來：一陣風還是一片海，性價比還需向高端發力

所以，海外市場是逐漸逐漸被國產化妝品品牌打開了，但需要思考的是，如何更好地深入韓國市場？如果現階段只是通過實惠的性價比去搶占市場，這一定不是一條長遠之計。

一些化妝品業內人士認為，包括韓國在內的亞太地區，依然是國產品牌走向縱深海外市場的好選擇。

以韓國為例，一方面，韓國化妝品市場規模大，根據GlobalData曾經的預計，2026年韓國化妝品市場規模將增至28.278億韓元（約合169億元人民幣），但在2023年我國對外化妝品的出口占比份額僅在3%左右，還有很大的增長空間。

這偌大的藍海市場一旦出現消費分級后，國貨美妝品牌就一定會有更多進入的機會。

先有規模再有質量，這也不失為一種策略，而且韓國市場激增的中低端產品銷量的增長和國產化妝品產品熱銷，就是一種市場反應。

另一方面，國貨美妝品牌的進入，在找到足夠的“存在感”后，也應該尋求更為重要的“質量感”，從而培養起本地消費者的認知，而后轉向高端化發展道路。因此不走高端，意味著，即便是后起之秀，也永遠是后起之秀。

根據GlobalData數據顯示，韓國人均化妝支出（PCE）從2016年的9.6美元（約合68.5元人民幣）增加到2021年的18.1美元（約合129.1元人民幣），超過了亞洲和全球的平均水平，預計到2026年，韓國人均化妝支出將激增至23.9美元（約合170.5元人民幣）。

可想而知，即便是三年多前，韓國國民的人均化妝品消費支出，都處于相對領先的地位，對于殺入韓國市場的國產品牌，這就成為需要逾越的門檻。

不僅僅是價格，品牌形象和地位也是國產化妝品面臨的一大挑戰，按照Euromonitor的數據顯示，按全球化妝品行業各國銷售額占比看，日本、法國、韓國化妝品行業銷售額分別占全球的7.30%、2.89%、2.66%。

這就意味著，法日韓等品牌在國際市場仍然占據重要地位，國產品牌需要走出中高端的品牌格調和定位，才能深刻在競爭激烈的市場上獲得一席之地。“國妝”對“韓妝”還確實存在很大挑戰。

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寫在最后

走向海外，本身對國產化妝品品牌就是一種考驗，即便是現在靠的是一些性價比的消費者認知印象，但縱然如此，不可否認的是，國產品牌在將來依然能夠憑借逐漸清晰的高端化的定位、高知名度、成熟的技術和原料配方去完成對包括韓國在內的海外消費者的種草和滲透。

未來向上，國產化妝品品牌必然會發起一場海外高端攻堅戰。