出品/茶咖觀察

作者/李彥

“恭喜大家，挺過了這一年。”在今年年底一場(chǎng)新茶飲主題的交流會(huì)上，主持人如此開場(chǎng)。

行業(yè)性的跑馬圈地為這句話埋下了伏筆。2023年，做直營(yíng)的開啟了加盟、做高端的降下了價(jià)格、四線小城一年之內(nèi)四五個(gè)品牌齊聚。酸奶、椰子水、檸檬茶，各細(xì)分賽道都出現(xiàn)了千店選手。

高速增長(zhǎng)的背面，消費(fèi)端的需求和供給端開始產(chǎn)生錯(cuò)配。

《茶咖觀察》曾統(tǒng)計(jì)，在5月，25家連鎖新茶飲品牌門店總量約11.4萬(wàn)，到了8月，這一數(shù)據(jù)不到11萬(wàn)，疊加期間品牌的新開門店量計(jì)算，在2024年的行業(yè)旺季，新茶飲三個(gè)月內(nèi)閉店超8,000家。一年下來(lái)，多個(gè)千店規(guī)模的品牌門店數(shù)量攔腰對(duì)砍，曾風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅品牌們，連撤數(shù)城。

12月9日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際合作司發(fā)布關(guān)于Guming Holdings Limited（古茗控股有限公司）境外發(fā)行上市備案通知書，其中提到公司擬發(fā)行不超過441,176,400股境外上市普通股并在香港聯(lián)合交易所上市。

這意味著古茗已經(jīng)獲得了境外上市的前置許可，接下來(lái)可以向境外交易所提交上市申請(qǐng)。

12月15日，古茗更新了招股書：至2024年9月30日止九個(gè)月，GMV增速同比增長(zhǎng)20.4%，門店9個(gè)月凈增長(zhǎng)777家，加盟商人數(shù)達(dá)4,842名。于2023年，古茗加盟店單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到人民幣37.6萬(wàn)元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到20.2%。值得注意的是，古茗約80%的門店位于二線及以下城市，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比約40%，也就是說(shuō)，下沉市場(chǎng)是古茗營(yíng)收板塊最主要的部分。在下沉市場(chǎng)，截至2024年9月30日，古茗按需向97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送，是以2023年GMV計(jì)的中國(guó)前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。

古茗的資本市場(chǎng)進(jìn)程再啟動(dòng)，無(wú)疑給行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針。在《茶咖觀察》看來(lái)，新茶飲行業(yè)雖仍有上市機(jī)會(huì)，但在加盟模式下，能上牌桌的玩家都需要進(jìn)一步明確，如何幫助加盟商做更有確定性的長(zhǎng)期生意？

優(yōu)質(zhì)加盟商，看上了“確定性的長(zhǎng)期回報(bào)”

越有話語(yǔ)權(quán)的品牌，越卡加盟門檻，比如相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)、是否全職、資金儲(chǔ)備都是品牌審核加盟商資質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。這是因?yàn)樾虏栾媽貌蝗奔用松蹋�但缺�?yōu)質(zhì)加盟商。

茶咖觀察和多位優(yōu)質(zhì)加盟商交流后感知到，比起出于“覺得這牌子奶茶好喝”，“覺得茶飲最近很火”的動(dòng)機(jī)一拍腦袋加入新茶飲大軍的加盟商，優(yōu)質(zhì)的加盟商會(huì)更青睞以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、原材料及供應(yīng)鏈能力為基石的高價(jià)值品牌，并更關(guān)注“確定性”的回報(bào)，而非盲目追逐品牌熱度。

所謂“確定性的長(zhǎng)期回報(bào)”，有一些具體的參考標(biāo)準(zhǔn)。

首先是成本控制。

行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。喜茶、奈雪的茶完成調(diào)價(jià)，古茗、茶百道、滬上阿姨等前后推出9.9元買飲品活動(dòng)。參考隔壁的咖啡賽道不難判斷，新茶飲走向大眾價(jià)格是未來(lái)的趨勢(shì)。基于加盟商的立場(chǎng)，優(yōu)先關(guān)注在價(jià)格降下來(lái)后，門店端的成本是否可控，利潤(rùn)能否滿足長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)需求。

其次是品牌勢(shì)能背后的“隱雷”。

加盟商愿意加盟一個(gè)品牌，最初的動(dòng)機(jī)往往來(lái)自于對(duì)品牌勢(shì)能的信賴。但去年許多在短期內(nèi)積累了品牌勢(shì)能的“網(wǎng)紅茶飲”，在今年卻遭遇了大規(guī)模閉店。

閉店背后的原因?yàn)楹危渴钱a(chǎn)品力？是加盟管理流程不夠標(biāo)準(zhǔn)？是選址就出現(xiàn)了問題？?jī)?yōu)質(zhì)加盟商在選擇加盟的品牌階段就會(huì)把以上因素均加入考量標(biāo)準(zhǔn)，以避免“踩了風(fēng)口的雷”。

最后就是投資回報(bào)率以及坪效。

優(yōu)質(zhì)商圈的門店人流量大，租金也貴。但仍有加盟商愿意投資，就是因?yàn)槠盒Ц摺５�需要承認(rèn)的是，此類點(diǎn)位到底有限，加盟商之間因爭(zhēng)搶一個(gè)鋪?zhàn)郁[出的紛爭(zhēng)不在少數(shù)。同時(shí)，想要搶到一個(gè)大空間、核心商圈的門店，投入的成本極高，許多加盟商即便有極佳的運(yùn)營(yíng)能力，卻因夠不上資金門檻望而卻步。

相較之下，下沉市場(chǎng)讓品牌和加盟商都看到了更多機(jī)會(huì)。一方面，下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)租費(fèi)更低，若能做好門店運(yùn)營(yíng)，同樣能做到高坪效。另一方面，隨著行業(yè)的品質(zhì)內(nèi)卷加劇，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也對(duì)飲品有了更高的預(yù)期，這給行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

《茶咖觀察》從古茗的招股書中，得到了關(guān)于“為何是古茗先行一步”之解：從成本、品牌勢(shì)能的長(zhǎng)期性、投資回報(bào)率來(lái)看，古茗各方向的戰(zhàn)略都踏著加盟商的需求進(jìn)行。

古茗加盟商的增長(zhǎng)“三板斧”

古茗的自建供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧浜诵母?jìng)爭(zhēng)力，這讓其具備巨大的成本優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品品質(zhì)保證。

招股書中提到“古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。截至2023年12月31日止三個(gè)年度，古茗倉(cāng)到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，行業(yè)平均水平約2%。”

早在2013年古茗開始加盟擴(kuò)張時(shí)，創(chuàng)始人王云安就主張自建供應(yīng)鏈。招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗已有22個(gè)倉(cāng)庫(kù)，支持各種溫度范圍的超過60,000立方米的冷庫(kù)空間，還運(yùn)營(yíng)著362輛運(yùn)輸車輛。

此外，古茗與同行擁有截然不同的拓店邏輯。今年以來(lái)，新茶飲開向下沉市場(chǎng)，幾乎成為了所有品牌都會(huì)下的一步棋。但古茗并不主張一味的擴(kuò)張，而是按照“供應(yīng)鏈在哪兒，店就在哪兒”的方式進(jìn)行門店布局。雖門店數(shù)量近萬(wàn)，但古茗覆蓋城市至今僅有217城。相比之下，行業(yè)內(nèi)5000量級(jí)以上的新茶飲品牌，覆蓋城市均超過300座。

再看品牌勢(shì)能。

古茗選擇特定地區(qū)進(jìn)行門店加密，本就有助于品牌勢(shì)能在該地區(qū)釋放。同時(shí)，古茗仍在以高頻推新品、免單活動(dòng)引流、高頻聯(lián)名大熱IP的方式，讓品牌在消費(fèi)者面前刷足存在感。

回顧古茗近年來(lái)的聯(lián)名營(yíng)銷，可以看出其重心聚焦于本土大IP。從《天官賜福》、《蓮花樓》、《葫蘆兄弟》、《戀與深空》到最新的《魔道祖師》，古茗通過這些合作進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的本土化特色。

此外，古茗還與《時(shí)尚芭莎》展開聯(lián)名合作，以東方文化為創(chuàng)作核心，從《霸王別姬》和《梁山伯與祝英臺(tái)》中汲取靈感，通過濃郁東方色彩的視覺內(nèi)容，彰顯品牌深厚的東方文化底蘊(yùn)。

在投資回報(bào)率端，古茗也給了新老加盟商更多的“降本”選擇。

例如，古茗開始在簽約首年實(shí)行“0加盟費(fèi)”政策。據(jù)悉，在9.88萬(wàn)元加盟費(fèi)分期支付中，古茗將在加盟商簽約后第13個(gè)月（含首月）收取2.5萬(wàn)加盟費(fèi)；簽約后第19個(gè)月再統(tǒng)一收取4.88萬(wàn)加盟費(fèi)；并在簽約后第25個(gè)月，再統(tǒng)一收取剩余的2.5萬(wàn)加盟費(fèi)。

同時(shí)，古茗在原有體系內(nèi)搭建了二手設(shè)備平臺(tái)以提供撮合服務(wù)，為有意愿購(gòu)買、出售二手設(shè)備的加盟商多一條安全、便捷的交易途徑。作為官方的二手設(shè)備交易平臺(tái)，該平臺(tái)能夠保障新手加盟商在購(gòu)買二手設(shè)備時(shí)避免被騙，而出售二手設(shè)備的加盟商，也能多一個(gè)比價(jià)渠道。

窄門餐眼顯示，古茗運(yùn)營(yíng)時(shí)限1年以上的門店占總數(shù)近90%，運(yùn)營(yíng)時(shí)限3年以上門店占總數(shù)過半。古茗招股書顯示，即便是疫情之前的開業(yè)門店，近三年GMV仍能保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，在古茗與加盟商的協(xié)同經(jīng)營(yíng)下，即便古茗還在不斷加密門店，老的加盟商并不會(huì)因此遭受業(yè)績(jī)沖擊，新加盟店還能繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)。

更何況，古茗仍然擁有廣闊的市場(chǎng)增量空間亟待挖掘。

多元布局：消費(fèi)場(chǎng)景再拓展

縱觀古茗的業(yè)務(wù)布局，不難得出判斷：在地域覆蓋、消費(fèi)場(chǎng)景延展以及品牌價(jià)值鏈深度開發(fā)方面，古茗仍蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力。

《茶咖觀察》曾統(tǒng)計(jì)，今年至今，古茗已在20余城開出首店，在5,000門店規(guī)模以上的品牌之中，古茗的新增首店城市是最多的。

在此基礎(chǔ)上，古茗還在持續(xù)進(jìn)行供應(yīng)鏈建設(shè)，來(lái)支撐其去到更多城市。在招股書中，古茗對(duì)未來(lái)的供應(yīng)鏈建設(shè)給出了詳細(xì)的三個(gè)方向：

1、投資智慧倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施及軟件，支持自動(dòng)化存儲(chǔ)、包裝、庫(kù)存管理及信息追蹤。

2、通過增加及升級(jí)貨運(yùn)車輛以加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施。

3、繼續(xù)完善冷鏈技術(shù)，將鮮果等短保原材料送達(dá)門店，包括在低線城市的門店，確保原材料的穩(wěn)定配送和質(zhì)量控制。

在業(yè)務(wù)端，古茗也不再局限于茶飲。今年，古茗在多家門店試水咖啡、早餐業(yè)務(wù)以拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。目前，古茗的咖啡產(chǎn)品已上線旗下超2,000 家門店。對(duì)于有著近萬(wàn)門店的古茗來(lái)說(shuō)，咖啡已經(jīng)不只是淺做試水，而可能發(fā)展成其未來(lái)的第二曲線。

畢竟，咖啡與茶飲的消費(fèi)時(shí)段本就是互補(bǔ)的，在不延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間、不增加運(yùn)營(yíng)面積和人員工時(shí)、客流量相對(duì)固定的情況下，增加跨界產(chǎn)品SKU，目標(biāo)在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費(fèi)場(chǎng)景。

結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，古茗資本市場(chǎng)進(jìn)程更進(jìn)一步，離不開對(duì)加盟商長(zhǎng)期利益的深度考量：一方面，古茗與加盟商共同構(gòu)建了一個(gè)可持續(xù)、可復(fù)制的盈利模式。另一方面，咖啡、早餐產(chǎn)品等多元業(yè)務(wù)探索，為加盟商提供了新的增長(zhǎng)曲線，進(jìn)一步提升了投資回報(bào)的穩(wěn)定性。

隨著行業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展階段，新茶飲市場(chǎng)將不再是以速度為王的賽道，而是一個(gè)對(duì)品牌創(chuàng)新、成本優(yōu)化和長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的較量。行業(yè)的未來(lái)，不僅屬于那些能夠抓住“新”的品牌，更屬于那些能夠經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)、確保穩(wěn)健盈利的“真”品牌。