2024年茶飲品牌周邊營銷案例盤點剖析

來源：聯商網朗月 2024-12-27 10:27

出品/聯商企劃

撰文/朗月

如今，茶飲品牌撩撥消費者心弦的花活越來越多，手段越來越高明，使得許多年輕消費者趨之若鶩。表面上你看到的是一家奶茶店，但其實它可能還是一個Zara和一個名創優品的集合店，明明只想買一杯奶茶就走人的你，結果卻陷入“周邊”的深坑無法自拔。

周邊產品?最初是指利用動畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動物造型，經授權后制成的商品。隨著時間的發展和消費市場的變化，?周邊產品?的概念逐漸滲透到其他領域，成為品牌文化衍生品的一部分，出現在時尚、食品、服飾等多個行業中。茶飲領域可以說是把周邊營銷玩到了極致的紅海區域，無論是產品的衍生范圍，還是話題密度，都達到了一個空前繁盛的高度，是研究周邊營銷的一個很好的動態樣本。

當下新茶飲競爭已經白熱化，從卷原材料到卷價格，再到如今的卷“周邊”，一波接一波，來勢洶洶，誰也不想在制造話題營銷、搶占消費者心智上輸一節。今天就來一窺當下茶飲領域周邊營銷“戰況”，剖析周邊營銷背后的消費需求變化和各大品牌戰略衍變。

一、聯名周邊vs自有周邊

周邊的產生一般都離不開跨界聯名的合作，換句話說，跨界聯名為周邊產業的火爆提供了充分的動力。雖然這不是什么新獲客手段，但是其總量和頻率的爆發式增長說明了跨界聯名還是目前茶飲品牌主流的周邊生產方式。

打開不同茶飲品牌的小程序頁面，你會發現多數品牌都設有周邊專區，各有特色：

圖/依次為霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道小程序上的周邊專區

據統計，僅12月中旬，便有喜茶、樂樂茶、霸王茶姬以及已強勢進軍新茶飲賽道的瑞幸等10余個茶飲品牌聯合動漫、游戲、娛樂明星、電視劇等眾多IP推出聯名產品。不僅如此，這些品牌的聯名更新速度非常快，以瑞幸、霸王茶姬為例，幾乎每隔一周就會推出新的聯名，為品牌營銷不斷制造新的爆點。

除了速度在加快，聯名合作也在持續走向“深加工”。市面上聯名周邊已經不是過去“疊加logo”的排列組合，大多是以主題杯、杯套、亞克力板和明信片為主的“周邊大禮包”，搭配設置聯名主題門店。

比如今年以來，古茗曾先后與荊州博物館、盜墓筆記聯名，茉酸奶與宮里的世界、鬼滅之刃聯名，喜茶與 Hello Kitty、樊振東聯名，奈雪的茶x哈利波特，茶百道x顏心記，茶已己x絕世唐門，茉莉奶白x芭比，樂樂茶x黃油小熊，書亦燒仙草x三星堆，滬上阿姨x人魚陷落，古茗x小鸚鵡BEBE，COCO都可x KATO-KATO，爺爺不泡茶x失笑等等。