出品/筷玩思維

作者/陳嘯

近日，日本7-Eleven便利店在千葉縣等地的部分門店開始供應(yīng)店內(nèi)現(xiàn)制拉面，有醬油和味增兩種口味，售價(jià)630日元(約合人民幣30元)。顧客點(diǎn)單后，工作人員將冷凍的面條、湯料和配料放入專用設(shè)備，約2分鐘即可制作完成，顧客可堂食或打包。

據(jù)悉，這項(xiàng)新業(yè)務(wù)首先在松戶常盤平站前店等實(shí)驗(yàn)店鋪推出。該店是7-Eleven于2024年2月開業(yè)的新型“SIP店”，這是便利店與食品超市的融合業(yè)態(tài)，除常規(guī)商品外還銷售生鮮、冷凍食品和嬰幼兒用品等。同時(shí)，該店還引入了現(xiàn)制軟冰淇淋業(yè)務(wù)，售價(jià)250日元(約合人民幣12元)。

這一舉措是7-Eleven加速擴(kuò)充食品業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。此前，7-Eleven已在店內(nèi)柜臺(tái)增加了面包、烘焙糕點(diǎn)、果昔和茶飲等現(xiàn)制品類。隨著拉面業(yè)務(wù)的試水，這不僅加劇了與其它便利店的競(jìng)爭(zhēng)，也將影響到快餐連鎖等餐飲企業(yè)。

我們?cè)賮砜磭?guó)內(nèi)市場(chǎng)，去年4月23日，7-Eleven全國(guó)首家小食堂模式門店在廣州正式營(yíng)業(yè)，相比之下，這個(gè)小食堂最大的不同就是7-Eleven在店內(nèi)專門開辟了一塊堂食區(qū)，產(chǎn)品賣點(diǎn)主打現(xiàn)制、現(xiàn)烤、現(xiàn)炸，售價(jià)從6.9到22.9元不等。

筷玩思維當(dāng)時(shí)在廣州出差時(shí)專門到此小食堂探究了一番，在產(chǎn)品線層面，除了推出一些三明治、漢堡薯?xiàng)l、咖喱飯之類的簡(jiǎn)餐，7-Eleven小食堂還將這些食物與飲料組合成了套餐，比如吐司三明治套餐、輕食套餐、墨西哥塔克套餐、咖喱飯?zhí)撞汀�漢堡套餐以及炸雞套餐等。

整體體驗(yàn)下來，我們最大的感受有兩點(diǎn)：1)、出餐模式和麥當(dāng)勞、肯德基極其類似；2)、因?yàn)楫a(chǎn)品主打現(xiàn)做，煙火氣的氛圍比較強(qiáng)烈�？晖嫠季S還注意到，7-Eleven小食堂在售的產(chǎn)品已經(jīng)上線了外賣，且在該7-Eleven線上外賣店頁(yè)面的重點(diǎn)位置進(jìn)行了曝光，還推出了滿29元減10元的優(yōu)惠大促活動(dòng)。

便利店等零售業(yè)態(tài)入侵快餐已經(jīng)越來越成熟和體系化了

便利店涉足餐飲已經(jīng)不是啥新鮮事兒了，這次7-Eleven在日本以及去年在國(guó)內(nèi)推小食堂模式門店之所以引起廣泛關(guān)注，就是因?yàn)槠湟呀?jīng)演化成了一個(gè)常規(guī)意義上的典型西式快餐店了，基于7-Eleven星羅密布的門店網(wǎng)絡(luò)，一旦小食堂模式全面推廣開來，尤其對(duì)于寫字樓類的快餐店來說，可能真的就是打敗你的不是同行，而是便利店。

阿里研究院與德勤的一份調(diào)查報(bào)告顯示，快餐(熱餐)在7-Eleven的商品銷售額中占比最高，為42.9%，毛利貢獻(xiàn)也達(dá)到了46.6%。

除了7-Eleven外，對(duì)餐飲覬覦已久且不斷積極探索的便利店和超市等業(yè)態(tài)的例子還有很多。

2023年5月，全家便利店宣布開始實(shí)施“一日五餐”策略，將消費(fèi)者1天的餐飲消費(fèi)劃分為早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜5個(gè)不同時(shí)段。中國(guó)大陸全家助理總裁童偉國(guó)表示：“基于對(duì)消費(fèi)者的需求洞察，‘一日五餐’將成為我們與消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)”。

基于“一日五餐”策略，全家在上海法華鎮(zhèn)路推出了第五代門店，核心就是增設(shè)了“熱氣小灶”鮮食吧臺(tái)，將整個(gè)鮮食吧臺(tái)面積擴(kuò)大并獨(dú)立成區(qū)，并推出新鮮熱食(全家撈面、牛肉湯泡面等)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)煮現(xiàn)做，和7-Eleven小食堂的改良思路類似。

值得注意的是，全家新店型還豐富了面包與甜品產(chǎn)品線、創(chuàng)新“DIY調(diào)酒”等，用餐區(qū)也進(jìn)一步擴(kuò)大。

在業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)制食物模式實(shí)際一定程度上是日資便利店此前主打的“鮮食”差異化的延續(xù)，相比店里做好后只需加熱一下的鮮食，現(xiàn)制食物更有氛圍感，與時(shí)下消費(fèi)者在意的煙火氣餐飲需求吻合。

成立于2018年11月，以“便利店+餐飲”模式切入市場(chǎng)的逸刻EGO部分門店的餐飲業(yè)態(tài)區(qū)域占比高達(dá)50%，在售產(chǎn)品主要包括中式熱餐、快餐、關(guān)東煮、炸品以及咖啡、烘焙等，還有現(xiàn)制的煎餅果子、面條，此外還有新鮮水果和現(xiàn)切水果，滿足的也是消費(fèi)者一日三餐、下午茶和夜宵等場(chǎng)景需求。

在羅森、美宜佳、喜市多等便利店，我們也可以看到門店內(nèi)有提供關(guān)東煮、車仔面、南昌拌粉、蒸包等簡(jiǎn)便熱食。

當(dāng)預(yù)制菜走進(jìn)千家萬戶的冰箱和廚房后，越來越多的便利店也加大了預(yù)制菜類產(chǎn)品的展示和售賣力度。左手便利熱餐，右手預(yù)制菜，便利店越來越像餐飲和快消食品的微縮綜合體。

便利店作為滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的重要渠道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，便利店行業(yè)已經(jīng)延續(xù)了四年增長(zhǎng)的勢(shì)頭，銷售額在2023年攀升至4248億元，同比2022年提升11%，同時(shí)門店總數(shù)也呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)勢(shì)頭，2023年升至32萬家，同比增長(zhǎng)6.9%。

去年初，永輝超市在福州、浙江等地推出了自選快餐廳“永輝食堂”，餐飲與超市并行存在，檔口分工明確，有現(xiàn)炒快餐和各種地方小吃以及關(guān)東煮、牛排等，永輝食堂的特色是15元不限量自助快餐，十葷十素。在零售行業(yè)，依靠餐飲來帶動(dòng)客流和銷售額，這類模式也早已被盒馬、山姆等同行實(shí)踐。

筷玩思維此前還報(bào)道過一個(gè)試圖覆蓋消費(fèi)者全天24小時(shí)餐食需求的企業(yè)，味美優(yōu)品是主打“速凍預(yù)包裝+無人自助售賣”模式的餐食零售解決方案提供商，面向16到35歲的年輕客群，主切的是10元價(jià)格帶的新餐食市場(chǎng)，產(chǎn)品以時(shí)尚口味、便宜價(jià)格和快速交付的一人食預(yù)包裝餐品為主，產(chǎn)品線涵蓋中西式早餐、拌面、湯面、螺螄粉、酸辣粉、米線和米飯便當(dāng)?shù)戎魇�、炸雞和烤串等小吃以及火鍋、燒烤和小龍蝦等宵夜解饞產(chǎn)品。

近日，“困在寫字樓餐飲”里的打工人迎來了喜訊，美團(tuán)“食光機(jī)”正在北京試水地鐵早餐。在早高峰時(shí)段，用戶可以通過手機(jī)下單現(xiàn)場(chǎng)取餐。

美團(tuán)“食光機(jī)”的運(yùn)營(yíng)模式：商家把早餐打包好，由騎手一次性配送至餐柜中，再由用戶憑碼取餐。美團(tuán)“食光機(jī)”早餐運(yùn)營(yíng)時(shí)間是工作日早8到10點(diǎn)，目標(biāo)客群直指地鐵通勤打工人，尤其是寫字樓白領(lǐng)。

據(jù)筷玩思維調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，除了地鐵早餐外，目前望京科技園還供應(yīng)午餐。美團(tuán)“食光機(jī)”的餐品以連鎖餐飲品牌為主，早餐階段僅入駐5家早餐店，每家提供3-4種餐品，涵蓋飯團(tuán)、包子、雞蛋灌餅、豆?jié){及咖啡，客單價(jià)在7元-14元不等；午餐階段有32家品牌連鎖餐飲店入駐，客單價(jià)在12.9元-30元區(qū)間。

快餐是和便利店等一樣近乎貼身肉搏的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，二者都面臨如何破局的問題

筷玩思維認(rèn)為，便利店等線下零售實(shí)體侵入餐飲對(duì)標(biāo)的是快餐，而快餐是和便利店一樣近乎貼身肉搏的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，二者都面臨如何破局的問題。

改革開放之后，西方餐飲在走向世界的同時(shí)也走進(jìn)了中國(guó)，由于起點(diǎn)不一致，西方餐飲屬于積淀已久，而中式餐飲才方興未艾，在此背景下，我國(guó)餐飲業(yè)近幾十年的發(fā)展就成了中西餐飲之爭(zhēng)，再由于麥肯等餐飲品牌多數(shù)是快餐，這就導(dǎo)致留給中國(guó)餐飲創(chuàng)業(yè)者的課題在當(dāng)下升級(jí)為中式快餐何時(shí)做大做強(qiáng)、如何做大做強(qiáng)。

時(shí)至今日，中國(guó)餐飲的規(guī)模早已飆升到了萬億級(jí)，但萬億體量下的中式快餐品牌們大多陷入了老而不新、強(qiáng)而不大，又或者大而不強(qiáng)、爆而不發(fā)、發(fā)而不長(zhǎng)等的窘境。

南城香、超意興、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、大米先生、紫光園、米村拌飯、西少爺、老娘舅、嘉和一品......當(dāng)下的快餐市場(chǎng)內(nèi)卷到了新高度，花個(gè)位數(shù)吃頓飯成了稀松平常的事兒。此前曾有數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞的毛利率只剩下16.47%了，老娘舅的毛利也降到了18.94%。

據(jù)南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉在年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露，在總流水上漲9%、總銷售額16億元的情況下，去年利潤(rùn)卻下降了35%。新簽門店23個(gè)，關(guān)店12個(gè)，實(shí)際增加11個(gè)。熟悉行業(yè)的人都知道，營(yíng)業(yè)額增加，但利潤(rùn)卻降低，這是很可怕的事兒。

用彎腰撿鋼镚來形容當(dāng)下的快餐業(yè)態(tài)其實(shí)很貼切。

除了快餐品牌間的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)外，更可怕的是，正餐快餐化的趨勢(shì)也來了，海底撈搞了一堆快餐品牌也搶占市場(chǎng)和測(cè)試模型。西貝的菜單這幾個(gè)月也有明顯變化，顧客可以根據(jù)自己的預(yù)算有不同價(jià)格帶的豐富菜品選擇，豐儉由人在西貝正一步步實(shí)現(xiàn)。還要注意的是，西貝的外賣店產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)趨于快餐價(jià)格帶了。

我們看到，很多快餐品牌破局的招法都是發(fā)力全時(shí)段、擴(kuò)充產(chǎn)品線、夯實(shí)供應(yīng)鏈以及對(duì)待選址更謹(jǐn)慎等。

在筷玩思維看來，快餐正餐化或是抵御不同業(yè)態(tài)入侵的高明打法，關(guān)于這一點(diǎn)，我們會(huì)在后續(xù)用專門的一篇文章來具體闡述。

結(jié)語

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益復(fù)雜，“和顧客談戀愛”就該是餐企的標(biāo)配思維了。

嚴(yán)格來說，和顧客談戀愛其實(shí)是常規(guī)營(yíng)銷/常規(guī)經(jīng)營(yíng)思維的進(jìn)階，更是市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)的衍生物。

顯而易見的是，對(duì)于餐飲企業(yè)們來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式、顧客選店思維早已發(fā)生了改變，那么餐飲老板的運(yùn)營(yíng)思維/經(jīng)營(yíng)思維也是時(shí)候該改變了。在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如果以顧客的思維來看，當(dāng)下還不懂得如何與顧客談戀愛(打好關(guān)系)的品牌，其實(shí)并不能被稱為真正的好品牌。