出品/筷玩思維

作者/周粥

2024年12月17日，“蜜雪冰城漲價1元”沖上了微博熱搜。蜜雪冰城官方客服回應稱，在北京、廣州、深圳等部分區(qū)域試點漲價，除冰杯、零食和周邊外，其它商品統(tǒng)一加價1元。

在別的主流茶飲品牌紛紛降價的時候，蜜雪冰城的這一波漲價似乎在暗示“加盟商實在是扛不住了”。

要知道，在兩周后蜜雪冰城就再次向港交所提交了招股申請書，這次拿出的是一份非常漂亮的數(shù)據(jù)：2024年前9個月，公司實現(xiàn)營收186.6億元，逼近2023年全年的營收。

我們來對比同期其它品牌的經(jīng)營狀況，奈雪的茶深陷虧損泥沼，上半年虧損近4.4億；古茗凈利潤11.49億，但增速緩慢；滬上阿姨和茶百道凈利潤只有2.14億和2.37億，蜜雪冰城前三季度凈利潤高達35億，遠超前幾家總和，數(shù)據(jù)表現(xiàn)其實非常亮眼。

即便如此，還是要決然地開啟漲價，這與蜜雪冰城99%的加盟門店的利潤率跟不上不無關系。

靠著地板價戰(zhàn)略精準錨定10元以下低價帶，蜜雪冰城晉升為中國第一、全球第一的現(xiàn)制飲品企業(yè)，然而公司如此高的營收成績，卻抵擋不住加盟門店要求漲價的呼聲——低價對消費者友好，對公司業(yè)績友好，卻對加盟商越來越不友好了。

在筷玩思維看來，從新茶飲市場整體來看，蜜雪冰城的逆勢上揚并不意味著加盟商們就能分一杯羹。事實上，加盟商們越來越難賺到錢了。

01

上新頻率低且同質(zhì)化嚴重

年輕人喜新厭舊

蜜雪冰城的產(chǎn)品組合弊端顯現(xiàn)？

極致性價比帶來了大量復購，但也是有代價的。

為了大宗采購降低成本，蜜雪冰城的水果原料僅有十來種，且均屬于極易保存和運輸?shù)姆N類，其中新鮮水果只有檸檬、柑橘兩種，明顯缺乏其它新鮮的時令水果或者“網(wǎng)紅”水果，比如紅顏草莓、巨豐葡萄、石榴、牛油果等各地鮮果，這就導致“雪王”開發(fā)新品的空間非常有限，只能圍繞已有的水果品種做一些新品，頻率較低，一般每個季度才有一兩款新品，且已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化。

這對茶飲消費大戶的年輕人喜歡嘗鮮的需求來說，屬實是不能滿足的。在2023年、2024年前三季度，相近價格帶的古茗分別推出了130款、85款新品，平均每個月上新7至10款；茶百道2023年上新48款產(chǎn)品，月均上新也有4款。相比之下，蜜雪冰城2013年推出首款現(xiàn)制果飲冰鮮檸檬水，如今仍然為核心單品。

有一款產(chǎn)品能夠成為經(jīng)典并不是壞事兒，但不善于創(chuàng)新也會成為未來一個很大的問題。尤其是對于門店來說，低價格產(chǎn)品是引流利器，但給門店帶來的利潤比較低，如果顧客過大比例的消費是低價產(chǎn)品，這對門店的盈利是非常不利的。

面對消費者越來越旺盛的嘗鮮需求、產(chǎn)品多樣化需求，如果不能及時推出具有競爭力的新品，就很難來維持顧客粘性。

蜜雪冰城的競爭者的確不少，目前還能保持盈利領先的位置，更多還是歸因于公司通過整合上下游將加盟生意做成了供應鏈的生意。

不過，隨著時間推移，蜜雪冰城公司在賺錢，但加盟商賺錢越來越難，這必然會影響到整個體系的運轉。

02

蜜雪冰城的供應鏈生意是賺錢

但老加盟商經(jīng)營艱難

新入局者也難賺大錢

蜜雪冰城實際上是一家供應鏈公司，這種說法已經(jīng)在業(yè)界流傳很久。

此次的招股書數(shù)據(jù)清晰揭示，蜜雪冰城在去年前9個月的總收入中，高達97%源自“商品和設備銷售”部分，余下微不足道的一小部分才來源于加盟及相關服務費。

也就是說，蜜雪冰城正在做的是“先將采購來的原材料進行加工，再依托自建的原材料供應倉庫，輸送至各個加盟商手中”。

蜜雪冰城左手拉著海量供應商，右手握住海量加盟商，自己則是供應鏈體系中的操盤手，把左手的資源分配到右手，向數(shù)萬家加盟門店穩(wěn)定供應制作茶飲所需的食品原料和設備，并從中獲取到財報中提到的巨大利潤。

基于蜜雪冰城的門店數(shù)量足夠多，采購成本也就大幅拉低，可以做到比同行低很多。

據(jù)招股書信息顯示，蜜雪冰城通過覆蓋全球六大洲、38個國家的采購網(wǎng)絡來降低采購成本，就同類型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬而言，其2023年的采購成本較同行業(yè)分別低約10%與20%以上。同時，蜜雪冰城打造了自己的“超級工廠”體系，提供給加盟商的飲品食材約60%由自有工廠生產(chǎn)，未來的目標是實現(xiàn)核心飲品食材100%自產(chǎn)，以此來實現(xiàn)從生產(chǎn)源頭到終端配送的成本控制，看似沒有“中間商”賺差價，實際上是自己替代了中間商的功能。

在一系列操作后，蜜雪冰城的利潤持續(xù)增長，那么最終能給到門店的利潤也會相應提高嗎？顯然，市場逐漸趨于飽和，內(nèi)循環(huán)在不斷加劇，品牌與現(xiàn)有加盟商之間的博弈愈發(fā)頻繁，很多時候，品牌與加盟商并不處于一條戰(zhàn)線上。

更重要的是，蜜雪冰城業(yè)績的高增長并不意味著加盟商的高增長。從單店運營數(shù)據(jù)來看，近兩年新加盟的店日均銷售額增長乏力，僅維持在低個位數(shù)水平，單杯價格也從6.48元降至6.34元，這意味著加盟蜜雪冰城的邊際收益正逐步遞減。

蜜雪冰城等頭部品牌點位鋪滿、加盟也漸漸放緩，“茶飲行業(yè)已經(jīng)沒有市場增量了”。

在低價策略下，蜜雪冰城與加盟商之間可能存在分潤矛盾，若蜜雪冰城保證了自己的利潤空間，則加盟商的利益可能會受到影響，進而影響到整體運營體系的穩(wěn)定性。

聚焦加盟商最為關注的單店盈利指標，在招股書里，我們能看到的真相是“老加盟商經(jīng)營艱難，新入局者也難賺大錢”。

對于2023年開業(yè)的店鋪，2023年和2024年前9月的日均零售額分別是3302元和3468元，低于2022年加盟門店的表現(xiàn)。

值得強調(diào)的是，蜜雪冰城的整體業(yè)績增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象。2023年，蜜雪冰城的營收和凈利潤分別實現(xiàn)49.6%、58.3%的增長，但到了去年前三季度，蜜雪冰城前述兩項經(jīng)營指標的增速分別降至21.2%、42.3%。

03

平均單店營收下降趨勢明顯

加盟商自行閉店數(shù)量持續(xù)增加

原有公式失靈的蜜雪冰城要面對的問題依然棘手

即使增速緩慢，蜜雪冰城的門店數(shù)仍在持續(xù)增加，但市場越來越飽和可能會是未來其發(fā)展的最大風險。

隨著門店數(shù)量突破45000家，蜜雪冰城在國內(nèi)市場的滲透率已經(jīng)很高，未來繼續(xù)高速擴張的空間有限，此時需重點考慮如何維持增長勢頭。

畢竟，茶飲增量市場縮水已經(jīng)是不爭的事實，從去年開始，各大茶飲品牌就開始再度降低門檻、張開雙臂吸納新的加盟商。

滬上阿姨新店的預估初始投資成本平均約為27.5萬元，已經(jīng)比一直以來行業(yè)平均高達35萬元的初始投資成本有很大收縮。

奈雪的茶在去年2月調(diào)整加盟策略，將單個加盟店投資金額下限調(diào)整至58萬元起，不再倡導曾經(jīng)熱衷的大店模式，僅需籌備40平方米左右的門店就可開業(yè)。

茶百道、書亦燒仙草則宣布減免開店費用，正在積極謀籌上市中的古茗更是宣布簽約首年“0加盟費”的口號，加盟費可分攤至三年支付，其還率先上線了官方二手設備交易平臺，為買賣雙方牽線、降低開店成本。

2024年，蜜雪冰城首次在港股申請IPO時，當時門店規(guī)模是36153家。今年元旦，蜜雪冰城給出的數(shù)據(jù)變成了45282家，但即使已經(jīng)擁有如此數(shù)量、加盟店幾乎接近飽和的蜜雪冰城，也仍然需要新鮮血液，它的“拉新”方式變成了向加盟商推薦老店所在商圈的新點位，也就是實行加密策略。

要知道，在2008年蜜雪冰城承諾加盟商1-2公里范圍內(nèi)都不會有另一家蜜雪冰城門店，后來這個距離逐漸縮短，從1公里降到500米甚至100米，2021年干脆取消了區(qū)域保護制度，只要有好位置就允許開新店。

于是，在不少城鎮(zhèn)街道就出現(xiàn)了雪王“抬頭不見低頭見”的場景。

對于蜜雪冰城公司本身，的確是門店越多，營收越高。然而對于加盟商，則無疑是分流了有限的顧客流量。

即便明知如此，蜜雪冰城也無法停下來。因為別家也在搶位置，它不開店，就有別的品牌來占據(jù)理想店址。最終，門店盈利水平逐漸降低。

根據(jù)招股書就可以看到，2021年至2024年前9個月，蜜雪冰城的門店網(wǎng)絡分別實現(xiàn)約228億元、307億元、478億元及449億元的終端零售額，整體呈增長趨勢，到2024年基本持平，然而平均單店終端零售額分別約為114萬元、106萬元、127萬元、99萬元，呈波動式下降趨勢。

與此同時，招股書顯示，2021年至2024年前9個月，蜜雪冰城關閉的加盟門店數(shù)量分別為577家、696家、1307家及1298家。其中，加盟商自行關閉的加盟店數(shù)量持續(xù)增加，分別為206家、264家、641家、714家。

在明確了開一家店就會分流一部分顧客的基本事實下，扭轉局面最終還是要靠新的增長點，但如前文所講，為了保持性價比而打造的供應鏈網(wǎng)絡決定了其新產(chǎn)品開發(fā)的難度頗大。只要開發(fā)真正意義上的新品，就要重構供應鏈，也就意味著要增加成本。

顯然，蜜雪冰城目前還沒有選擇這個方案，而是選擇了提高營銷層面的投入。

招股書顯示，蜜雪冰城銷售以及分銷開支占總收入的比例從2021年的3.9%增長至5.7%、6.5%，其中一個原因是加大了對線上推廣的投入，擴大了線下宣傳物料的投放和線下營銷活動的頻次與規(guī)模。

除此之外，還可以看到“IP”的字眼在招股書中反復出現(xiàn)，高達60次——蜜雪冰城正在將雪王IP化，比如2023年，蜜雪冰城推出首部動畫片《雪王駕到》，2024年12月21日，雪王第二部動畫《雪王之奇幻沙洲》上線。

如果說這只是一種營銷方法，那么直接進軍電商領域則是實實在在想依靠IP開拓全新的營收增長路徑——打造“蜜雪冰城：雪王魔法鋪”淘寶店，進軍電商領域，同時與中國郵政、敦煌博物館、熱門游戲《蛋仔派對》進行聯(lián)名，做了不少周邊產(chǎn)品。

除此之外，蜜雪冰城還從2017年起相繼入局咖啡和冷凍飲品行業(yè)，創(chuàng)立了咖啡品牌“幸運咖”和冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，試圖套用蜜雪冰城公式再造“第二曲線”，但多元化發(fā)展顯然非常不容易，目前這些新增營收方向都沒有打開局面。

唯一亮點可能是海外業(yè)務。

據(jù)筷玩思維梳理，去年前三季度，蜜雪冰城境外門店數(shù)量已達4792家，但擴張步伐明顯放緩，2023年海外門店新增2500余家，主要是在東南亞市場，2024年前三季度海外門店僅新增不到500家。

舊業(yè)務逼近天花板，新業(yè)務舉步維艱，外敵環(huán)伺，原有公式失靈，蜜雪冰城即使IPO成功，未來要面對的問題依然非常棘手。

結語

有相當一部分可能，正是因為行業(yè)地位需要鞏固、拓展海外市場需要背書，所以蜜雪冰城才如此執(zhí)著于上市。

加盟商當然也想要獲得更多收益，漲價成了最便捷的解決方案。去年末蜜雪冰城在北京、廣州、深圳和武漢的部分區(qū)域的多數(shù)產(chǎn)品上調(diào)1元，事實上早在2023年，蜜雪冰城就有過一次漲價，這波漲價再次推動了漲價的勢頭，也再次打破了蜜雪冰城全國統(tǒng)一定價的模式。

鑒于要優(yōu)化盈利模型、維持加盟商的加盟意愿，未來這項措施有一定概率會拓展到其它城市，進而形成全國性漲價。可如果一旦回到低線城市，4元檸檬水和2元冰淇淋分別調(diào)整至5元和3元帶來的市場反饋，又會是一個回旋鏢。

曾經(jīng)的“平價茶飲”王者要維持頭頂?shù)摹巴豕凇保�究竟應該怎么做？或許只有在蜜雪冰城沖刺上市結果出來之后才能得知了。