出品/時代周報 

撰文/徐曉倩

京東接連放出大招。

繼商家免傭金、給騎手繳納五險一金后，京東外賣把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了核心消費(fèi)群體——大學(xué)生。

2月27日，京東外賣宣布推出“10元/20元餐補(bǔ)隨機(jī)領(lǐng)”優(yōu)惠活動，“滿15元減10元”、“滿40元減20元”兩種大額餐補(bǔ)優(yōu)惠券每晚8點(diǎn)即可隨機(jī)領(lǐng)取，首批覆蓋通過京東認(rèn)證的大學(xué)生用戶及京東PLUS會員。

京東的一系列舉措，讓沉寂已久的外賣市場再次躁動起來。同一天，美團(tuán)加大對品質(zhì)餐飲的重視，宣布將大力推動“明廚亮灶 陽光廚房”，鼓勵餐飲商家通過后廚直播的形式，全面展示食品加工過程。

幾輪回合下來，頭部玩家們各自在騎手福利、商家資質(zhì)、服務(wù)體驗等方面展開較量……一場有關(guān)流量和新業(yè)務(wù)的爭奪戰(zhàn)正在打響。

搶占外賣地盤，撬動10萬地推大軍

2月27日晚上，大學(xué)生亞楠準(zhǔn)點(diǎn)候在京東外賣的搶券頁面，搶到了一張20元的補(bǔ)貼，以不到10元的價格買下某品牌的奶茶。

“用完券比其他幾個平臺便宜，但是上線的品牌有限，大多還是全國連鎖品牌，而且配送的效率不太穩(wěn)定。”亞楠連續(xù)體驗了兩天京東外賣，在她看來，多數(shù)消費(fèi)者選擇平臺通常考量配送效率、品類豐富度和價格。

在京東外賣平臺上，大型餐飲連鎖品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，比如瑞幸咖啡、爺爺不泡茶、醉面等頭部品牌紛紛入駐，小型的餐飲店、個體戶含量相對較少。但是，京東外賣的起送費(fèi)較低，以瑞幸咖啡為例，京東外賣的起送費(fèi)為9元，其他平臺的起送費(fèi)為20元。

為了彌補(bǔ)平臺商家品類的短板，京東激活了十萬地推大軍，將觸角深入到一線城市以及縣級城市的各個商圈。

在數(shù)字推廣平臺“任推邦”上，截至2月28日，京東外賣的推廣人數(shù)超過14萬人，一周前該數(shù)字還是8萬多。有的第三方服務(wù)推廣甚至把戰(zhàn)線布局到抖音直播間，詳細(xì)介紹地推人員的工作內(nèi)容和薪資體系。

貴陽地推人員王琦被社交媒體上鋪天蓋地的招聘廣告吸引，其中不乏緊急招聘的崗位，有的還打出了日入1000元的標(biāo)語。

“有過做外賣經(jīng)驗的門店基本都愿意入駐京東外賣。”王琦向時代周報記者介紹，上崗第一天，他成功推廣了6家核心地帶的餐廳，每推出一家可以得到150元的提成，還能收到團(tuán)隊20元分傭，“商家很難拒絕0傭金的誘惑，也想在新平臺開拓消費(fèi)群體。”

王琦介紹，京東外賣的審核標(biāo)準(zhǔn)較高，入駐商家要提供總公司營業(yè)執(zhí)照、品牌logo、食品安全許可證等信息，導(dǎo)致前期需要篩選的商家體量有限，審核流程至少需要三天。

時代周報記者通過京東相關(guān)業(yè)務(wù)人士了解到，目前京東外賣已在全國39個城市上線，部分城市訂單量增長超100倍。截至2月20日，已有近20萬餐飲商家申請入駐。

京東能奇襲本地生活嗎？

萬億本地生活市場從不缺少挑戰(zhàn)者。

2023年，抖音入局外賣賽道，與美團(tuán)展開正面比拼，后因為運(yùn)力問題偃旗息鼓，被劃歸到抖音電商旗下的即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”中；互聯(lián)網(wǎng)新貴小紅書也對本地生活虎視眈眈，近期宣布即將面向中國大陸地區(qū)的所有商家開放團(tuán)購功能，逐漸深化行業(yè)的布局。

“抖音、小紅書之類的短視頻平臺更適合承接短期內(nèi)的單量爆發(fā)，商家要是想長期運(yùn)營，還是得重視多個本地生活平臺的運(yùn)營。此外，還得考慮有效使用場景，比如打開美團(tuán)大多出于點(diǎn)餐或者團(tuán)購等剛需，所以用戶完成率很高。”本地生活業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，“京東外賣要想提高占有率，還得展開長期的市場教育。”

盡管前期可以通過大額補(bǔ)貼打開市場，但是一旦拉長戰(zhàn)線，京東也很難躲過單量和運(yùn)力的問題。

比起友商平臺，京東外賣的配速體驗整體還不夠穩(wěn)定。多位用戶向時代周報記者表示，送餐時間比預(yù)期要晚幾分鐘，下單后要等一段時間才能看到騎手接單。

騎手李輝已經(jīng)跑了一周京東外賣，他坦言自己沖著高單價和五險一金入局，但是平臺的單量還無法和其他平臺較量。

李輝說道，如果每天跑8-10個小時，收入能達(dá)400元以上。

京東外賣的入口比較隱蔽，被歸為京東秒送的旗下。京東更長遠(yuǎn)的用意在于用高頻場景擴(kuò)寬即時零售市場，讓外賣業(yè)務(wù)補(bǔ)充京東秒送的單量。

據(jù)媒體報道，京東秒送在站內(nèi)被提升為一級入口后，日活躍用戶數(shù)約在200萬左右。相比之下，據(jù)QuestMobile2023年10月公布的數(shù)據(jù)，餓了么日活用戶約為2154.6萬，兩者之間仍然存在較大的差距。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，單看餐飲外賣市場，美團(tuán)、餓了么占據(jù)大部分市場份額，盡管京東外賣、抖音、快手等不斷涌入，但對市場格局的改變目前還不明顯。

“京東如果想要撬動現(xiàn)在外賣市場格局，需要從拓展商家資源、優(yōu)化服務(wù)體驗以及一定的補(bǔ)貼政策等方面下手，這是一個比較長期的過程。”陳禮騰補(bǔ)充道。

文中亞楠、王琦、李輝皆為化名