出品/東四十條資本 

撰文/張雪

又有快時尚品牌要破產(chǎn)了，這次輪到了Forever 21。

作為快時尚的巨頭之一，F(xiàn)orever 21最輝煌時，曾在全球開了超過800家門店。創(chuàng)下年收入超40億美元的成績，而如今受到跨境電商品牌的沖擊，也不可避免地陷入了絕境。

據(jù)報道，當前它正在為自己的剩余門店尋找買家，如果沒有合適的買家，那么Forever 21將清算其約350家門店的全部業(yè)務，并最早于本月啟動破產(chǎn)程序。

成立41年，曾一度稱霸快時尚市場

Forever 21是一個美國本土品牌，由美籍韓裔夫婦張東文（Do Won Chang）和 張金淑（Jin Sook Chang）的，該品牌創(chuàng)立于1984年，總部位于洛杉磯，前身名為Fashion 21，最早是一家面積僅25平方米的服裝店。

剛到美國時，張金淑是個理發(fā)師，張東文則同時干三份工作：看門、加油，然后還在一家咖啡店打工。

后來，張東文敏銳地發(fā)現(xiàn)，凡是那些開好車的客人，有很大一部分都是做服裝生意的。“那時候的我非常羨慕他們，而且好衣服的價格十分昂貴，像我這樣的人只能看看。”

于是，張東文夫婦拿出打工積蓄，開了一家25平方米的服裝店，取名Fashion 21，專賣韓裔生產(chǎn)、經(jīng)張金淑挑選的青少年廉價服飾。

還有一個背景是，上世紀80年代初，由于韓國和伊朗大批移民進駐洛杉磯，當?shù)胤�裝業(yè)樣貌正在轉型。沒多久，韓裔主導了從制造、批發(fā)到零售的服裝生態(tài)鏈。所以，張東文夫婦創(chuàng)業(yè)正是趕上了風口。

原本，張東文夫婦的目標客戶是韓裔顧客，并以便宜好看為賣點。誰知道大眾化的價格和濃濃的時尚感也廣受美國本土人喜愛。而且張金淑非常會做生意，開店第一年，F(xiàn)ashion 21達到了70萬美元銷售額。

1989年，攢到第一桶金的夫婦倆告別了街邊小門面，在加州的一個購物中心開設了他們的第一家時裝店并創(chuàng)立了自己的品牌—— Forever 21，并于1995年開始向外擴張，短短兩年內(nèi)，F(xiàn)orever 21在美國就擁有了超40家店鋪。

更大的轉折發(fā)生在2000年，這一年Forever 21開始了“超級店鋪”的擴張之路，即其店面占地面積開始往500平方米以上拓展。

即便在金融危機爆發(fā)的2008年，F(xiàn)orever 21仍就保持高頻的開店節(jié)奏，接連拿下紐約第五大道、倫敦牛津街以及東京澀谷等全球名氣最響亮的資產(chǎn)，這之中很多門店的面積超過了3000平方米，其中它在拉斯維加斯的分店足足有1.4萬平方米。

這也為Forever 21的倒下埋下了伏筆。

不同于ZARA、H&M等快時尚品牌，F(xiàn)orever 21偏甜美路線，顏色亮麗，設計相對前衛(wèi)，富有年輕人朝氣，更適合20多歲的女孩子。后來，由于款式新穎、上新速度快，F(xiàn)orever 21受到了年輕消費者的追捧，

經(jīng)過一段時間的高速發(fā)展，成為美國前五大服裝零售商之一，足跡遍布亞洲、歐洲及美洲，業(yè)務范圍也從女裝擴大到男裝、飾品、鞋履、大碼服裝等。

此外，最初的基因奠定了Forever 21一直以來的產(chǎn)品風格，F(xiàn)orever 21賣的東西，沒有一件超過60美元，因此也有說法稱其為廉價版的GAP，這樣的定價也意味著，進店顧客幾乎不需要心驚膽顫地先翻看標簽，而這一點在后來也成為了制約Forever 21發(fā)展的一大隱患。

再后來，F(xiàn)orever 21發(fā)展成為了家族企業(yè)，父親張東文擔任公司的首席執(zhí)行官，母親張金淑擔任首席采購，他們的女兒琳達負責市場營銷，而女兒埃絲特領導著視覺展示團隊，其他一些親屬也分別擔任各個要職，旗下的子品牌有Forever 21、Heritage 1981、HTG81KIDS、Twelve by Twelve、21Men、Love 21、Faith21。

總之，在2015年之前，F(xiàn)orever 21感受到的全是市場帶來的正反饋，也是一家名副其實的服裝連鎖帝國。

“三進三出”中國市場

然而，F(xiàn)orever 21在中國市場卻沒有經(jīng)歷過高光時刻。

公開資料顯示，早在2008年，F(xiàn)orever 21就曾進駐中國市場，當時它在江蘇常熟開了中國區(qū)的第一家店，但由于水土不服等原因，F(xiàn)orever 21很快又關閉了這間門店，匆匆退出了中國市場。

但放棄偌大的中國市場，顯然是一種戰(zhàn)略失誤，于是2011年，F(xiàn)orever 21又開始重新回到中國市場，只不過，當時H&M、ZARA壟斷行業(yè)的局面也逐漸形成。

一個標志性節(jié)點是，F(xiàn)orever 21在北京APM開店，在這樣寸土寸金的地方，F(xiàn)orever 21的店鋪面積有2500平方米，分別設有女裝部、男裝部、童裝部、配飾及鞋子等區(qū)域。店鋪的設計風格寬敞、明亮、活潑，吸引了一眾消費者，也逐漸成為了低消費群體的心頭好。

好景不長，越來越多的人發(fā)現(xiàn)Forever21的產(chǎn)品雖然價格美麗，但質量也很一般，基本上就是穿一季。與此同時，衣服的風格和剪裁并不符合亞洲人的特點，很多都是美國爆款的照搬，對于中國用戶并不友好。

相比其他品牌，F(xiàn)orever 21在中國市場的優(yōu)勢可能只剩下“上新快”這一個特點了。所以，它的結局也很明顯，當看不到在夾縫中生存的希望，2018年年底，F(xiàn)orever 21在天津、杭州、北京、重慶等地的門店逐一關閉，在2019年年中徹底退出中國市場。

又是兩年后，2021年Forever 21宣布重新殺回中國市場。這次選擇的渠道是唯品會和拼多多，這證明Forever 21的銷售策略之一依然是主打“低價格”，相應地，F(xiàn)orever 21開始發(fā)力下沉市場，進駐各大縣城商場。

另一方面，F(xiàn)orever 21在中國市場還開始擴充成熟產(chǎn)品線，完全顛覆了之前的定位。

而現(xiàn)在在服裝市場上，F(xiàn)orever 21其實更多的是“查無此人”的存在，至少我在現(xiàn)實生活中沒有再看到有人穿。

六年內(nèi)，第二次申請倒閉

再回到Forever 21品牌本身，我們前文提到，在2015年前，F(xiàn)orever 21是全球服裝市場當之無愧的“寵兒”。

但幸運不會一直眷顧它，危機早就開始浮現(xiàn)。

2015年1月，張東文夫婦簽署了貸款協(xié)議，其中包括自己賬戶的1000萬美元和兩個女兒的各500萬美元，并向她們支付2%的利息。

可這筆錢并沒有能幫助Forever 21度過難關。

相關文件顯示，在Forever 21超級擴張的尾聲，由于這些新店太貴且太大了，直接導致其盈利下降了137%。它們“削弱了Forever 21靈活地將庫存帶入市場的能力，進而損害了其在全球范圍內(nèi)的盈利能力，同時分散了管理團隊的注意力”。

另據(jù)福布斯數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)orever 21從2016年開始，先后退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國及日本、澳大利亞，大本營北美的大部分門店也已關閉，其在2017年的銷售額大跌14%，虧損高達4億美元。

艱難運營兩年后，2019年9月末，F(xiàn)orever 21根據(jù)美國破產(chǎn)法正式申請破產(chǎn)保護，以重組其業(yè)務。經(jīng)過近半年的等待，2020年2月，F(xiàn)orever21迎來重新出發(fā)的機會——以8100萬美元的低價被西蒙房地產(chǎn)集團、布魯克菲爾德房地產(chǎn)公司以及品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG） 組成的財團收購。 

其中，ABG素有破產(chǎn)品牌的 “神醫(yī)華佗”之稱，它既不生產(chǎn)也不銷售服裝，而是專注于收購知名但遭遇破產(chǎn)的品牌。

ABG會通過再次包裝、重新定位、合作授權、擴展品類、內(nèi)部重組等方式，扭轉品牌的不良業(yè)績情況，通過超過800家合作伙伴將品牌知識產(chǎn)權IP轉化為可見的營業(yè)收入。

接手之后，ABG很快任命了H&M集團原首席執(zhí)行官戰(zhàn)略顧問Daniel Kulle為Forever 21新首席執(zhí)行官。隨后經(jīng)過一系列行動，F(xiàn)orever 21再次加速拓展全球市場，陸續(xù)在歐美、亞洲復出。

一個有意思的信息是，在2023年，SHEIN收購了SPARC Group1/3的股權，這是SHEIN自成立以來的第一次入股成熟品牌，而SPARC Group是ABG與Simon Property Group成立的合資公司。

據(jù)悉，雙方?jīng)]有披露具體投資金額，交易完成后，SPARC Group也將持有少量SHEIN少數(shù)股權。在這次合作中，SHEIN將獲得Forever 21線上分銷，同時借助Forever 21的零售網(wǎng)絡，SHEIN也將試水線下銷售。但這才僅僅過了不到2年，F(xiàn)orever 21第二次面臨破產(chǎn)重組的命運。就目前的形勢來看，雖然希望渺茫，但我還是祝福Forever 21能找心儀的買家。