出品/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

編輯/吳憂

從去年開(kāi)始，零食巨頭們仿佛集體“染上”了咖啡癮，紛紛加速布局咖啡賽道。三只松鼠成立“第二大腦”咖啡品牌，旺旺集團(tuán)推出“邦德咖啡”，良品鋪?zhàn)訝渴諸ims天好咖啡，來(lái)伊份升級(jí)“來(lái)咖”現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)……這些零食界的“大佬”們，為何不約而同地跨界咖啡領(lǐng)域？

咖啡，這個(gè)看似與零食毫不相關(guān)的品類，究竟有何魔力，讓零食巨頭們?nèi)绱酥�迷？是零食行業(yè)增長(zhǎng)乏力下的無(wú)奈之舉，還是咖啡市場(chǎng)高增長(zhǎng)背后的巨大商機(jī)？又或者，咖啡與零食的結(jié)合，將碰撞出怎樣的消費(fèi)新場(chǎng)景？

今天，我們就來(lái)揭開(kāi)零食巨頭“愛(ài)上”咖啡背后的商業(yè)邏輯，看看這場(chǎng)跨界風(fēng)潮如何重塑零食行業(yè)的未來(lái)格局！

零食巨頭們仿佛集體“染上”了咖啡癮

從去年開(kāi)始，零食巨頭相繼開(kāi)始加速在咖啡領(lǐng)域上的布局。

一方面，三只松鼠跨界涉足咖啡領(lǐng)域，開(kāi)始嘗試打破品類界限。3月3日，三只松鼠發(fā)布公告，宣布全資投資成立子公司——蕪湖第二大腦咖啡有限公司。這家子公司作為三只松鼠旗下的咖啡品牌，專注于咖啡品類。目前，該全資子公司已完成工商登記，并成功取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

企查查數(shù)據(jù)顯示，蕪湖第二大腦咖啡有限公司今年3月的注冊(cè)資本為500萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋食品銷售、飲料生產(chǎn)、食品生產(chǎn)及餐飲服務(wù)等。

在公司注冊(cè)成立后，三只松鼠迅速在APP上線了“第二大腦”咖啡系列產(chǎn)品，包括“醒腦美式”“大師咖啡”“都愛(ài)拿鐵”等近20種SKU，并推出團(tuán)購(gòu)套餐。同時(shí)，三只松鼠在江蘇蕪湖總部?jī)?nèi)開(kāi)設(shè)了首家門店，目前僅對(duì)員工開(kāi)放。

據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“第二大腦”是一個(gè)專注于咖啡的新品牌，產(chǎn)品線豐富，涵蓋三合一咖啡、風(fēng)味咖啡粉、濃縮咖啡液、咖啡飲料等熱門產(chǎn)品，并計(jì)劃推出掛耳咖啡和優(yōu)質(zhì)咖啡豆。

在渠道布局上，三只松鼠計(jì)劃通過(guò)店中店與獨(dú)立門店兩種模式拓展市場(chǎng)。初期，將以店中店形式快速鋪開(kāi)，預(yù)計(jì)在社區(qū)、交通樞紐及高校周邊開(kāi)設(shè)30多家店中店，以豐富產(chǎn)品銷售場(chǎng)景，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

早在2019年，三只松鼠就推出了“第2大腦”混合堅(jiān)果雙蛋白咖啡乳飲料。去年，又推出黑咖啡固體飲料，受到網(wǎng)友支持。因此，三只松鼠布局咖啡業(yè)務(wù)已久。

另一方面，旺旺集團(tuán)、一鳴食品、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^也對(duì)咖啡市場(chǎng)虎視眈眈。去年8月，旺旺集團(tuán)旗下子品牌“邦德咖啡”在上海開(kāi)出全國(guó)首家實(shí)體店，定位高品質(zhì)咖啡體驗(yàn)，均價(jià)25元。旺旺集團(tuán)負(fù)責(zé)人蔡衍明表示，計(jì)劃在三年內(nèi)開(kāi)出100家門店。

今年1月，一鳴食品邁出多元化業(yè)務(wù)第一步，在“一鳴真鮮奶吧”門店內(nèi)正式上線子品牌“奕程咖啡”，咖啡產(chǎn)品售價(jià)在12元到18元之間。一鳴食品計(jì)劃未來(lái)新增500個(gè)點(diǎn)位，加速布局空白市場(chǎng)，提高奕程咖啡市場(chǎng)占有率。

早在2023年，良品鋪?zhàn)泳团cTims天好咖啡達(dá)成合作，在良品鋪?zhàn)娱T店內(nèi)開(kāi)設(shè)咖啡店。根據(jù)合作協(xié)議，雙方將探索在部分良品鋪?zhàn)娱T店開(kāi)設(shè)小型 Tims Express（靈楓店），進(jìn)一步拓展客群，打造更加多元的消費(fèi)場(chǎng)景

同年，來(lái)伊份也將咖啡業(yè)務(wù)升級(jí)為“來(lái)咖Laicup coffee”，人均消費(fèi)18元，以店中店形式在江蘇、上海、浙江超400家門店鋪開(kāi)。來(lái)伊份透露，預(yù)計(jì)2023年年底，“來(lái)咖”門店數(shù)量能達(dá)到800至1000家。

咖啡與零食的跨界融合，

究竟是無(wú)奈之舉，還是大勢(shì)所趨？

在零食行業(yè)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，零食巨頭們紛紛將目光投向了咖啡賽道。這背后，既有對(duì)增長(zhǎng)新路徑的探索，也有對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

一方面，零食行業(yè)的增速放緩，迫使零食巨頭通過(guò)跨界咖啡來(lái)探索新的增長(zhǎng)路徑。當(dāng)前，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，眾多零食品牌已陷入增長(zhǎng)瓶頸，甚至步入下滑軌道，年?duì)I收波動(dòng)顯著。例如，三只松鼠雖在2024年重回百億營(yíng)收，但營(yíng)收已連續(xù)四年下滑，降幅近70億元；良品鋪?zhàn)觿t在2024年首次出現(xiàn)虧損，凈利潤(rùn)同比降幅高達(dá)122%。

同時(shí)，傳統(tǒng)零食行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)與渠道內(nèi)卷，利潤(rùn)率持續(xù)受到擠壓。因此，零食企業(yè)紛紛選擇跨行業(yè)尋找第二增長(zhǎng)曲線。三只松鼠推出“第二大腦”咖啡品牌，試圖在咖啡市場(chǎng)分得一杯羹；一鳴食品則依托“一鳴真鮮奶吧”，布局咖啡多元業(yè)務(wù)。

為何這些零食品牌集體瞄準(zhǔn)咖啡領(lǐng)域？原因在于咖啡市場(chǎng)具有高確定性和高增長(zhǎng)性。據(jù)數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1500億元。隨著國(guó)民收入提升和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，咖啡消費(fèi)將持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)民收入每上升5%，咖啡日常消費(fèi)就會(huì)增加2%-3%。

另一方面，咖啡與零食的消費(fèi)場(chǎng)景高度重疊且互補(bǔ)，為零食巨頭提供了跨界機(jī)遇。兩者在下午茶時(shí)段和辦公室、社交場(chǎng)所等核心消費(fèi)場(chǎng)景上高度一致。這種重疊不僅提升了用戶滿意度，還帶來(lái)了更高的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。在下午茶時(shí)段，消費(fèi)者可同時(shí)享受咖啡與零食；在辦公場(chǎng)景，咖啡提神與零食補(bǔ)充能量相得益彰。

咖啡作為高頻消費(fèi)單品，日均消費(fèi)量達(dá)1-2杯，能吸引消費(fèi)者多次到店，帶動(dòng)零食整體消費(fèi)頻次。數(shù)據(jù)顯示，融合店內(nèi)咖啡的消費(fèi)者中，有30%會(huì)同步購(gòu)買零食，客單價(jià)從45元提升至68元。

再者，零食巨頭可復(fù)制其天然優(yōu)勢(shì)，最大化渠道價(jià)值。它們擁有高知名度和眾多網(wǎng)點(diǎn)，在供應(yīng)鏈、門店、員工等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)現(xiàn)有渠道和資源開(kāi)展咖啡業(yè)務(wù)，可降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。良品鋪?zhàn)右劳腥珖?guó)3344家線下門店，將Tims Express嵌入其中，形成“零食選購(gòu)+咖啡消費(fèi)”一站式場(chǎng)景，帶動(dòng)門店銷售額提升。

此外，通過(guò)嵌入咖啡業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)零食門店可在原面積基礎(chǔ)上擴(kuò)展5%-10%的空間，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)磨咖啡制作與銷售。咖啡的引流作用使零食門店客流量提升，消費(fèi)者停留時(shí)間延長(zhǎng)，增加了瀏覽零食貨架的機(jī)會(huì)。同時(shí)，咖啡制作區(qū)與零食貨架共享收銀、倉(cāng)儲(chǔ)和員工資源，降低了成本。咖啡與零食的協(xié)同效應(yīng)，本質(zhì)上是通過(guò)高頻剛需產(chǎn)品盤活存量空間價(jià)值，為傳統(tǒng)零食開(kāi)辟增量市場(chǎng)。

零食巨頭跨界咖啡的三大挑戰(zhàn)：

價(jià)格、原料與專業(yè)度的“三座大山”

當(dāng)然，零食巨頭跨界賣咖啡并非易事，因?yàn)樗鼈冃杳鎸?duì)諸多挑戰(zhàn)。首先，咖啡頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和低價(jià)策略，已在價(jià)格層面建立了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以瑞幸為例，其核心策略是“9.9元咖啡”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，2024年門店數(shù)量已突破2.1萬(wàn)家。瑞幸還通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷，如與茅臺(tái)合作的醬香拿鐵首日銷售額破1億元，進(jìn)一步強(qiáng)化了市場(chǎng)滲透，占據(jù)了72.64%的市場(chǎng)份額。此外，這些頭部品牌在下沉市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，也增加了零食巨頭的競(jìng)爭(zhēng)難度。

還有瑞幸和庫(kù)迪通過(guò)加盟模式和便捷店型，迅速覆蓋了三線以下城市，2024年下沉市場(chǎng)咖啡消費(fèi)增速高達(dá)45%。這種全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓零食巨頭在價(jià)格、供應(yīng)鏈和品牌認(rèn)知度上難以與之抗衡。

其次，原料價(jià)格上漲和供應(yīng)緊缺，加劇了零食巨頭布局咖啡的資金壓力。受巴西、越南等地極端干旱的影響，咖啡原料價(jià)格飆升，并出現(xiàn)供應(yīng)短缺。例如，阿拉比卡咖啡豆期貨價(jià)格從188.5美分/磅漲至320.85美分/磅，預(yù)測(cè)到2025年全球咖啡豆供應(yīng)將短缺850萬(wàn)袋。這種價(jià)格波動(dòng)和供應(yīng)緊張，對(duì)零食巨頭的資金鏈造成了巨大壓力。

一方面，咖啡豆價(jià)格上漲直接推高了零食企業(yè)的采購(gòu)成本。另一方面，供應(yīng)緊缺導(dǎo)致供應(yīng)商可能提高信用證保證金比例或其他交易條件，進(jìn)一步增加了零食企業(yè)的資金占用，導(dǎo)致資金鏈緊張，影響正常運(yùn)營(yíng)。此外，原料價(jià)格波動(dòng)還可能沖擊零食企業(yè)的定價(jià)策略和利潤(rùn)空間，若無(wú)法通過(guò)提高售價(jià)或優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)緩解成本壓力，盈利能力將受嚴(yán)重影響。

最后，消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)需求的提升，迫使零食外來(lái)者解決專業(yè)度問(wèn)題。隨著咖啡文化普及，人們對(duì)咖啡豆種和烘焙工藝的認(rèn)知升級(jí)，直接推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)要求的提高。精品咖啡市場(chǎng)占比已攀升至27.9%，手沖、冷萃等品類年均增長(zhǎng)率高達(dá)22.7%。這些數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)咖啡的口感、風(fēng)味和制作工藝有了更高期待。然而，零食品牌作為咖啡外來(lái)者，其品牌形象與專業(yè)度存在沖突。盡管有品牌如三只松鼠成立獨(dú)立子品牌“第二大腦”重塑專業(yè)形象，但仍需在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者教育等方面投入大量資源，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

零食巨頭跨界咖啡背后都摸索出了哪些經(jīng)營(yíng)邏輯？

說(shuō)完零食巨頭跨界面臨的壓力，我們來(lái)復(fù)盤一下它們?cè)诳缃绶矫孢\(yùn)用的經(jīng)營(yíng)邏輯。從目前來(lái)看，我認(rèn)為主要有兩種。

首先，零食巨頭針對(duì)特定消費(fèi)群體推出定制化產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足個(gè)性化需求。例如，三只松鼠瞄準(zhǔn)電競(jìng)?cè)巳海�推出了“第二大腦”咖啡系列，強(qiáng)調(diào)提神醒腦功能，并通過(guò)電競(jìng)主題包裝和聯(lián)名活動(dòng)吸引目標(biāo)用戶。旺旺的“邦德咖啡”則聚焦高端客群，提供高品質(zhì)咖啡體驗(yàn)，均價(jià)25元，并計(jì)劃三年內(nèi)開(kāi)設(shè)100家門店，以滿足追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者需求。

其次，零食巨頭通過(guò)店中店、外賣服務(wù)等輕資產(chǎn)模式降低初期投入，快速試水市場(chǎng)。良品鋪?zhàn)优cTims天好咖啡合作，在零食店內(nèi)嵌入咖啡柜臺(tái)，利用現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)和流量資源，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。三只松鼠則通過(guò)美團(tuán)外賣上線“第二大腦”咖啡，覆蓋線上消費(fèi)場(chǎng)景，并計(jì)劃在社區(qū)、高校等場(chǎng)景開(kāi)設(shè)30多家店中店，進(jìn)一步豐富銷售渠道。

最后，構(gòu)建全品類生態(tài)是零食巨頭打造“一站式消費(fèi)生態(tài)”的重要策略。例如，三只松鼠成立了子品牌“第二大腦”，覆蓋咖啡零食和現(xiàn)制飲品，旨在將咖啡與堅(jiān)果零食場(chǎng)景互補(bǔ)，提升用戶粘性和客單價(jià)。良品鋪?zhàn)优cTims天好咖啡合作開(kāi)設(shè)店中店，來(lái)伊份升級(jí)了“來(lái)咖”現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，它們均通過(guò)“咖啡+零食”的場(chǎng)景融合，構(gòu)建全渠道消費(fèi)閉環(huán)。這種模式不僅拓展了業(yè)務(wù)邊界，還通過(guò)高頻的咖啡消費(fèi)帶動(dòng)了低頻的零食銷售。