出品/電商在線

撰文/唐果

小紅書電商，繼續(xù)加速。

小紅書在今年2月推出的“評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈”功能，即允許用戶在自己的筆記評(píng)論區(qū)發(fā)布商品鏈接，系統(tǒng)便會(huì)根據(jù)鏈接商品的特點(diǎn)自動(dòng)生成醒目的藍(lán)色文字，點(diǎn)擊后就能直接跳轉(zhuǎn)商品購(gòu)買頁面，正在逐漸釋放電商潛能，有了實(shí)打?qū)嵉牧髁孔儸F(xiàn)成績(jī)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至四月底，一天有超過6萬條“藍(lán)鏈”在評(píng)論區(qū)發(fā)布。「電商在線」也觀察到，一些懂內(nèi)容、懂運(yùn)營(yíng)的商家們也緊緊抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，通過開拓評(píng)論區(qū)這塊經(jīng)營(yíng)新場(chǎng)景，承接住消費(fèi)者的“求鏈接”需求。“藍(lán)鏈”也承擔(dān)著進(jìn)一步補(bǔ)齊平臺(tái)商業(yè)化閉環(huán)的期待。

近日，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，“藍(lán)鏈”功能迎來了更加開放的升級(jí)——任何用戶可以在任何筆記下進(jìn)行評(píng)論掛鏈。

商家可分享自己店鋪內(nèi)目前可售的商品、買手可分享小清單商品、普通用戶可以直接分享自己買過的商品。據(jù)悉，這一功能權(quán)限后續(xù)或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。

在繼續(xù)發(fā)力新交易路徑的同時(shí)，小紅書也在不斷加快對(duì)電商經(jīng)營(yíng)鏈路的優(yōu)化和梳理——除了在“藍(lán)鏈”功能之外，在店鋪、筆記、商詳頁、矩陣號(hào)等方面都打出了升級(jí)的新動(dòng)作。

將時(shí)間線拉長(zhǎng)，自2023年起，小紅書便開始不斷加快自己的電商腳步，并于2024年喊出“生活方式電商”的定位。

從2025年開年上線“藍(lán)鏈”功能到如今對(duì)經(jīng)營(yíng)鏈路進(jìn)行多方位升級(jí)，不難看出，小紅書正在加速探索自身作為生活方式電商的獨(dú)特價(jià)值，也在為入局小紅書電商的玩家們打開更高的增長(zhǎng)空間。

“藍(lán)鏈”打通閉環(huán)，

有商家一天獲得百萬成交

小紅書通過“藍(lán)鏈”功能來打通交易閉環(huán)鏈路這件事，并不意外。

作為一個(gè)擁有3億月活躍用戶的平臺(tái)，基于社區(qū)分享好物氛圍而自然產(chǎn)生的“求鏈接“購(gòu)買需求，已經(jīng)在小紅書成為了一種文化浪潮。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，小紅書活躍用戶中，每天有求購(gòu)意圖的人超過7800萬，日均有超370萬條“求鏈接”評(píng)論誕生。

用戶需求指向哪，平臺(tái)策略就要打到哪�！八{(lán)鏈“的出現(xiàn)正好打通了從需求到交易的 “最后一公里”，也讓流量和成交在小紅書平臺(tái)內(nèi)形成了完整的交易閉環(huán)。在零食商家“食驗(yàn)室”的新品評(píng)論區(qū)，一條藍(lán)鏈已經(jīng)撬動(dòng)了單日超過百萬元的GMV。

隨著越來越多商家“藍(lán)鏈”的商業(yè)化價(jià)值得到兌現(xiàn)，“藍(lán)鏈”也在悄然優(yōu)化升級(jí)。有商家向「電商在線」透露，“藍(lán)鏈”在2月初剛推出時(shí)，只有商家能在自己發(fā)布的商筆評(píng)論區(qū)中進(jìn)行掛鏈，最近才陸續(xù)開放了所有用戶都能在平臺(tái)內(nèi)任何筆記下進(jìn)行掛鏈的范圍，且都不會(huì)影響筆記的流量分配。

這也意味著，在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，小紅書的“藍(lán)鏈”范圍變得更加開放，也更加深入地嵌入了社區(qū)的用戶互動(dòng)之中。

對(duì)于商家而言，“藍(lán)鏈”功能的進(jìn)一步開放，也代表著在縮短用戶消費(fèi)決策鏈路的基礎(chǔ)上，自身經(jīng)營(yíng)的鏈路變得更加精準(zhǔn)和直接——在自己的筆記下掛鏈能輻射的范圍相對(duì)較小，而通過在目標(biāo)用戶的筆記下評(píng)論商品鏈接進(jìn)行好物推薦，則可以直接觸達(dá)到用戶，提高轉(zhuǎn)化率。

更重要的是，在筆記評(píng)論區(qū)發(fā)鏈接，能讓商家們擁有更多流量來源和自主性，不必受制于限流或者是被下架的桎梏，十分有利于中小商家的冷啟動(dòng)。

商家可以在任何筆記下方發(fā)布“藍(lán)鏈”

對(duì)于消費(fèi)者而言，找到好物這件事也不用再通過翻閱多個(gè)筆記才能實(shí)現(xiàn)，只要提出需求，自然會(huì)有商家或用戶熱心分享。習(xí)慣在小紅書找穿搭好物的卷毛表示，現(xiàn)在她喜歡上了什么新的穿搭風(fēng)格，發(fā)個(gè)筆記描述一下，就可以在評(píng)論區(qū)收到不少鏈接參考，選購(gòu)起來非常方便。

不難預(yù)見，隨著“藍(lán)鏈“功能權(quán)限的擴(kuò)大，小紅書電商的分享氛圍將會(huì)變得更加直接高效，而沉淀在每篇筆記評(píng)論區(qū)里的“藍(lán)鏈”，正隨著內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，迸發(fā)出越來越大的商業(yè)潛力。

優(yōu)化經(jīng)營(yíng)鏈路，放大商家勢(shì)能是重中之重

對(duì)于每一個(gè)電商平臺(tái)來說，商家都是最核心的服務(wù)角色。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，除了在“藍(lán)鏈”功能上進(jìn)行了升級(jí)之外，小紅書電商還圍繞著“利好商家經(jīng)營(yíng)”的方向，推出了新版店鋪上線、商品評(píng)價(jià)同步商品筆記評(píng)論區(qū)、穿搭精選/開箱精選功能上線、矩陣賬號(hào)關(guān)聯(lián)功能改版等升級(jí)點(diǎn)。

在能率先承接評(píng)論區(qū)“藍(lán)鏈”流量的商品詳情頁上，不少對(duì)日常筆記比較重視的商家們，已經(jīng)率先利用起了“穿搭精選/開箱精選”功能。優(yōu)質(zhì)的曬單筆記和商品筆記組成精選集后可以被放在詳情頁的顯著位置上，不僅放大了商品細(xì)節(jié)，也讓已購(gòu)用戶的反饋和穿搭更直接地呈現(xiàn)在眼前，進(jìn)而幫助新用戶更全面地了解商品。

“錢與書光腿神器”店鋪的主理人告訴記者，消費(fèi)者在購(gòu)買光腿神器之前，總是會(huì)有害怕實(shí)穿效果達(dá)不到心理預(yù)期的顧慮�！耙奄�(gòu)買用戶的真實(shí)反饋會(huì)帶來新用戶和高轉(zhuǎn)化” ，將用戶實(shí)穿的效果筆記精選到商詳頁后，新用戶的決策時(shí)間直接縮短了一大半，店鋪商品的轉(zhuǎn)化效率也得到了很大的提升。

商品筆記的評(píng)論區(qū)在升級(jí)之后，同樣蘊(yùn)藏著生意增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。

目前，除了實(shí)時(shí)的筆記評(píng)論外，商品的優(yōu)質(zhì)評(píng)論也可以被同步在筆記的評(píng)論區(qū)中。這也意味著，老用戶的商品評(píng)論會(huì)成為商家的信任背書，并在內(nèi)容社區(qū)中進(jìn)行傳播。這不僅能降低新客的決策門檻，也為高價(jià)值商品提供了口碑發(fā)酵空間，形成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—高轉(zhuǎn)化—更多好評(píng)”的正向循環(huán)。

除了這些與社區(qū)生態(tài)緊密相連的升級(jí)之外，小紅書也正在鼓勵(lì)商家們通過加碼店鋪運(yùn)營(yíng)以及矩陣號(hào)關(guān)聯(lián)，來爭(zhēng)奪更多的曝光機(jī)會(huì)，提高經(jīng)營(yíng)效率。

「電商在線」觀察到，小紅書商家的店鋪入口已調(diào)整至賬號(hào)主頁“關(guān)注/粉絲”下方這一黃金位置，還增加店內(nèi)促銷、優(yōu)惠券及新品信息等展示位。商家們將關(guān)鍵信息補(bǔ)齊并做好風(fēng)格設(shè)計(jì)后，消費(fèi)者將通過升級(jí)后更加直觀的入口展示縮短對(duì)品牌的認(rèn)知路徑，快速定位店鋪風(fēng)格和優(yōu)惠情況，形成決策。

在矩陣號(hào)方面，平臺(tái)打破了過去不同賬號(hào)之間難串聯(lián)的桎梏，在優(yōu)化了關(guān)聯(lián)功能之外，還降低了關(guān)聯(lián)門檻。一方面，商家們可以通過關(guān)聯(lián)矩陣賬號(hào)電商權(quán)益，如個(gè)人頁展示店鋪、直播預(yù)約信息共享等，實(shí)現(xiàn)功能互通，并形成流量合力。一方面，想要做大生意規(guī)模的商家，也可以通過矩陣號(hào)開出更多分店，或?qū)Σ煌仃囂?hào)進(jìn)行功能分類，實(shí)現(xiàn)更高效的生意增長(zhǎng)。

不難看出，通過評(píng)論區(qū)“藍(lán)鏈”、商品詳情頁、商品筆記、店鋪入口再到矩陣號(hào)的五大升級(jí)，小紅書正在為商家們拉通一條更加順暢的電商經(jīng)營(yíng)路徑——當(dāng)消費(fèi)者在社區(qū)氛圍中為發(fā)現(xiàn)好物驚喜時(shí)，絲滑的動(dòng)線設(shè)計(jì)讓“get同款好物”變得十分順暢自然。

站在商家角度，這些升級(jí)加速了經(jīng)營(yíng)鏈路的多元化——既能通過“藍(lán)鏈”渠道讓內(nèi)容引爆單品，又能借店鋪沉淀品牌，還能靠矩陣放大聲量。硬幣的另一面，也意味著，想要贏得更爆發(fā)性的生意增長(zhǎng)，同樣也需要在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品上進(jìn)一步做深經(jīng)營(yíng)力度。

走出不同道路，

小紅書電商編織了更密的網(wǎng)

這些升級(jí)，同樣與小紅書電商作為“生活方式電商”的調(diào)性一脈相承。

“小紅書不是在建造一條把用戶迅速送到直播間完成下單的高速公路，而是在每個(gè)可能激發(fā)用戶購(gòu)買需求的關(guān)鍵時(shí)刻鋪設(shè)路徑�！毙〖t書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂曾公開點(diǎn)出過生活方式電商的精髓——以用戶需求為原點(diǎn)，構(gòu)建起自己的阡陌交通。

這也意味著，比起傳統(tǒng)的貨架電商、內(nèi)容電商習(xí)慣于通過品類、節(jié)點(diǎn)、大促等自上而下的線型交易鏈路，作為生活方式電商的小紅書，更像是在織就一張網(wǎng)狀的經(jīng)營(yíng)鏈路。

以用戶更個(gè)性化、更細(xì)分的生活場(chǎng)景為觸點(diǎn)，沿著原生需求和鏈路構(gòu)建商業(yè)系統(tǒng)，并通過商品為消費(fèi)者展現(xiàn)具體的生活方式，實(shí)現(xiàn)“用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活”。

在打通了“筆直群聯(lián)動(dòng)”交易鏈路之后，小紅書繼續(xù)用一篇篇用戶感興趣的筆記進(jìn)行觸達(dá)，通過評(píng)論區(qū)“藍(lán)鏈”、商品詳情頁、商品筆記、店鋪入口再到矩陣號(hào)的五大升級(jí)，又優(yōu)化出了一條清晰的交易鏈路，也更加契合小紅書的社區(qū)氛圍。

另一方面，這些升級(jí)也利于小紅書電商補(bǔ)齊“貨”和“人”的短板。當(dāng)消費(fèi)者不需要通過“退出筆記—搜索店鋪名—手動(dòng)篩選”，甚至跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)完成交易的時(shí)候，不僅為平臺(tái)內(nèi)的商家?guī)砹松庠鲩L(zhǎng)，同樣也會(huì)吸引新商家入駐小紅書開店，形成“商家入駐—貨品豐富—用戶交易”的正向循環(huán)。

誠(chéng)然，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，小紅書電商仍需不斷探索“內(nèi)容—交易”的最優(yōu)解，但可以確定的是，小紅書正通過構(gòu)建“內(nèi)容—信任—交易”的黃金三角，走出一條獨(dú)特的電商道路。

隨著“人、貨、場(chǎng)”三要素的加速補(bǔ)齊，在小紅書電商這張更加細(xì)密的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)之上，在每一個(gè)經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)之中，商家們依然有新的增量可挖掘。未來，這張經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)勢(shì)必會(huì)變得更加龐大和高效，生意機(jī)會(huì)也將不停涌現(xiàn)。