奧運會帶來的消費市場繁榮主要表現(xiàn)在兩個方面：一是奧運商品特許經(jīng)營創(chuàng)造的新的消費細分市場；二是旅游者增加為奧運會舉辦城市及舉辦國帶來的消費增長。有權(quán)威專家預(yù)測，2008年北京奧運會，奧運商品的銷售規(guī)模將達到80億元人民幣。
 
　　一、商業(yè)零售業(yè)波峰規(guī)律

　　商業(yè)零售業(yè)的績效重點來源于客戶的消費驅(qū)動。而消費驅(qū)動主要體現(xiàn)在奧運會舉辦當(dāng)年和后三年。奧運會舉辦當(dāng)年巨大的人流將對旅游酒店、交通運輸行業(yè)形成巨大的需求，并衍生到商業(yè)零售、體育健身等服務(wù)行業(yè)。同時，奧運會的強大注意力經(jīng)濟開始顯現(xiàn)。企業(yè)會利用這個百年難遇的時機展開各種規(guī)模的廣告營銷攻勢，從而推動廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的繁榮。奧運會給商業(yè)零售業(yè)帶來的消費驅(qū)動具有高峰效應(yīng)和后續(xù)效應(yīng)兩個方面。一般而言，在舉辦奧運會當(dāng)年形成消費服務(wù)需求的高峰，在次年可能形成低谷效應(yīng)，但其后兩三年往往會因為城市形象的提升而繼續(xù)發(fā)揮其積極作用，這就是說奧運會會給商業(yè)零售業(yè)帶來一次次“高峰、低谷，又高峰、然后又是低谷”的波動，通常這種波動表現(xiàn)出來的高峰和后續(xù)效應(yīng)在3-5年。

　　二、奧運期間商業(yè)零售業(yè)波動特征

　　北京奧運會期間，商業(yè)零售業(yè)波動表現(xiàn)為一下特征：

　　（一）奧運商機促進零售業(yè)并購升級

　　我們知道，零售業(yè)可以提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，屬非周期性行業(yè)，在我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長、通脹尚不明顯的大環(huán)境下，有著良好的發(fā)展前景。未來5至10年是中國零售業(yè)并購的高峰期，國內(nèi)外零售商會借助奧運契機，進行行業(yè)資源的整合并購，是未來整個商業(yè)零售行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。奧運經(jīng)濟對零售業(yè)的百貨店、超市和專業(yè)專賣店三大業(yè)態(tài)的影響中，對百貨店業(yè)態(tài)影響是最直接的，結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)模式，此類業(yè)態(tài)有望在未來發(fā)展中占據(jù)主流。

　　（二）奧運會前三年商業(yè)零售增長加快

　　2001年至2005年的5年間，北京市社會消費品零售總額的年均增長速度達到15%，是國內(nèi)消費最為繁榮的城市之一。2006年國內(nèi)消費品零售總額實現(xiàn)10年來最大增幅，消費升級正在延續(xù)，國內(nèi)社會消費品總額達到7.6萬億。2007年年初以來，隨著國內(nèi)拉動消費、擴大內(nèi)需的經(jīng)濟工作重心的落實，同時受奧運經(jīng)濟的刺激，商業(yè)零售業(yè)繼續(xù)保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

　　奧運拉動投資和消費需求的增長，傳導(dǎo)至消費品市場，推動商業(yè)零售行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)有關(guān)部門抽樣調(diào)查，來京旅游者用于商品和餐飲的支出約占總支出的25%，旅游者創(chuàng)造的零售額占全市社會消費零售額的比重約為15%。因此，旅游業(yè)的快速增長必將推動商業(yè)零售業(yè)的相應(yīng)發(fā)展。此外，奧運熱帶來的奧運紀念品的銷售，以及帶動文化體育用品的消費，也為社會消費零售額的增長做出相應(yīng)的貢獻。

　　從國際經(jīng)驗看，奧運會確實對商業(yè)零售業(yè)增長推動明顯，而且可持續(xù)性強。韓國、澳大利亞舉辦奧運之前的三年商業(yè)零售增長明顯加快，舉辦當(dāng)年仍然保持較高的增長速度，而舉辦之后的兩年也維持上升趨勢。同樣的，北京市社會消費品零售額近年來出現(xiàn)增長加快跡象。可以預(yù)計，隨著奧運會的臨近，這一趨勢仍可持續(xù)增長。

　　（三）以旅游業(yè)拉動的商業(yè)零售業(yè)增長為主要特征

　　奧運會召開前后對旅游業(yè)將產(chǎn)生巨大作用，據(jù)旅游部門預(yù)測，在奧運會因素作用下，2002年至2005年北京入境旅游者人數(shù)將以年均6%左右的速度增長，2006年至2007年以年均8%速度增長，2008年至2010年以10%的速度增長，外地來京人數(shù)2002年至2007年年平均增長5%。由此帶來的旅游外匯收入至2010年將達到47.8億元，外地來京旅游收入至2010年可達1266億元。受旅游業(yè)的拉動及影響，商業(yè)、餐飲業(yè)都必將有較大增長，以2001年北京市國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果來看，旅游者創(chuàng)造的商品零售額占全社會消費品零售額的比重為15%。由此可見，伴隨著奧運會對旅游業(yè)的促進，間接的對商品零售額產(chǎn)生了巨大的影響，以旅游業(yè)拉動的商業(yè)零售業(yè)增長為顯著特征

　　例如，在北京從事零售行業(yè)的公司中，受益較為明顯的是王府井和西單商場。2008年北京奧運會的舉辦使得王府井的民族品牌價值得以充分延伸和拓展，最大的原因得益于旅游人數(shù)的增加，預(yù)計王府井老樓、北京雙安商場、長安商場和東安市場的銷售額將顯著提升30%左右，帶來凈利潤的更快增長。西單商場在北京也有3家門店，其本部商場調(diào)整逐漸完成，友誼商店重建遷回提升業(yè)績，未來兩年業(yè)績將受益于奧運而持續(xù)改善。北京奧運會已成為全世界關(guān)注的熱點。未來幾年，世界各地不同文化、不同信仰的人將會蜂擁而至，旅游業(yè)的發(fā)達，將使城市生活用品和生活服務(wù)為主要內(nèi)容的需求急劇增加。

　　（四）零售業(yè)將面臨著電子商務(wù)的挑戰(zhàn)

　　經(jīng)濟發(fā)展的實踐也證明，依靠有形資本投入或以自然資源開發(fā)為主的粗放型投資方式，已不是最佳的投資取向。其它應(yīng)歸結(jié)于人力資本、無形資本、社會資本的作用。在所有的資源中，“有技能的人的資源”是最重要的資源。在當(dāng)代經(jīng)濟發(fā)展中，具有高人力資本的勞動力，已經(jīng)成為生產(chǎn)力的核心，成為國家間競爭的最重要因素，直接決定了國民經(jīng)濟以何種方式增長以及速度的高低。

　　由于因特網(wǎng)的普及以及電子商務(wù)的發(fā)展，許多人都認為零售業(yè)連鎖店將遭受沉重打擊。但不少分析家卻不以為然。這些分析家認為，對于許多人而言，購物是一種社會行為，需要有切實的感受，這并非虛擬現(xiàn)實可以提供的。目前，那些財力豐厚，管理先進的零售商大都已經(jīng)利用網(wǎng)絡(luò)資源，在開拓網(wǎng)上市場的同時，推動傳統(tǒng)零售業(yè)的進一步發(fā)展，形成了虛擬世界和真實世界相結(jié)合的“連鎖經(jīng)營與電子商務(wù)”相結(jié)合新型零售業(yè)模式。

　　事實上，現(xiàn)在許多連鎖零售商已經(jīng)有“兩條腿走路”的舉動。1963年成立的美國第二大藥品連鎖店“顧客價值藥店”，1999年就創(chuàng)下了兩位數(shù)的增長紀錄。它成功的要訣就是新舊結(jié)合。1999年春天，它購買了全美第一家網(wǎng)上藥店。8月，它干脆推出了自己的網(wǎng)上藥店網(wǎng)址，并通過分布在全國的連鎖零售店向網(wǎng)上顧客就近送藥上門。現(xiàn)在該藥店的網(wǎng)上銷售額已經(jīng)占總銷售額的10%。例如，國內(nèi)的國美電器以及宏圖三胞等品牌企業(yè)，都已經(jīng)開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，與其他的行業(yè)網(wǎng)站相比，可以更好地發(fā)揮連鎖企業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢，利用經(jīng)營輻射地區(qū)已有的采購體系、銷售體系和服務(wù)體系，建立電子商務(wù)業(yè)務(wù)與連鎖經(jīng)營的相互支持和互動，有效地建立電子商務(wù)的誠信基礎(chǔ)。隨著中國社會信息化程度的增強以及互聯(lián)網(wǎng)使用的普及，網(wǎng)上銷售必將成為重要的營銷渠道。

　　（五）奧運商品將催生最大特許連鎖商業(yè)零售體系

　　奧運會特許商品經(jīng)營是每一屆奧運會收入的重要組成部分之一，相關(guān)奧運商品的開發(fā)給主辦方帶來了巨大的收益。歷屆奧運會統(tǒng)計資料顯示，在人口僅有400萬的悉尼舉辦的2000年奧運會上，特許經(jīng)營商為104家，特許零售點為2000個，特許商品的總零售額為5億美元；雅典奧運會特許經(jīng)營商為18個，零售點為7600家，僅有320萬人口的雅典，竟然以超過7億歐元的總銷售額打破了奧運商品的銷售紀錄。有專家預(yù)測，對比中國的消費水平和人口，奧運特許商品的零售總額將超過10億美元，而且這還是一個保守的估計。

　　奧運特許商品的經(jīng)營主要集中在體育用品、文化用品、休閑服飾、工藝品及旅游紀念品等五大類300多種，按照國際奧委會的授權(quán)，北京奧組委可以開發(fā)40多個大類的產(chǎn)品作為奧運特許商品。隨著2000年的臨近，奧組委將根據(jù)市場需求，分階段逐漸擴大特許商品的種類，開發(fā)出更多的產(chǎn)品，到2008年將增至40大類上萬個品種。

　　2005年11月，北京正式啟動奧運特許經(jīng)營計劃以來，以及此前一年多的試運行階段，奧運特許商品的銷售收入已經(jīng)超過6億元人民幣。至2006年11月，奧運會特許商品零售店總數(shù)已經(jīng)達到488家，而且個體經(jīng)營者也有望在2008奧運會期間獲得奧運會特許商品零售店的經(jīng)營資格，按照北京奧組委的計劃，到2008年全國的奧運特許店將達到5000至6000家，將形成一個巨大的消費市場，從門店數(shù)量看，將形成國內(nèi)最大的特許連鎖商業(yè)零售體系，而且這種體系一經(jīng)形成，就會使我國的商業(yè)零售業(yè)具有非常強的可持續(xù)發(fā)展能力。

　　三、商業(yè)零售業(yè)的機遇

　　自1984年，美國人尤伯羅斯通過一系列的商業(yè)化運作，把奧運會做成贏利的體育盛會以后，奧運會已經(jīng)不再是單純的體育競技活動。除了政治因素，經(jīng)濟因素也是吸引各國爭相舉辦奧運會的重要原因。實際上商業(yè)化因素的加大也使奧運會的影響力越來越大，每一屆的奧運會都能吸引全球各地的旅游觀光者來到舉辦國。對于零售業(yè)而言，人氣即財氣。根據(jù)旅游部門的預(yù)測，在奧運會因素的作用下，2008-2010年，僅北京入境旅游人數(shù)將以10%的速度增長，受旅游的拉動，商業(yè)零售和餐飲酒店業(yè)必將有大幅度的增長，伴隨奧運對旅游的推動，必將帶動整個社會消費零售額的增長。可以預(yù)見，商業(yè)零售業(yè)在2008年將迎來商業(yè)零售業(yè)的一次波峰。

　　波峰帶動的商業(yè)零售業(yè)的機遇突出表現(xiàn)在：

　　（一）隨著奧運會的臨近，其對商業(yè)零售業(yè)的價值越來越受大。

　　實際上，奧運效應(yīng)對零售行業(yè)的影響早已在北京奧運申辦成功的時候就開始體現(xiàn)了。以北京街頭的小商小販為例，他們比任何人更加期待2008年北京奧運會快點到來??黃金周的收入已能令他們樂開了花，奧運會舉辦期間，他們將能獲得更大的收入。小商小販對奧運會期盼的直接性其實是奧運直接拉動消費品零售需求的體現(xiàn)。另外，從股市來看，2006年年末，中國股市一路高歌猛進，不斷創(chuàng)造新的大盤紀錄，很多分析人士和機構(gòu)在分析股市走高的原因時，都把即將到來的北京奧運作為其中之一，而且商業(yè)上市公司的股價漲幅超過80%，僅次于食品飲料和金融行業(yè)，在評價這一增長速度時，奧運會因素也被多次強調(diào)。

　　對于2008年奧運會如何帶動中國經(jīng)濟增長，不少機構(gòu)都做過分析。著名的投資企業(yè)高盛公司曾經(jīng)預(yù)計，從2002年到2008年，北京奧運會將帶動中國GDP每年增長0.3個百分點。專家認為，奧運可以帶來三層收益，首先是城市資源的價值提升，第二個層次是奧運開發(fā)過程中，包括它的標志出售、它的商業(yè)化運作贊助商等，這是奧運會經(jīng)濟中最直接的收益部分。第三個層次，就是奧運帶來很大的旅游人群，他們需要吃飯，他們需要住宿等等，這樣帶來的收益增加應(yīng)該說也是很大的潛在增量，而這正是商業(yè)零售業(yè)最大的機會。

　　（二）奧運會促進商業(yè)升級

　　根據(jù)歷屆奧運會的經(jīng)驗，奧運會對舉辦城市的交通、城市建設(shè)、商業(yè)格局的提升具有明顯的推動作用，而且這種推動作用一般會持續(xù)好幾年。按照專家的分析，北京對奧運的投資建設(shè)直接拉動了經(jīng)濟的增長，間接的投資拉動和提供大量就業(yè)機會提高了居民收入，從而有利于促進消費升級，商業(yè)零售企業(yè)也必須做出相應(yīng)的提升。

　　商業(yè)升級的第一個表現(xiàn)是商業(yè)設(shè)施升級。已經(jīng)公布的《北京市“十一五”時期商業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和《北京市“十一五”時期外經(jīng)貿(mào)發(fā)展規(guī)劃》明確到2010年前，將大力推進銀行卡受理市場建設(shè)，擴大刷卡消費服務(wù)覆蓋面，重點功能區(qū)、主要商業(yè)街區(qū)、飯店、旅游景區(qū)、奧運村、奧運場館及周邊地區(qū)的商業(yè)設(shè)施將全部實現(xiàn)刷卡消費無障礙。此外，各大商場都在改造內(nèi)部設(shè)施，提升購物環(huán)境。這些變化將促進商業(yè)流通現(xiàn)代化水平的進一步提高。

　　第二是品牌升級。對商業(yè)零售業(yè)而言，最好的品牌就是服務(wù)。奧運會給商業(yè)零售業(yè)帶來機遇的同時對零售企業(yè)的服務(wù)要求也提出了巨大的挑戰(zhàn)。早在幾年以前，零售企業(yè)已經(jīng)開始啟動了奧運會服務(wù)計劃，包括外語和手語培訓(xùn)、服務(wù)反應(yīng)機制、商品供應(yīng)等。能在奧運期間提供良好服務(wù)的企業(yè)將極大提高自己的品牌知名度。另外，針對奧運會打造的特色商業(yè)街以及商業(yè)格局的規(guī)劃也是零售業(yè)升級的組成部分。北京市商務(wù)局表示，2008年奧運會前，北京建成包括什剎海酒吧茶藝街、十里河建材街、海淀圖書城商業(yè)街等10條特色商業(yè)街。特色商業(yè)街將具備三大特點：突出專業(yè)商品特點，經(jīng)營專業(yè)商品的店鋪在特色商業(yè)街里能夠占到50%；突出民族和民俗特色；具有休閑、風(fēng)情特點。加上受奧運影響形成的商圈，也會改變現(xiàn)有的商業(yè)格局。

　　從以往經(jīng)驗來看，奧運會對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟影響更大是在后奧運時期，北京奧運會對零售業(yè)的影響絕不僅僅是在2008年，零售企業(yè)目光也不僅僅是盯住奧運年，在奧運會的推動下，提升自身的服務(wù)品牌和經(jīng)營管理，才是抓住奧運會提供的最大契機。

　　奧運會的舉辦必將增加社會投資，投資的增加將刺激勞動力市場的需求，增加大量的就業(yè)崗位，特別是商業(yè)服務(wù)業(yè)、體育、通訊、交通等相關(guān)領(lǐng)域和行業(yè)。據(jù)北京市統(tǒng)計局對新增就業(yè)的預(yù)測，2002年至2007年間，受奧運經(jīng)濟影響共新增就業(yè)192萬人，新增就業(yè)累計可增加職工收入近1560億元，如果按50%用于商品性消費支出計算，可增加280億元左右的零售額，平均年增加46億元左右。從這一數(shù)字可以看出，就業(yè)機會的增加，保證了職工收入的穩(wěn)定增長，有利于商品銷售的順利實現(xiàn)，從而對流通業(yè)也產(chǎn)生積極的影響。
　　（策劃：搜狐財經(jīng) 奧運經(jīng)濟研究會 撰稿人： 中國商業(yè)聯(lián)合會何濤博士）