一年前徐緩之開始裝修他和女友在上海的新居。130平方米的房子，裝修預算為40萬元。他先是想到傳統家居賣場——消費習慣和對居住空間審美都較為保守的人，會在這里購買整套家具。但他很快就意識到，家居賣場可買不到他想要的家具。

　　“他們根本沒有思考生活的細節。”27歲的徐緩之從事文化行業的工作，愛好藝術和設計。

　　于是他把期待轉移到淘寶。這已經是慣性行為。這群1980年代后出生的年輕消費者，習慣了在網絡上購買覆蓋各個生活領域的商品。只是對于家具這樣的大件商品，他的網購經驗并不多。

　　徐緩之通過關鍵字檢索，發現了一家叫“吱音”的淘寶店，看上去似乎可以滿足他挑剔的需求——設計具有現代風格、工藝傳統，又有些讓人驚喜的小創意，并以實木作為材質。比起動輒上萬的大牌家具，價位也在能夠承受的范圍之內。徐緩之最后在這家網店購買了一張床、一把茶幾和一張椅子。

　　消費升級，原創家居品牌依靠電商熬了下來

　　“在淘寶上買家居的年輕人越來越多了。”淘寶網家居、家裝和百貨負責人覃偉這兩年留意到徐緩之這樣的消費者。

　　在這個中國最大的電子商務平臺上，家居、家裝類交易的體量占全網最大，并正在經歷快速增長。新購房主力的年輕人成為淘寶家居的目標消費群。“他們花在新房裝修上的時間很少，更清楚自己要什么，不會特別在意品牌，不是價格高度敏感型，更追求個性化和對家的理解。”覃偉補充說。

　　2015年3月，淘寶網推出了一個新平臺“極有家”，邀請原創設計品牌入駐，并提供一站式的家裝解決方案。吱音的產品也很快出現在極有家主頁的頭條欄目上，這個品牌創立于2013年。

　　那時并不是原創家居設計品牌進入這個市場的好時機。房地產業并不景氣，影響到下游的家具市場的發展。做外貿訂單的家具廠在縮減產能，而隨著中國日益高漲的人力成本，歐美企業把更多訂單轉移到東南亞等地的工廠。2014年年底，華源軒、富之島等中國大型家具廠相繼倒閉。

　　“造作”也差不多在這個時候創立。在2014年創辦造作之前，舒為曾任人人網并購戰略投資部總監，并有兩次互聯網創業經歷。她最初只是想做家具的線上交易平臺，卻發現沒有好的產品。而當她準備自己做產品，走訪200多家工廠之后，發現這些工廠盡管有制作工藝，卻沒有設計能力。最后，等她去尋求設計資源的時候，才意識到“中國幾乎沒有設計師群體”。

　　“現狀非常慘烈。”舒為講得直接。工廠、賣場、設計師、消費者，整個產業鏈條并沒有搭建起來。對此更為直接的感受，可能來自對居住空間無法將就的一些年輕消費者。

　　圖 | 造作出品的247床。

　　徐緩之裝修的經歷就讓他覺得“選擇太少”。他不滿足于宜家，但預算有限，買不起國際大牌——即使是一些原創家具品牌，定價也并不便宜。他曾去過北京國子監街上的“失物招領”和“梵幾客廳”——這兩家都是小有名氣的原創設計家具店，先后于2008年和2010年開張。他中意梵幾的設計和做工，但黑胡桃木的改良明代家具價格頗高，最終作罷。

　　受限于無法量產的訂制模式，梵幾和失物招領的家具價格保持在一定水平之上。顧客一般要提前4到6周訂貨，它們拿到訂單才向工廠下單。這種按需定制的模式適用于規模不大的獨立品牌，對資金和實力的要求不高，不浪費庫存，對市場的反應也比較靈活。這對于失物招領的創始人李若帆來說是一種安全的模式。

　　如果換做時裝生產中的高級定制，這似乎容易理解得多。它意味著生產成本比量產高出3倍，小批量的訂單很難找到和建立穩定的工廠資源。在創立初期，失物招領的合作工廠通常先做大訂單，而它的訂單就被延后。不僅生產周期不固定，李若帆也控制不了產品的質量——常常打樣階段過關，生產出來卻有問題，都因缺乏標準化的流程。

　　情況正在起變化。得益于過去兩年來需求30%到50%的高增長幅度，現在年交易額達千萬元級別的失物招領已經有了3家代工廠為其生產。

　　作為國內最早一批的原創設計品牌，李若帆幾乎見證了中國消費環境的整體變化。1900年代末，中國人買家具，除了宜家就是高端紅木家具。即便是宜家，在當時也是小圈子的話題。隨著了解的信息越來越多，也能夠接受一些溢價，顧客如今會主動對產品樣式提出要求。

　　2011年，失物招領淘寶店上線。在此之前淘寶上已經開始涌現出一批原創設計品牌，比如“木智工坊”。

　　電子商務讓更多設計人才進入這個領域。同一年，趙雷辭去了地產開發商綠城的建筑設計師一職，開始學習木工知識，創立家居品牌木智工坊。他喜歡在社交媒體上分享木制家具的信息，這為他的淘寶店積累了不少忠實購買者。

　　“那時候淘寶很火，物流、支付都由第三方解決了，我只要做好設計就可以了。”趙雷說。他甚至花了兩三年時間專注實現產品研發。

　　他的產品設計緊緊圍繞電商平臺，把宜家的平板包裝引入到實木家具中，因為平板組裝便于運輸。木智工坊目前擁有20多萬粉絲的微博賬號，每次發布新品，都能一搶而空。木智工坊給工廠的訂單額在4年里從最初的幾萬元增長到千萬元，每年的銷售額都翻一番。

　　圖 | 木智工坊的產品系列。這個品牌誕生于淘寶。

　　這類依托電商平臺起家的原創設計品牌成為家具設計當中的又一力量。它們從不進駐任何家具賣場——這在“渠道為王”的傳統家具行業看起來難以想象——沒有實體門店，不承擔高昂的租金，也甩開了占取高利潤的中間商，推廣和銷售都在線完成。

　　你也可以叫它互聯網時代的家具品牌。

　　“原創品牌給消費者提供的服務深度，是規模化品牌做不到的，”覃偉說道，“它們的設計表達有自己對生活的理解，用人格化的方式融入到產品里，慢慢積累起認同其價值的粉絲。”

　　宜家改變了年輕一代的家居審美，也留下了一個市場中間地帶

　　家具市場的消費有些特殊，這是個“平時沒人關注，到裝修旺季被高度關注”的行業，重復消費率不高，所以消費者也少有品牌的概念——這意味著，新品牌一直都有機會。“這是個2萬多億人民幣的巨大市場，最大的企業竟然是宜家，國內就沒有過百億的公司。”舒為自信滿滿，認為這是一塊市場空白。

　　宜家對中國的家具行業和消費者來說確實意義非凡。盡管其材質和做工一直為人詬病，但宜家的品牌運作和全球供應鏈管理是其他家具品牌渴望復制的。2014財年，中國成為宜家增長最快的市場，這家來自瑞典的家具跨國公司，正以前所未有的速度在中國擴張，由每年開1家店計劃增加到3家。

　　“宜家改變了中國人對居住空間的看法，做了現代生活的普及教育。”“半木”品牌創始人呂永中說道。創立于2006年的半木家具走的也是高端定制路線，呂永中認為，在家具市場經歷了宜家和國外經典家具品牌的教育之后，中國的設計師品牌才找到了中間地帶的生存空間——提供既有設計感，又能讓大眾消費得起的產品。　　

　　圖 | 半木出品的茶幾，這個品牌走的是高端定制路線。

　　吱音同樣抓住了這樣的機遇。創始人之一朱暉也是設計師，他并不拘泥于設計本身，更在意是否了解這些年輕人的實際需求。針對國內特有的小戶型房屋，吱音很快推出了第一套產品系列“小戶型變形記”，成為這個品牌最為暢銷的產品之一。

　　吱音在工廠資源方面的建立也相對更加順利。出口貿易萎縮之后，不少家具廠處于轉型危機，想自建品牌但沒有設計能力，也開始嘗試和原創設計力量合作。吱音如今和上海的一家外貿工廠簽訂了獨家合作協議，朱暉稱雙方是“同生死共命運”的依賴關系。

　　圖 | 吱音目前最受歡迎的產品之一希德抽屜沙發。

　　木智工坊則在換過5家之后定下了現在的代工工廠，一家為美國某公司做外貿訂單的工廠。起初他們只給趙雷1/4的生產空間，而現在增加到一半，并且需要安排比外單需要更多的技術人員——因為中國傳統的木藝結構，常需要更為復雜的手工技術。趙雷的設計風格是將建筑設計里的力學結構融入到家具中去，他認為“有了創新的結構，才有創新的形式”。

　　運作原創家具品牌遠沒有完成設計那么簡單。造作采取了一種更新鮮的模式，從草圖開始，到模型、參數、打樣、生產，由用戶在每個階段投票來確定家具最終的樣式。用戶越早開始投票并預訂，就能以越低的價格購入這件產品。這看起來更像是一種預售營銷，但對于一個初創品牌來說，這種做法能夠能幫助經營者決定生產周期和庫存數量。

　　“傳統家具制造從設計、生產到庫存分發，前后需要18到24個月，我們只用3到6個月。”舒為說。她的創業項目已經獲得真格基金、IDG資本等投資機構的天使融資。舒為不愿意透露融資金額，但正是有了這筆資金，造作很快簽約了國外的設計師和國內的合作工廠。

　　圖 | 造作出品的作業本桌子。

　　原創家居品牌的挑戰

　　整合產業鏈并不容易。極有家也希望能幫忙推動這件事情，它擁有更多現成的資源。未來這個平臺上會有包括原創品牌、外貿工廠、設計師、裝修公司等在內的家居市場不同主體，而它們中不少在淘寶、天貓已經有店鋪。除了購買家具，其余軟裝和硬裝材料都可以在淘寶網上買到。在家居裝修中，軟裝是指可移動的飾物和家具。

　　極有家固然是營銷導流的好平臺，但淘寶網要求進駐商家提供包郵、上樓、免費安裝等服務。這對于小規模的互聯網品牌來說，運營成本居高不下。

　　物流始終是限制網購家居過程中的薄弱環節之一。有段時間，吱音發現一些區域的客戶收到的鏡子總是壞的，連續換過兩三次依舊如此，后來才發現是物流網點的問題。而淘寶“15天退貨”的規定，讓它們很多訂單都是虧本完成。

　　互聯網平臺也讓山寨和抄襲更容易發生。高附加值的設計，即使是申請了專利，模仿者稍微改動幾下，就聲稱也是“原創”。

　　木智工坊早期的產品，現在淘寶上“同款”比比皆是。趙雷明白即使是通過法律渠道去維權，最終也只能得到幾千元的賠償，所以他不愿意花精力打官司。“控制山寨，價格定低就好了。”他顯得無奈。

　　“性價比高”是木智工坊、吱音等品牌吸引人氣的關鍵之處。吱音最初的產品定位是“以宜家的價格買到高于無印良品的品質”。這一說法也能看得出它們的期待，造作在預售階段，一把售價899元的椅子，在草圖階段，消費者用199元即可預訂。舒為說，他們的單品毛利率不到20%。

　　大多數原創品牌沒有造作這樣的資本支持，要對抗惡性的競爭環境，就不得不持續更新產品來提升品牌與設計的價值。

　　去年開始，木智工坊線上賬號的更新明顯減緩了。那時趙雷在研發新的產品線，他說自己要從“營銷驅動”轉型為“產品驅動”。原先一直推崇無印良品設計的趙雷給自己定下了這樣的目標：去無印良品化，增加木智工坊的品牌識別度。

　　“無印良品的設計太抽象、冷淡，沒有發揮材料本身的內涵，而且直線條，標準化，工廠很容易模仿，我們要發揮木頭本身的性能，希望和人體呼應。”趙雷說。他把團隊增加到15人，搬到600多平方米的辦公室兼展廳，很快又不得不因為人員和產品的擴容而繼續換辦公地點。

　　木智工坊的新產品加入了更多曲線，這意味著需要更多手工打磨，提高了抄襲的難度。產品說明書重新設計過，用戶使用起來更加容易，過去一年沒有用戶因為組裝問題而來投訴。產品名稱從編碼變成了中文名字，在淘寶頁面上加入背后的設計故事。木智工坊今年的銷售額預計會超過2000萬元。

　　好設計讓家具擁有更多價值

　　消費者的換代需求和品味升級是家具市場的原創設計生存的根本。

　　朱暉也觀察到從以前跟風明清家具或者歐式、美式奢華風格，到現在消費者想要“更個性化”。所以朱暉現在每季度都會推出新的設計品。

　　“消費者的審美和接受能力越來越高了，”朱暉對《第一財經周刊》說，“當這一部分人成為你的客戶時，事情變得簡單了。”

　　圖 | 吱音創始人朱暉(左)和楊熙黎(右)，他們并不拘泥于設計本身，更在意是否了解年輕人的實際需求。

　　這兩年李若帆每年都要往日本跑，拜訪那里的設計師和手工藝人，以品牌代理和辦展覽的方式，引進日本的設計作品到失物招領的店鋪進行展示或售賣。

　　盡管它已經有4個設計師，但李若帆希望為她的顧客提供“更好的選擇”。目前失物招領合作的日本品牌已有10個，覆蓋木質、紡織、陶瓷和紙等多個領域，這些設計品牌也是在培養消費者對不同家具的審美。

　　“中國的美學教育基本沒有。”李若帆為此抱怨道。這個本應由教育系統解決的問題，現在成了這些原創品牌的“使命”——說是設計師的情懷也好，品牌營銷的手法也好，它們確實在利用網絡渠道便利的信息溝通，鎖定越來越多對設計感興趣的人群，這部分人群也成為他們的消費群體，讓這些設計品牌的生存前景變得更樂觀。

　　圖 | 失物招領出品的不完全茶家具。

　　徐緩之即將結束住處的裝修。除了吱音，他還在失物招領收羅了書桌、沙發和柚木長凳。但收納木柜因為尺寸關系，徐緩之只能拜托朋友設計，再找木工廠訂做。他還專門在木智工坊買了木蠟油，用來代替油漆處理家具表面。

　　惱人的是，網上買的燈管寄了幾次都被損壞，只好再跑一趟實體家具賣場。將來如果經濟能力允許，他還想添置一把丹麥著名設計師Hans J. Wegner的經典椅子“The Chair”。

　　“當你買一件家具，經過使用時間會變得更有價值，單純的消費便加入了收藏的意味。”他說。

　　（第一財經周刊 林若茹）