聯(lián)商專欄：炎炎夏日，外資零售將在上海迎來一退一進(jìn)：

日本知名的百貨連鎖集團(tuán)高島屋在6月25日宣布其在上海唯一的一家門店將于8月25日正式關(guān)店，美國第二大零售商，倉儲(chǔ)式超市Costco也將于8月27日在閔行區(qū)華漕朱建路開業(yè)。

這頗有一種前仆后繼的悲壯感：

外資零售正在中國市場(chǎng)全面遭遇滑鐵盧，17年至今，韓國零售巨頭樂天瑪特、英國百年老店瑪莎百貨、美國梅西百貨陸續(xù)關(guān)店直到徹底退出中國，這么看，高島屋的退出也只是拼盤上的一角，算不上什么出人意料的事件。

外資零售需要正視的是：自己僵化遲緩的體制已經(jīng)很難和靈活、善于創(chuàng)新的中國本土零售抗衡，如果還是抱著二十年前“輸出先進(jìn)文化和模式”的態(tài)度到中國市場(chǎng)掘金，最終難免會(huì)一敗涂地，而這，也是即將登陸的Costco需要正視的問題。

高島屋的錯(cuò)位

住在上海古北區(qū)的張小姐在聽到高島屋將要關(guān)店的消息后，趕緊驅(qū)車到高島屋看看有什么大促能“撿漏”——盡管她的住所里高島屋只有一公里左右的距離，但在過去寧肯多走兩步，跑去虹橋南豐城逛。

張小姐沒失望，商場(chǎng)里的樂高和高達(dá)幾乎全部都在七折，算了一下甚至略低于電商價(jià)格，這在過去簡(jiǎn)直是沒有過的大促，她邊挑樂高，邊和【商業(yè)街探案】吐槽：“早干嘛去了啊�！�

張小姐告訴【商業(yè)街探案】：高島屋當(dāng)初選址是有一定爭(zhēng)議的，其所在的古北區(qū)消費(fèi)能力比較高，但日本人比較多，而消費(fèi)者也普遍反應(yīng)高島屋比同在上海的伊勢(shì)丹、久光更日本，比如B1層號(hào)稱日本百年歷史的面包店“都恩客”，是張小姐最喜愛的面包店之一，而五樓的日本館，用張小姐的話說“真的漂亮，也真的貴，也就是逛逛”，一對(duì)杯子賣到3000元以上并不奇怪，張小姐告訴【商業(yè)街探案】，她去高島屋的動(dòng)力一是買面包，二是上樓去日本的大創(chuàng)十元店買雜貨，“店面細(xì)節(jié)還是特別用心的，比如燈光都是在磨砂玻璃后面，特別柔和”，或者去看看高達(dá)，但是不打折也不買，至于女裝，“真的逛不下去，第一不認(rèn)識(shí)，第二都是我媽這年紀(jì)的，太尷尬了�！�

張小姐的視角很好地反應(yīng)了高島屋之于消費(fèi)者體驗(yàn)最大的兩個(gè)問題：

首先是選品錯(cuò)位。

這一點(diǎn)其實(shí)外界論述的也挺多了，高島屋內(nèi)的商品過于傳統(tǒng)，尤其是女性服飾品牌，品牌知名度不高，但是價(jià)格比較高。

就拿圖下22 OCTOBRE（系日本東京時(shí)裝國際集團(tuán)旗下品牌）來說，號(hào)稱自信獨(dú)立的現(xiàn)代職業(yè)女性提供原汁原味的“干練典雅風(fēng)格女裝”，價(jià)格大概在1000-2000元，往上看，這價(jià)格區(qū)間顯然夠不著中年女土豪的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，往下看針對(duì)張小姐這樣的消費(fèi)者，這設(shè)計(jì)實(shí)在也有些太土了，“Massimo Dutti能解決基本商務(wù)女裝，不會(huì)考慮這些陌生的品牌�！�

最終，高島屋對(duì)消費(fèi)者就成了一個(gè)雞肋般的存在：面包店、十元店顯然撐不起來商場(chǎng)的營(yíng)收，而最具特色的日本館也成了只能逛逛的存在——尤其是考慮到在上海飛東京的成本并不高，對(duì)很多年輕消費(fèi)者來說還不如直接去東京購物來的舒服。

其次，如果說選品、陳列都是可以改造的，高島屋的“空間”決定了其體驗(yàn)不可能有根本性的革新。

高島屋的營(yíng)業(yè)面積大概在6萬平米左右，其實(shí)面積不算大——虹橋南豐城購物部分的體量差不多是11萬平米，北京西單大悅城總面積超過了20萬。而高島屋購物部分分八層（從B1到B7），這也注定了每層可以逛的面積不大。

這實(shí)際上是日本典型的商場(chǎng)業(yè)態(tài)：日本國土面積狹小，因此不論傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，抑或一些潮玩店，購物中心，經(jīng)�？梢钥吹絼�(dòng)輒八層、九層、十層，但實(shí)際上每層可以逛的面積都不大。即便是東京銀座著名的三越百貨，如果和國內(nèi)目前如大悅城這樣的大型購物中心相比，其實(shí)也已經(jīng)顯得寒酸和破舊了。

因此，高島屋的定位與其說是大型百貨商場(chǎng)，不如說更像一個(gè)社區(qū)購物中心，而在國內(nèi)，小面積的社區(qū)購物中心其實(shí)也有小面積的玩法，比如北京在18年開業(yè)的昌發(fā)展萬科廣場(chǎng)，面積只有5萬平米，但分四層，主打餐飲、美食，電影院、盒馬、健身房是標(biāo)配，在購物職能而言，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)而不是密集的SKU鋪貨，比如屈臣氏可以虛擬試妝，童裝的VR店，再對(duì)比看高島屋，每層狹隘的空間本身就限制了高島屋從百貨向社區(qū)的生活中心轉(zhuǎn)型，而今天的國內(nèi)很難想像國內(nèi)如今一個(gè)大型購物中心會(huì)沒有電影院。

這也是張小姐為什么要舍近求遠(yuǎn)周末跑到虹橋南豐城的原因：相比南豐城富麗堂皇的中庭，高島屋如今就是一個(gè)破落、局促的百貨商場(chǎng)。

Costco會(huì)有未來嗎？

有趣的是，就如張小姐把高島屋和南豐城做對(duì)比，幾乎每一個(gè)知名傳統(tǒng)百貨的旁邊都會(huì)站著一個(gè)中國本土零售商操盤的對(duì)手，就像北京太陽宮已經(jīng)關(guān)閉的百盛挨著的愛琴海購物中心，就是紅星美凱龍旗下的品牌，西單老佛爺斜對(duì)面的大悅城隸屬中糧集團(tuán)。

高島屋在關(guān)店聲明中把原因歸結(jié)到三個(gè)層面：“當(dāng)初未能預(yù)料到的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、實(shí)體店消費(fèi)低迷”，但是在【商業(yè)街探案】看來，這些原因基本只能算把鍋甩給客觀環(huán)境，就拿“實(shí)體店消費(fèi)低迷”這一條來說，難道愛琴海們就不會(huì)受到的電商消費(fèi)的沖擊么？

問題的根本還是外資零售的本土化策略往往會(huì)讓位全球標(biāo)準(zhǔn)化的策略，比如高島屋幾乎可以算是把日本的商場(chǎng)原汁原味地搬了過來（當(dāng)然也有消費(fèi)者反映說日本高島屋的貼心服務(wù)并沒有被照搬過來），然后對(duì)比中國先進(jìn)的電商、海外購和以生活方式為主導(dǎo)的本土零售就顯得落后了，然后在管理團(tuán)隊(duì)層面又高度日企化，在這個(gè)過程里，一些運(yùn)營(yíng)商的問題反而只是細(xì)枝末節(jié)了（比如知乎有匿名人士認(rèn)為高島屋的促銷折扣由于機(jī)制問題很弱），關(guān)鍵是捕捉趨勢(shì)和應(yīng)變的能力并不夠。

事實(shí)上，高島屋并不是唯一一家在中國遭遇困境的日本零售巨頭 ，更有名的7-11也在中國正面臨著門店增長(zhǎng)停滯、同店銷售下行的境地，比如在華東面對(duì)全家把持的上海市場(chǎng)，有一年多沒開新店了。

7-11面對(duì)的問題之一也是“照搬”，基于全球擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)把選址原則、店鋪裝修、貨架陳列甚至店鋪預(yù)算SKU固定下來，做標(biāo)準(zhǔn)化，然后拿著這個(gè)模板去套，7-11在北京采取三個(gè)主流模板，因此15年時(shí)間內(nèi)只找到了800-900家符合標(biāo)準(zhǔn)的店鋪。

基于此，我們實(shí)際上也并不看好即將在上海開業(yè)的Costco。

Costco這種倉儲(chǔ)一站式的超市比較符合美國的國情，因?yàn)槊绹貜V人稀，別說像中國這么茂密的外賣網(wǎng)絡(luò)了，連買菜做飯都很不方便，就以住在美國硅谷圣何塞北部的一個(gè)公寓為例，最近的兩個(gè)超市一個(gè)是Costco，一個(gè)是沃爾瑪，都至少需要驅(qū)車十五分鐘到二十分鐘——基本去一次就要把一周的吃穿住用采購齊全，所以在Costco的商品有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是便宜，比如10美金左右的李維斯牛仔褲；第二就是大包裝，干果、薯片、可樂……放在國內(nèi)都是屯一袋可以吃一個(gè)月的既視感。

而老美的大型購物場(chǎng)所有個(gè)特點(diǎn)：不太需要扎推，可以自己孤零零地坐落在某片地上，而相反，中國熱鬧的購物場(chǎng)所都是各種商業(yè)設(shè)施扎推，講究功能齊全的。

基于此，Costco的選址就有點(diǎn)復(fù)制美國選址的套路：其位置是閔行區(qū)華漕朱建路，這個(gè)位置在哪兒呢？如圖：

【商業(yè)街探案】詢問了張小姐該位置對(duì)上海消費(fèi)者意味著什么，她的回答是：“如果不是你們問我，我可能都不知道那是哪兒。”在她看來，虹橋機(jī)場(chǎng)已經(jīng)算浦西邊界了，長(zhǎng)三角的物流足夠發(fā)達(dá)，生活用品電商完全可以搞定，難以想象Costco的能提供什么樣的東西，值得跑出上海來屯，就更別提住在浦東的用戶了。

圖/聯(lián)商圖庫

而至于Costco的SKU，因?yàn)槠溥�未開業(yè)，不能斷言，但以精致著稱的上海消費(fèi)者估計(jì)是不能接受老美那種粗獷的大包裝商品的，更何況身邊就有盒馬這些無處不在的本土便利店，所以，如果Costco也只是復(fù)制了一個(gè)美國的店面過來，重蹈高島屋的覆轍，可以說是大概率的事件了。

（來源：聯(lián)商專欄 商業(yè)街探案，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）