摘要：17%的新客群，10倍于場(chǎng)內(nèi)的平均消費(fèi)，182%的銷(xiāo)售坪效提升，社群運(yùn)營(yíng)沉淀到日?qǐng)雠c夜場(chǎng)的活動(dòng)中……開(kāi)業(yè)一周年，朝陽(yáng)大悅城和摩登天空視覺(jué)創(chuàng)意廠牌MVM聯(lián)合打造的潮流生活方式街區(qū)UNI_JOY發(fā)現(xiàn)自己超額完成了最初的既定目標(biāo)。

即使朝悅擁有不同主題街區(qū)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，摩登天空聚能場(chǎng)UNI_JOY（以下簡(jiǎn)稱：UNI_JOY）仍是第一個(gè)在購(gòu)物中心內(nèi)誕生的“潮流”街區(qū)——這一概念天然來(lái)自街頭，要在購(gòu)物中心的場(chǎng)內(nèi)重組并自生，背后是一連串的概念重構(gòu)、跨界合作與商業(yè)創(chuàng)新。

“在商業(yè)上快半步是行業(yè)通用規(guī)則，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)不夠。往后看5年，潮流文化一定會(huì)更深植入青年群體的文化生活與消費(fèi)之中。”運(yùn)營(yíng)了一周年的UNI_JOY，已然可以拿出成績(jī)證明當(dāng)初判斷之正確，“不同的土壤培育不同的產(chǎn)物”，接下來(lái)，是UNI_JOY下一階段的征程。

1、潮流自生，新人群與新內(nèi)容

新媒體藝術(shù)裝置、音樂(lè)、光影與空間的組合，2019年行將結(jié)束之時(shí)，摩登天空生日派對(duì)ZERO，選擇在UNI_JOY秘密啟動(dòng)。來(lái)到這里的不僅有藝術(shù)家們，還有設(shè)計(jì)師、音樂(lè)人、編劇、導(dǎo)演、極客等。

GAAAZE[ɡe?z] &ZERO

以Party為代表的活動(dòng)聚集人群，人群則創(chuàng)造內(nèi)容。這正是UNI_JOY作為一個(gè)潮流生活方式街區(qū)最希望獲得的兩類增量。而在此之前，UNI_JOY大悅城方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉望北也在UNI_JOY直接感受過(guò)垂直文化的沖擊。

“我第一次看到兩百個(gè)整整齊齊穿著短褲、花襯衫、還有一點(diǎn)點(diǎn)胖的宅男，整齊出街，聚集在這里。”劉望北說(shuō)。這些來(lái)參加機(jī)核與SONY旗下Play Station聯(lián)名活動(dòng)的吉考斯男孩們正是潮流文化眾多分支中的一支。UNI_JOY的這類活動(dòng)，讓原本散落在各個(gè)論壇、社區(qū)的這一小眾文化愛(ài)好者們集體出現(xiàn)在真實(shí)的線下世界，也為UNI_JOY乃至朝悅帶來(lái)了全新的人群。

基于青年文化這一大的主題，從不同垂直圈層的角度為商業(yè)定制新內(nèi)容，并以此聚集新的客群，這一直是朝陽(yáng)大悅城商業(yè)創(chuàng)新上的重點(diǎn)。“吉考斯男孩們”只是一個(gè)縮影，過(guò)去一年中平均每月多場(chǎng)的社群活動(dòng)，聚集的不同人群，以及人群與場(chǎng)內(nèi)品牌們共生出來(lái)的內(nèi)容，是UNI_JOY區(qū)隔于其他主題街區(qū)最突出的地方之一。

UNI_JOY_騰訊視頻閃光開(kāi)學(xué)季

潮流已然成為青年人參與度最高的垂直文化之一，而UNI_JOY要做的就是聚集最“尖兒”的人，這樣隨之而來(lái)的人體會(huì)到的才是更純粹的文化，而不是一個(gè)層層仿制的東西。對(duì)于想要深耕文化內(nèi)容的朝陽(yáng)大悅城來(lái)說(shuō)，UNI_JOY并不滿足于一種靜態(tài)展示，而追求一種參與度與共生效應(yīng)更高的互動(dòng)。

這包括兩個(gè)方面。來(lái)到UNI_JOY消費(fèi)和體驗(yàn)的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)內(nèi)小廣場(chǎng)的屏幕展播著視覺(jué)藝術(shù)家的作品，旁側(cè)的立柱上張貼著進(jìn)入社群的二維碼，場(chǎng)內(nèi)的音樂(lè)是被精心挑選過(guò)、擁有整體概念的歌單。白天，這里有常規(guī)的發(fā)售活動(dòng)；到了晚上，則變得更像party現(xiàn)場(chǎng)——DJ和新的表演者們的到來(lái)，各種主題的活動(dòng)通過(guò)社群內(nèi)部的消息派發(fā)，聚集到最對(duì)味的人群。

左：MVM_NOIZOME&ZERO右：UNI_JOY夜場(chǎng)Party

另一組UNI_JOY新內(nèi)容的創(chuàng)造者，是場(chǎng)內(nèi)這些品牌們。從聯(lián)合運(yùn)營(yíng)伙伴摩登天空視覺(jué)創(chuàng)意廠牌MVM概念店，到做美式玩具的復(fù)調(diào)，從做潮流集合店的decades，F(xiàn)OSS Gallery，到KAPPA、FILA FUSION，從復(fù)古美發(fā)沙龍TWO FACE雙面理發(fā)館，到高端電競(jìng)品牌ALIENWARE，從“網(wǎng)紅”煙囪卷冰淇淋Chaos Chimney，到娛樂(lè)體驗(yàn)店夾機(jī)占……UNI_JOY實(shí)現(xiàn)了一次潮流品類大跨界。 “其實(shí)最早不論在美國(guó)還是日本，潮流文化的興趣都與街區(qū)，以及他們的主理人們之間的交往和合作有關(guān)。”這些品牌怎樣連接成為有機(jī)體，不僅在單店，更在街區(qū)的整體概念上做增量，是UNI_JOY“味道和范兒”的保證。

UNI_JOY街區(qū)內(nèi)MVM概念店、Decades店鋪

UNI_JOY開(kāi)業(yè)后，劉望北會(huì)去北京其他的潮流地標(biāo)觀察這個(gè)文化的核心消費(fèi)群體的表現(xiàn)，“我們發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)了復(fù)調(diào)的人，也經(jīng)常消費(fèi)foss；decades和復(fù)調(diào)的消費(fèi)群體也會(huì)經(jīng)常產(chǎn)生重疊。而這些店我們都有。”劉望北覺(jué)得這佐證了他們當(dāng)時(shí)的招商策略符合實(shí)際。UNI_JOY的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也直接證明了這一點(diǎn)，foss和decades的銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)度超過(guò)10%。“我們要求UNI_JOY一定得好買(mǎi)，在內(nèi)容和產(chǎn)品上，它都不是單一的，是成系統(tǒng)的。”

2、最好的合作關(guān)系，是專業(yè)人做專業(yè)事

UNI_JOY的誕生，是一次典型的內(nèi)容與商業(yè)的深度融合。

2017年底，朝悅4F一家占地1800平米左右的SPA，和周?chē)囊蝗μ刭u(mài)商鋪?zhàn)馄趯M。在后來(lái)成為UNI_JOY之前，簡(jiǎn)單地安置一個(gè)服飾類的主力店、收穩(wěn)定租金并且與整個(gè)4F的大運(yùn)動(dòng)氛圍相契合的方案，曾經(jīng)也是大悅城團(tuán)隊(duì)的考量之一。但是往前看，5年為期，什么是下一步趨勢(shì)？商業(yè)的通用規(guī)則是比市場(chǎng)快半步，對(duì)于以創(chuàng)新業(yè)務(wù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為特點(diǎn)的朝悅團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，一個(gè)簡(jiǎn)單也缺少想象力的主力店并不是最佳選擇。“我們問(wèn)自己接下來(lái)的青年文化方向會(huì)往哪兒去，結(jié)論是潮流文化一定是大的趨勢(shì)。”劉望北說(shuō)。

UNI_JOY街區(qū)公區(qū)

確定了這個(gè)主題，就需要一個(gè)強(qiáng)有力且合適的伙伴。潮流不可能剝除內(nèi)容而存在，不同于零售品牌就可以支撐的“潮牌”板塊，“青年文化生活方式主題空間”需要更持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

摩登天空進(jìn)入朝陽(yáng)大悅城的視野。這家活躍時(shí)間超過(guò)20年、在中國(guó)的獨(dú)立音樂(lè)史上占據(jù)重要地位的公司，最初以音樂(lè)為起點(diǎn)，到現(xiàn)在成為青年文化領(lǐng)域最有影響力的公司之一。

二者結(jié)緣，源于之前超級(jí)草莓音樂(lè)節(jié)上“移動(dòng)大悅城”的合作。那次合作屬于運(yùn)營(yíng)層面的互補(bǔ)，大悅城帶著符合草莓氣質(zhì)的品牌和商家，在音樂(lè)節(jié)上打造移動(dòng)的“消費(fèi)場(chǎng)景”，讓大悅城走出去，也讓草莓音樂(lè)節(jié)的業(yè)態(tài)更為豐富。

在文化與商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合過(guò)程中，關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)彼此領(lǐng)域基本規(guī)律的尊重，并在此基礎(chǔ)上相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，“既要領(lǐng)先于當(dāng)下的消費(fèi)者和市場(chǎng)，又不能過(guò)于曲高和寡。UNI_JOY作為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，要在這個(gè)語(yǔ)境中找到合適的表達(dá)。”劉望北說(shuō)。

大悅城通過(guò)摩登天空旗下的視覺(jué)創(chuàng)意廠牌MVM找到了靈感。過(guò)去，“視覺(jué)”只是產(chǎn)品最后的包裝概念，但MVM主理人李帥將其上升為一個(gè)廠牌，在摩登天空逐步從一家音樂(lè)公司向青年文化公司轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，李帥也希望他們想要傳遞的青年文化不只是局限于“視覺(jué)”和“音樂(lè)”。“廠牌原本是音樂(lè)行業(yè)的專有名詞，MVM以“音樂(lè)”為基礎(chǔ)，通過(guò)廠牌化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)讓青年群體的多元需求都能得到滿足，把視覺(jué)滲透到青年群體的生活方式中，著重點(diǎn)是要推廣更多元的青年文化。

UNI_JOY一周年主視覺(jué)Vision by：MVM design label _

李帥相信對(duì)于年輕人而言，設(shè)計(jì)帶來(lái)的沖擊力并不比音樂(lè)小。“視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)是無(wú)法分開(kāi)的，音樂(lè)與設(shè)計(jì)緊密相連也互相成就。”這意味著MVM不僅僅是設(shè)計(jì)者角色，更多的是用審美和創(chuàng)意去放大視覺(jué)價(jià)值，制造更符合青年群體喜好的潮流內(nèi)容，通過(guò)拼貼、融合與共創(chuàng)的方式，共同形成更強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力和文化附著感。

在MVM成立的三年時(shí)間里，李帥和他的團(tuán)隊(duì)從在一家音樂(lè)公司建立一個(gè)視覺(jué)廠牌，到現(xiàn)在自主開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP、潮流文化產(chǎn)品和鏈接全球藝術(shù)資源。對(duì)于未來(lái)，MVM依舊不想給自己設(shè)置邊界，保留對(duì)世界的好奇和持續(xù)與年輕群體做溝通，代表無(wú)限想象力和可能性的UNI_JOY在此背景下誕生。

MVM想在實(shí)體商業(yè)空間有一個(gè)自己的據(jù)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，將青年文化范疇中的各部分立體化呈現(xiàn)于線下，朝悅想要給這個(gè)空間注入更多的內(nèi)容。合作分工就此達(dá)成——MVM團(tuán)隊(duì)，作為UNI_JOY內(nèi)容與活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)主體，基于視覺(jué)藝術(shù)，將概念落地到實(shí)際的產(chǎn)品，以及活動(dòng)等動(dòng)態(tài)內(nèi)容中去；他們也深度參與招商，為的就是把控“氣質(zhì)”；除了業(yè)態(tài)與視覺(jué)，MVM對(duì)整個(gè)場(chǎng)內(nèi)氣氛的塑造也是多維度的。例如為UNI_JOY定制了街區(qū)月度歌單，風(fēng)格從電子到hiphop不一而足。他們還考慮過(guò)特殊的香氛，目的就是“進(jìn)來(lái)這個(gè)場(chǎng)子，就要跟這一層其他地方有結(jié)界。”朝陽(yáng)大悅城，則做核心的商業(yè)考量，包括引入品牌的類型、不同業(yè)態(tài)的比例分配等，全程把控開(kāi)發(fā)、建設(shè)、招商和包括對(duì)商戶的運(yùn)營(yíng)管理。

但真正落地仍不是易事。首先是外部條件，“潮流”天然與街頭掛鉤，潮流的主理人們也更偏愛(ài)開(kāi)放的街區(qū)。在大購(gòu)物中心4F，這一硬件條件并不占先天優(yōu)勢(shì)；其次是三里屯太古里等業(yè)已形成的潮流文化據(jù)點(diǎn)，仍在對(duì)年輕人們釋放show off的吸引力。

但機(jī)會(huì)與可能總在邊界之外，MVM與朝悅在各個(gè)層面做了更極致的嘗試——空間設(shè)計(jì)上，聘請(qǐng)德國(guó)設(shè)計(jì)師為街區(qū)做整體包裝，打造極具未來(lái)感的星球空間，街區(qū)斬獲2020德國(guó)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)零售類別WINNER大獎(jiǎng)；在內(nèi)容上，MVM利用自己的影響力負(fù)責(zé)組織每個(gè)月的party，例如，要在年輕人中探討“光污染”，參與人員dresscode被限定為反光材質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)還請(qǐng)來(lái)相應(yīng)風(fēng)格的DJ和VJ制造都市夜晚的氛圍感；在商業(yè)操作上，朝悅要拿下更“原汁原味”的潮流文化品牌，即使在權(quán)衡之下選擇一些更商業(yè)、更成型的集團(tuán)品牌，更“尖兒”的貨，也成為他們區(qū)分于標(biāo)準(zhǔn)店鋪的配置之一。

德國(guó)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)零售類別WINNER大獎(jiǎng)

3、新的階段，是翻新土壤，靜待不同的花綻放

經(jīng)營(yíng)一年之后，UNI_JOY交出了一份超出預(yù)期的答卷——17%的新客群，10倍于場(chǎng)內(nèi)的平均消費(fèi)，182%的銷(xiāo)售坪效提升，社群運(yùn)營(yíng)已經(jīng)在日?qǐng)雠c夜場(chǎng)活動(dòng)的參與人群中得到充分驗(yàn)證。在朝陽(yáng)大悅城看來(lái)，主題街區(qū)需要培育，也就是‘養(yǎng)’，但這片從一開(kāi)始就將內(nèi)容與商業(yè)充分融合的“土壤”，已經(jīng)在給出回報(bào)。

“不僅僅是這些硬數(shù)據(jù)，我們最看重的人群、內(nèi)容都是令人興奮的。”劉望北的朋友圈里，媒體大咖、舞蹈學(xué)院的老師、國(guó)際知名設(shè)計(jì)師、百萬(wàn)粉絲的KOL、來(lái)這里打卡時(shí)都留下過(guò)痕跡，也促進(jìn)了UNI_JOY在社交網(wǎng)絡(luò)上的再一次傳播。“

從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，朝陽(yáng)大悅城也接待過(guò)許多前來(lái)參觀和考察的同行，類似的項(xiàng)目也陸續(xù)出現(xiàn)在其他城市的其他商圈。UNI_JOY在事實(shí)上成為了行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)和模仿的先行者。

朝陽(yáng)大悅城外廣場(chǎng)巨大I.M.O.充氣模型

由于疫情，今年的一些計(jì)劃不可抗地?cái)R置了。比如店鋪的輪轉(zhuǎn)、更個(gè)人化和風(fēng)格化的品牌的入駐、甚至一周年的慶祝活動(dòng)等等。但由于客群粘性及平均消費(fèi)較高，UNI_JOY場(chǎng)內(nèi)的品牌們維持了良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。在今年普遍低迷的實(shí)體商業(yè)中，這些有了文化和內(nèi)容加持的新業(yè)態(tài)，反而展現(xiàn)了自身的抗風(fēng)險(xiǎn)性和潛力。

在結(jié)束第一階段的運(yùn)營(yíng)周期之后，UNI_JOY更多要考慮接下來(lái)的深度運(yùn)作。“我們還是想要更加屬于自己的產(chǎn)品與原創(chuàng)內(nèi)容，形成自己的文化，場(chǎng)內(nèi)品牌的聯(lián)合也應(yīng)該更深一步地加強(qiáng)。” 劉望北說(shuō)。例如去年在UNI_JOY舉辦的各類主題活動(dòng)，一方面實(shí)現(xiàn)了街區(qū)內(nèi)商戶聯(lián)動(dòng)，另一方面基于活動(dòng)主題的深度串聯(lián)，又將推動(dòng)UNI_JOY品牌的立體化、IP化。而這項(xiàng)工作未來(lái)會(huì)更大程度地交給在內(nèi)容領(lǐng)域更加專注和深入的摩登，把更多的想象力融合進(jìn)來(lái)，堅(jiān)持以內(nèi)容包裝街區(qū)，文化賦能商業(yè)。

另一方面，作為舶來(lái)品又與街頭生活方式緊密相關(guān)的潮流文化，在本地生根發(fā)芽之后，必然也要長(zhǎng)出一些新的東西。《美國(guó)大城市的生與死》這本書(shū)里，作者簡(jiǎn)·雅各布斯沉醉于街區(qū)的“原真性”魅力，但誠(chéng)如后來(lái)的城市研究者莎倫·佐金在《裸城》一書(shū)中的闡述一樣，“原真性是歷史性、地方性和酷的”，但也同時(shí)代表了“起源和新開(kāi)端”。變化始終在進(jìn)行。

UNI_JOY同樣將會(huì)承擔(dān)這樣的責(zé)任，來(lái)到朝悅的復(fù)調(diào)發(fā)現(xiàn)了時(shí)髦的家庭新客群，剪發(fā)的雙面則迎來(lái)了更年輕的青年學(xué)生群體，朝悅也始終沒(méi)有放棄為自身打造IP的運(yùn)營(yíng)理念，如今又有契合的、相互理解的合作伙伴來(lái)一起實(shí)現(xiàn)。

“購(gòu)物中心像是一片土壤，酸堿度不同開(kāi)出的花就不同。”劉望北說(shuō)，土壤會(huì)按時(shí)令翻新，收獲還在以后。