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撰文/西泠雪

頭圖/聯(lián)商圖庫

近年來，隨著地產(chǎn)從黃金時代邁入白銀時代，地產(chǎn)企業(yè)也不得不向時代妥協(xié)，開始進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走多元化道路，并不斷嘗試新業(yè)務。

萬科養(yǎng)豬、恒大造車、格力地產(chǎn)做醫(yī)療器械……地產(chǎn)企業(yè)跨界多是瞄準熱門賽道，隨著社區(qū)零售的火熱，地產(chǎn)大佬們也開始向社區(qū)生鮮超市、社區(qū)團購滲透，搶占生鮮零售市場。

地產(chǎn)大佬紛紛入局

保利若比鄰超市

早在2015年，保利就開始打造“若比鄰”自營社區(qū)商業(yè)品牌，主打生鮮產(chǎn)品和便利服務的社區(qū)生活超市，2017年若比鄰首家社區(qū)mall開業(yè)，同時若比鄰無人便利店、APP+小程序上線，保利若比鄰（廣州）科技有限公司成立，并啟動了“外拓”戰(zhàn)略，全國項目達到58家。

但在試水三年后，因業(yè)務調(diào)整，保利于2018年開始關閉青島、成都、長沙、北京等多個城市的若比鄰超市門店。

碧桂園鳳凰優(yōu)選、碧優(yōu)選

2016年，碧桂園推出社區(qū)商店“鳳凰優(yōu)選”，定位為業(yè)主提供“好吃、好用、省錢、安全”的產(chǎn)品。資料顯示，鳳凰優(yōu)選門店形式多樣，主力店面積為100-200㎡，商品以食品、日化快消為主，有些門店也引入了生鮮品類，在商品及供應鏈構建方面，為自建+合作，并以本地合作為主，其門店數(shù)曾一度增加至1000家。

從2019年5月開始，“鳳凰優(yōu)選”也進行戰(zhàn)略調(diào)整，大規(guī)模關店，關閉了位于包括西安、鄭州、武漢等在內(nèi)的北方多個城市的小型門店，除了定點扶貧店之外，全面關停華中、西北大區(qū)門店，重點回歸廣東及大灣區(qū)市場。

而在今年碧桂園再次發(fā)力社區(qū)零售，10月27日，碧桂園碧優(yōu)選廣州匯僑新城店開業(yè)，該店是碧優(yōu)選首家生活超市。根據(jù)規(guī)劃，碧優(yōu)選將深耕粵港澳大灣區(qū)市場，尤其在廣、佛、深、莞地區(qū)聚焦折扣店業(yè)態(tài)，重點打造作為社區(qū)商業(yè)配套、輻射范圍超越社區(qū)的購物中心。

萬科萬物市集、V-24生鮮時選

2018年萬科將集團戰(zhàn)略由“城市配套服務商”升級為“城鄉(xiāng)建設與生活服務商”，具體細化為美好生活場景師、實體經(jīng)濟生力軍、創(chuàng)新探索試驗田、和諧生態(tài)建設者四個角色。

也是在這一年，萬科首個自營新零售品牌“萬物市集”在廣州開業(yè)，該店融合了生鮮零售、日常零售、餐飲美食、生活服務、特色體驗等功能模塊。

萬物集市開業(yè)后的次年1月，萬科又推出新業(yè)態(tài)“V-24生鮮時選”，加速社區(qū)生鮮零售布局。據(jù)悉，V-24生鮮時選定位生鮮體驗店，包含有24小時無人便利店和精選生鮮超市兩種模式。

此外，綠地、寶能等地產(chǎn)知名企業(yè)也入局了社區(qū)商業(yè)，就連地產(chǎn)中介也開始跨界社區(qū)便利店，今年12月鏈家首家社區(qū)精選便利店在北京低調(diào)開業(yè)，這是鏈家首次嘗試“地產(chǎn)中介+便利店”模式。

聯(lián)商高級顧問團成員王國平認為，地產(chǎn)中介做便利店主要想做街坊生意，做更深鏈接，以往隨機性獲客概率越來越小，圍繞街坊做深度服務，可以差異化其它中介。本身不依靠便利店變現(xiàn)，只是進行跨界操作。

瞄準社區(qū)團購

2020年，突如其來的新冠疫情，改變了人們的生活方式，也讓市場發(fā)生了巨大變化，讓社區(qū)生鮮迭代至社區(qū)團購，跨界社區(qū)商業(yè)的地產(chǎn)企業(yè)也注意到了這一點，不斷拓展線上業(yè)務，瞄準社區(qū)團購。

12月11日，碧桂園服務正式宣布與配售代理訂立配售協(xié)議，擬配股融資77.85億港元，這可以算是迄今為止物管行業(yè)規(guī)模最大的一筆融資。據(jù)悉，本次配售是為了儲備好現(xiàn)金子彈、擁抱新經(jīng)濟，大力發(fā)展社區(qū)團購和城市服務等新業(yè)務。

據(jù)介紹，本次配售對象瞄準阿里和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其中一家公司已參與配售，雙方會在社區(qū)流量、服務生態(tài)、云、AI、金融支付解決方案等方向展開合作，將會聚焦于近期大熱的社區(qū)團購、社區(qū)到家服務等新經(jīng)濟形態(tài)上。

經(jīng)過兩年多的發(fā)力布局，綠地旗下G-Super綠地優(yōu)選線上業(yè)務不斷實現(xiàn)跨越式突破。至2019年底，G-Super部分門店線上銷售占比已近40%，今年2月，全國線上業(yè)務銷售額同比增長5.5倍，部分門店線上銷售占比超過70%。2020年，G-Super綠地優(yōu)選依托全渠道中臺系統(tǒng)，加快完善數(shù)字化平臺建設，實現(xiàn)員工、商品、顧客的在線化經(jīng)營管理，全力推動G-Super全渠道銷售的跨越式增長。

保利旗下保得利數(shù)據(jù)也顯示，在疫情期間的三個星期左右時間，保得利通過“零接觸”食材配送服務，累計完成141440單食材配送，同比增長近100倍。

但入局線上拼團業(yè)務的地產(chǎn)企業(yè)也并不都是一帆風順，經(jīng)過探索，寶能生鮮便將目標鎖定為社區(qū)門店，隨后砍掉社區(qū)團購業(yè)務。

今年9月，寶能生鮮蘇州站停止C端團長模式，重心將調(diào)整為發(fā)展線下社區(qū)門店業(yè)務，同時表示集團業(yè)務戰(zhàn)略部署發(fā)生改變。隨后，寶能生鮮南昌站也宣布關閉全部拼團團點。

結語

地產(chǎn)企業(yè)做社區(qū)零售，是對社區(qū)商業(yè)的補充，完善配套服務，也能為消費者提供更多選擇，其跨界也并不是簡單的追逐生鮮新零售風口，而是在尋找新的盈利方式，但要做好社區(qū)零售并不容易，入局的地產(chǎn)企業(yè)實際運營起來也是任重而道遠。

對此，王國平也指出，開發(fā)商做超市、便利店的主要功能有兩點，一是造勢幫助住宅商鋪去化；二是出售出租轉(zhuǎn)運營，希望獲得更高溢價。但在實操上運營水平表現(xiàn)一般，跨界思維障礙明顯。