出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平

圖片/聯(lián)商圖庫

2020年市場前期主要靠政府投資拉動(dòng)以及政府消費(fèi)托底居民消費(fèi)。三季度后投資拉動(dòng)沖高回落，終端消費(fèi)回暖。國內(nèi)生產(chǎn)端修復(fù)，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢外貿(mào)訂單連續(xù)爆單，四季度貨運(yùn)指數(shù)呈現(xiàn)瘋狂狀態(tài)，集裝箱一箱難求。

進(jìn)入2021年，市場逐步回暖并有望轉(zhuǎn)向高潮，原有的投資、生產(chǎn)拉動(dòng)，向消費(fèi)遞進(jìn)。

2020年前三季度，全國城鎮(zhèn)居民可支配收入32821元，同比增長2.8%。農(nóng)村居民可支配收入12297元，同比增長5.8%。

2020年9月末全國存款余額211.1萬億，同比增長10.7%，頭部地區(qū)存款增加都在萬億以上。

目前，數(shù)據(jù)表明，20幾萬億的存款增量擺在面前，國內(nèi)部分消費(fèi)者有著大量可支配收入無法有效消費(fèi)，已經(jīng)急的嗷嗷待哺。他們迫切希望通過購物、娛樂等方式，來體現(xiàn)資金的價(jià)值。

元旦票房破6億，打破2018年元旦3.57億記錄，爆發(fā)式創(chuàng)出歷史新高，也從側(cè)面印證了這一個(gè)說法。

疫情控制得當(dāng)，2020年積累的能量將在2021年爆發(fā)式反攻。這將給各渠道通路帶來大量機(jī)會(huì)。

幾大渠道通路，誰與爭鋒

通路市場在2020年新增兩個(gè)有影響力玩家，直播與社區(qū)團(tuán)購相繼浮出水面，與傳統(tǒng)電商以及實(shí)體進(jìn)行切割市場。相對直播大賽道，社區(qū)團(tuán)購在1000億體量左右，短期會(huì)產(chǎn)生一定攪局，但不會(huì)對市場產(chǎn)生太大影響。

2020年幾大傳統(tǒng)電商相繼受到政策面影響，其中資金被卡最為嚴(yán)重，原有邏輯可能被顛覆。流量受到抑制，增速拉不上去，影響資本傳統(tǒng)估值手藝。電商稅對玩家生態(tài)影響較大。禁廢拉動(dòng)紙箱成本，經(jīng)營成本上升。2020年傳統(tǒng)電商集體瘋狂走高的局勢是否能夠延續(xù)，需要謹(jǐn)慎。

這些決定了傳統(tǒng)電商、實(shí)體、直播、社團(tuán)、新零售板塊市場占比權(quán)重。從趨勢來看，新零售這些年高舉高打，呈現(xiàn)連續(xù)拉升狀態(tài)，且政策面以及地方認(rèn)可度較高。直播、社團(tuán)2020年爆發(fā)力最強(qiáng)，到2021年難再現(xiàn)高潮，逐步走向常態(tài)化發(fā)展。傳統(tǒng)電商以及實(shí)體在2021年表現(xiàn)將面臨非常大的考驗(yàn)。

市場進(jìn)入深度滲透，溫度鏈接

直播以及社團(tuán)以低價(jià)引流快速打開市場，這些模式短期來看，效果很猛，且不具備持續(xù)性。

直播賽道是一種利用短視頻刺激沖動(dòng)消費(fèi)的模式，核心利潤來源于以次充好，賺取信息不對稱的錢。

品牌方因?yàn)橐Ｗo(hù)多種渠道共存，不太可能長期低價(jià)支持直播賽道。直播品牌貨只為了得到背書，扣點(diǎn)極低。大部分主播想要獲利就會(huì)選擇白牌、高仿等。很多直播腳本跟街頭騙局無異。頭部主播連續(xù)翻車，團(tuán)隊(duì)真的就不知道貨品有問題，還是因?yàn)槔嫣唑?qū)動(dòng)？強(qiáng)刺激沖動(dòng)消費(fèi)，導(dǎo)致客群粘性減弱，持續(xù)性下滑。韭菜割多了，韭菜也有想法。

社區(qū)團(tuán)購除了燒錢補(bǔ)貼，個(gè)別企業(yè)有利用走私?jīng)_擊國內(nèi)市場嫌疑，并沒有在基建以及供應(yīng)鏈投入太多的成本。滅菜販文章只是到了臨界點(diǎn)直接引爆，積壓的問題沒有解決，在菜販端引發(fā)共怒。沒有供應(yīng)鏈支持，玩的還是以次充好、境外價(jià)差沖擊境內(nèi)市場的游戲。

重的一端，直播與社團(tuán)都不愿意太早燒，或者還沒強(qiáng)大到可以燒的時(shí)候。就變成割韭菜的游戲。雖然也有部分企業(yè)開始玩基建，還處于起步階段。

渠道與消費(fèi)者關(guān)系沒辦法得到及時(shí)修復(fù)，消費(fèi)者重新選擇。

傳統(tǒng)電商和實(shí)體零售都受到瓶頸，在承接市場增量時(shí)，看點(diǎn)并不多。整合線上線下的新零售，將是未來市場增量最大的一個(gè)渠道。阿里盒馬、京東7鮮或是實(shí)體零售增加線下功能的企業(yè)，出現(xiàn)爆發(fā)點(diǎn)。

2020年疫情對實(shí)體影響分兩段，第一部分是實(shí)體店以及線上下單配送生鮮爆發(fā)；第二部分實(shí)體線上端口百貨、雜貨增量起來。百貨、雜貨走量具有隨機(jī)性，大部分企業(yè)還沒有來得及針對這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行專門研究。

生鮮、百貨、雜貨正在重新修復(fù)占比。

流量概念從傳統(tǒng)電商到實(shí)體蔓延開來，生鮮基本被列為引流利器。以生鮮帶動(dòng)現(xiàn)場百、雜銷售，成為主流模式。

單純的生鮮引流模式并不是超市的必然模式，借助互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在改變這種現(xiàn)象，百、雜增量流入。以往過于聚焦生鮮，導(dǎo)致百、雜類改革有所放緩，市場空間讓渡給專業(yè)店。加上部分地區(qū)受到社團(tuán)沖擊，生鮮出現(xiàn)下滑，超市重心也在走向更加均衡。

與社團(tuán)等只知道低價(jià)打市場，擁有實(shí)體的零售商對本地消費(fèi)者需求和偏好更加了解，能夠更好組合商品迎合消費(fèi)者。所謂的大數(shù)據(jù)畫像還處于基礎(chǔ)階段，對于各地風(fēng)俗習(xí)慣以及相應(yīng)的消費(fèi)需求，也不可能快速整合。

當(dāng)通路變多時(shí)，消費(fèi)者處于決策核心。誰能感知消費(fèi)者溫度，誰將收益消費(fèi)市場。實(shí)體零售商無疑會(huì)是未來新賽季的主角。

這種溫度感知的建立，能夠有效轉(zhuǎn)移到商品銷售上面。它會(huì)至少產(chǎn)生兩個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)是擴(kuò)充商品的銷售，從生鮮引流為主向百、雜蔓延，百、雜崛起又會(huì)侵蝕專業(yè)店的市場份額；二是會(huì)為自有品牌背書，零售商可以獲得更高毛利。

在那么多通路中，一個(gè)有線下實(shí)體店可以體驗(yàn)、線上店可以下單、感知你階段多重需求、商品豐富且有保障、當(dāng)日直接配送到家的通路，消費(fèi)者如何選擇。

線下零售商供應(yīng)鏈優(yōu)勢在于區(qū)域集采，多年建立的合作關(guān)系粘性不是外部玩家一下子可以打破。劣勢是品類深度不夠，流動(dòng)資金增長有限以及重資產(chǎn)投入偏少。

如果要獲得資金進(jìn)行投入，與資本的結(jié)合案例會(huì)越來越多。

資本一、二級(jí)市場分析

新零售、直播、社團(tuán)基本處在一級(jí)市場，傳統(tǒng)電商及實(shí)體處在二級(jí)市場。

新零售標(biāo)桿盒馬鮮生、京東7鮮、T11等都在靠母體和資本孵化階段，并已經(jīng)具備一定復(fù)制能力。盒馬鮮生在跑模式、跑規(guī)模、跑供應(yīng)鏈多點(diǎn)齊發(fā)，是否會(huì)宣布已經(jīng)盈利，是一大看點(diǎn)。如果宣布盈利，等于新零售經(jīng)歷這么多年，直接跑通。集合線上線下功能的模式，未來可能超越純線上或線下，成為第一權(quán)重。

直播、社團(tuán)在純燒錢做數(shù)據(jù)階段，未來通路占比不確定性最高。能不能成為大賽道，還要供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)改造能力。

一級(jí)市場更多要善于炒作，吸引市場目光，以便獲得更多資金親睞，成為行業(yè)頭部。最后在數(shù)據(jù)加持下，進(jìn)入二級(jí)市場變現(xiàn)。歷經(jīng)天使、VC、PE、IPO艱辛之路，才能跟岸上的二級(jí)市場玩家一樣穿上西裝，指點(diǎn)江山。

已經(jīng)跑出來在二級(jí)市場的玩家則明顯沒有這么強(qiáng)的動(dòng)力。

傳統(tǒng)電商還相對比較有動(dòng)力，需要進(jìn)行市值管理。流量、變現(xiàn)率、利潤率等一個(gè)都不能少。特別是流量焦慮，已經(jīng)成為緊箍咒。一旦數(shù)據(jù)跑不出來，資本市場立馬給予臉色。但是數(shù)據(jù)好看，資本給予上市公司的估值相當(dāng)可怕，非常愿意給出溢價(jià)。

實(shí)體零售相對不考慮資本感受，上完市，資本哪里涼快哪里待著去。大部分零售上市公司，不愿意給予資本回報(bào)，股價(jià)連續(xù)創(chuàng)出新低不理會(huì)，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)持有實(shí)體零售股份越來越少，甚至有的集體出逃。

中國二級(jí)市場是個(gè)機(jī)構(gòu)牛的市場，沒有機(jī)構(gòu)支持的上市公司股價(jià)很少能夠有表現(xiàn)。有機(jī)構(gòu)支持的，不管你賣白酒，還是賣醬油，都神一般的存在。

股價(jià)上不去，融資上不來，融資成本上漲，給了其它賽道選手機(jī)會(huì)。

近期，開始有實(shí)體零售出現(xiàn)迎合資本跡象，持續(xù)借助資本力量，才能快速發(fā)揚(yáng)光大。很多老一輩人把IPO作為最后的變現(xiàn)階段，甚至一定要掏空才最開心。二級(jí)市場玩家現(xiàn)在沒有以前好騙，畢竟韭菜割了多么多茬了。

傳統(tǒng)電商在二級(jí)市場面臨的是數(shù)據(jù)刷不上去，實(shí)體零售面臨的是沒有跟資本配合的思維。這兩個(gè)玩家都開始變得尷尬。

實(shí)體賽道價(jià)值

以超市為例，這個(gè)行業(yè)整體估值都在下移。其它行業(yè)市場都在進(jìn)一步集中，超市通路卻沒有在這幾年出現(xiàn)黑馬。

以凱度指數(shù)來看，這么多年來，高鑫零售、華潤市場占比都沒能突破10%。永輝雖猛，錯(cuò)過幾大并購，市場份額只有5.1%。這種分散的市場格局，各大通路企業(yè)全國供應(yīng)鏈話語權(quán)相當(dāng)有限，或者說只有部分區(qū)域強(qiáng)勢。沒有供應(yīng)鏈話語權(quán)，能夠創(chuàng)造的價(jià)值就不高，資本獲取收益也不會(huì)高，也就是投資價(jià)值不高。資本可以拿出大把錢去助力一家企業(yè)快速拿下市場頭部，沒耐心等一家企業(yè)慢慢去熬，而且還是思路不清晰、不確定極大的事情。

超市相對其它行業(yè)發(fā)展慢了，大潤發(fā)多少年沒像樣的增長，華潤停滯不前，其它超市有的去做購物中心，有的去玩金融，基本沒心思做。

國外頭部超市市場份額基本在10個(gè)點(diǎn)以上，部分做到20個(gè)點(diǎn)以上。在上升過程中，不斷受到資本追捧，又進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

國內(nèi)大部分超市沒有足夠的動(dòng)力去發(fā)展，資本只能流向其它賽道，其它賽道又反過來搶超市賽道的市場，變成惡性循環(huán)。

永輝曾經(jīng)利用資本市場多次融資快速開店獲得超越同行的發(fā)展機(jī)會(huì)。如果其它超市也能夠利用好資本市場，進(jìn)行并購整合，以及重資產(chǎn)投入，在接下來的賽季，優(yōu)勢還是相當(dāng)明顯。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場。