撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商情專(zhuān)欄 郭歆曄

編輯/娜娜

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

聯(lián)商專(zhuān)欄：上海不僅購(gòu)物中心數(shù)量全國(guó)第一，商圈的數(shù)量和質(zhì)量同樣在國(guó)內(nèi)首屈一指。

隨著滬上最大單體購(gòu)物中心南翔印象城MEGA的開(kāi)業(yè)，南翔成為去年8月最火爆商圈。此外，香港新世界集團(tuán)喜提淮海中路上第二座K11。9月，南京路步行街迎來(lái)開(kāi)街21周年，步行街東擴(kuò)延伸。11月，重裝升級(jí)后的新天地時(shí)尚1期重出江湖，12月，百聯(lián)TX淮海|年輕力中心正式開(kāi)業(yè)，這些均是近期業(yè)內(nèi)熱門(mén)話(huà)題。但若論2020年熱點(diǎn)最多的商圈，非徐家匯莫屬。

徐家匯商圈重回C位

2020年，1月，商圈迎來(lái)徐家匯中心1期One ITC開(kāi)幕；8月，美羅城迎來(lái)日本雜貨零售業(yè)巨頭LOFT、世界第二好吃的現(xiàn)烤冰淇淋菠蘿包等多家高人氣中國(guó)首店，六百宣布啟動(dòng)城市更新項(xiàng)目將與匯金百貨合二為一，浦西最高樓徐家匯中心T1塔樓結(jié)構(gòu)封頂；12月，堪稱(chēng)全國(guó)最美空中天橋——徐家匯連廊一期工程終于竣工，原太平洋數(shù)碼廣場(chǎng)二期重建，徐家匯教堂廣場(chǎng)旁文化主題商城兩大全新商場(chǎng)展露外立面形象并開(kāi)始內(nèi)裝施工；更具爆點(diǎn)的重頭戲當(dāng)屬完成工程改造收尾工作，11月正式開(kāi)幕的上海港匯恒隆廣場(chǎng)。

在1993年興起的徐家匯副中心，一直引領(lǐng)著滬上西南板塊商業(yè)的發(fā)展。港匯恒隆廣場(chǎng)作為徐家匯商圈蓬勃發(fā)展的見(jiàn)證者和領(lǐng)跑者，日益成為實(shí)體商業(yè)聚焦的標(biāo)桿性商業(yè)體。隨著近年來(lái)購(gòu)物中心不斷地涌現(xiàn)，亦或是百貨商業(yè)的更新?lián)Q代，在此關(guān)口，港匯恒隆、美羅城不約而同提檔升級(jí)，通過(guò)重新拉開(kāi)時(shí)尚層級(jí)加強(qiáng)輻射力，可以說(shuō)勢(shì)在必行。

令人欣喜的是，近年來(lái)徐家匯的迭代升級(jí)肉眼可見(jiàn)。商圈連廊初具規(guī)模的同時(shí)，時(shí)尚品牌首店、奢侈品及潮牌的引進(jìn)以及銷(xiāo)售增長(zhǎng)都非常迅猛。

據(jù)徐匯區(qū)商務(wù)委全區(qū)23個(gè)百貨、購(gòu)物中心、專(zhuān)業(yè)零售、超市賣(mài)場(chǎng)、餐飲等監(jiān)測(cè)樣本企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，23家企業(yè)累計(jì)(2020年9月24日至10月8日，節(jié)前7天與國(guó)慶8天共計(jì)15天)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售(營(yíng)業(yè))額21.6億元，同比增長(zhǎng)19.6%，其中，節(jié)日8天累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售(營(yíng)業(yè))額14.2億元，同比增長(zhǎng)21.8%。國(guó)慶期間，表現(xiàn)最亮眼的當(dāng)屬徐家匯商圈，其中港匯恒隆銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)更是超過(guò)1倍。

完成改造的港匯恒隆廣場(chǎng)王者歸來(lái)

在徐家匯諸多煥新升級(jí)的項(xiàng)目中，上海港匯恒隆廣場(chǎng)是最值得關(guān)注的項(xiàng)目之一。曾連續(xù)多年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心租金收入之首，有行業(yè)內(nèi)“最吸金”王牌購(gòu)物中心的美譽(yù)。

由世界級(jí)知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)全方位多維度的立體化改造，去年9月中旬港匯恒隆廣場(chǎng)以全新面貌迎接國(guó)慶中秋雙節(jié)，金屬結(jié)構(gòu)外立面、內(nèi)部?jī)?yōu)雅的裝修風(fēng)格、到中庭標(biāo)志性的觀光電梯，鱗次通透的連橋，堪稱(chēng)上海商業(yè)改造史上之最。

業(yè)界早已對(duì)港匯恒隆攀上巔峰潮流之地充滿(mǎn)期待，但力求打造頂級(jí)購(gòu)物地標(biāo)的夢(mèng)想和提升業(yè)績(jī)的壓力如何平衡？這個(gè)答案隨著11月商場(chǎng)的全新開(kāi)幕已初見(jiàn)端倪。可以看出，除了硬件上的優(yōu)化升級(jí)，港匯恒隆的改造更多是對(duì)消費(fèi)文化全面的理解和顧客們體驗(yàn)需求的洞悉，數(shù)據(jù)體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

而此次“煥新”亦是港匯恒隆持續(xù)打造數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)的重要成果。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，不停業(yè)分區(qū)域逐層改造的成效顯著，據(jù)恒隆地產(chǎn)2020半年報(bào)數(shù)據(jù)，去年上半年港匯恒隆廣場(chǎng)租金收入上升15%，達(dá)到4.53億元。

回顧2020年，得益于不斷創(chuàng)新，港匯恒隆業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，相信在恒隆地產(chǎn)即將公布的2020年下半年報(bào)中，港匯恒隆的相關(guān)數(shù)據(jù)也值得期待。

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三大變化：消費(fèi)理念由內(nèi)而外脫胎換骨

脫胎換骨的港匯恒隆究竟和原先有哪些不同，筆者借煥新派對(duì)之際探場(chǎng)新完工的港匯恒隆南樓后，發(fā)現(xiàn)全面升級(jí)后的港匯恒隆廣場(chǎng)用“三大變”與“一不變”達(dá)成了數(shù)字化時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)的微妙平衡，可謂既熟悉又陌生。

1、商場(chǎng)硬件裝飾升級(jí)。經(jīng)典的蜂巢六邊形遍布全場(chǎng)并巧妙地融入各個(gè)細(xì)節(jié)之中，全場(chǎng)的燈光亮度與通透度大幅提升，給予顧客更舒適、明亮、新穎的購(gòu)物環(huán)境，線條和縱深感官、包括整體氛圍完全不遜色于全新開(kāi)業(yè)的高端項(xiàng)目。步入全新的港匯恒隆商場(chǎng)，能感受到精致、舒適且大氣高級(jí)的氛圍，但這些硬件的打造多用了柔和的線條和溫暖色條，給予顧客親切友好的歡迎氛圍。

2、商場(chǎng)動(dòng)線提升。在經(jīng)歷了改造煥新后，項(xiàng)目不僅新增了一樓主入口及戶(hù)外廣場(chǎng)，優(yōu)化并新增了10多條高等級(jí)廊道，而且原先被割裂的南樓北樓被無(wú)縫合一，這一改造讓商場(chǎng)的功能性在購(gòu)物之外被更多賦予了交互的可能性，是購(gòu)物空間和消費(fèi)體驗(yàn)上的巨大升級(jí)革新。

3、商場(chǎng)的品牌層級(jí)大幅提升。頂級(jí)重奢、年輕潮牌、設(shè)計(jì)師品牌、網(wǎng)紅餐飲集體入駐，自由而多元的品牌精選，激發(fā)了城市消費(fèi)文化的無(wú)限靈感。

4、商場(chǎng)購(gòu)物理念突破。在面對(duì)所有實(shí)體商業(yè)無(wú)法回避的線上購(gòu)物的沖擊時(shí)，全新的港匯恒隆勇敢地?fù)肀Я恕皩?duì)手”，在11月的煥新開(kāi)幕活動(dòng)中，邀請(qǐng)了知名主播李佳琦和時(shí)尚博主包先生將“直播帶貨”引入實(shí)體商場(chǎng)。當(dāng)日的直播間共吸引近820萬(wàn)在線觀眾，互動(dòng)量高達(dá)2700萬(wàn)次，共計(jì)售出約6400件直播產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了購(gòu)物中心與一線時(shí)尚主播合作的先鋒模式。

同時(shí)，為消費(fèi)者提供了更直觀的信息參考，將線上和線下的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，購(gòu)物也變的時(shí)髦而便利。顧客可針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的直播產(chǎn)品選擇郵寄也可以親自到店鋪領(lǐng)取，港匯恒隆廣場(chǎng)通過(guò)不斷創(chuàng)新，并結(jié)合新興商業(yè)模式，給予顧客更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：港匯恒隆廣場(chǎng)

Tips：港匯恒隆前瞻性地投入與不斷創(chuàng)新是其長(zhǎng)期保持前沿地位的關(guān)鍵基礎(chǔ)——堪稱(chēng)滬上當(dāng)年最寬的地鐵通道、最宏偉的中庭采光穹頂、最多的車(chē)位配置、最便利的垂直交通扶梯等一系列至今都不落伍的設(shè)計(jì)；創(chuàng)新方面，港匯恒隆廣場(chǎng)于2000年便開(kāi)創(chuàng)了上海購(gòu)物中心史上最早的室內(nèi)主題街區(qū)及最早的高科技室內(nèi)樂(lè)園。

革新打造時(shí)髦餐飲的聚合地

在本次的優(yōu)化升級(jí)項(xiàng)目上，港匯恒隆在業(yè)態(tài)的調(diào)整上也秉承了對(duì)零售市場(chǎng)的信心和堅(jiān)持。與其他升級(jí)改造的方式不同，從全新啟幕的港匯恒隆來(lái)看，其餐飲業(yè)態(tài)仍采取少而精的策略，2020年新增的品牌包括年初開(kāi)業(yè)的食廬、6月美國(guó)潮流快餐Shake Shack進(jìn)駐3樓，店內(nèi)還坐擁室外露臺(tái)美景，新加坡茗茶品牌TWG Tea沙龍與精品店搬到南座1樓，譽(yù)八仙旗下粵菜海上傳席上海首店入駐5樓。

眾多互動(dòng)體驗(yàn)品牌也紛紛入駐。城市滑雪一站式空間snow 51在2樓和4樓連廊設(shè)置了滑雪體驗(yàn)，時(shí)下最流行的舞蹈工作室5KM，智享健身品牌Mobifitness入駐6樓，法國(guó)高端滑雪品牌Fusalp入駐北座1樓，另有德國(guó)高端家電品牌美諾Miele首家直營(yíng)店入駐6樓，于11月開(kāi)業(yè)。

圖片來(lái)源：港匯恒隆廣場(chǎng)

可以說(shuō)，從整體的發(fā)展方向來(lái)看，港匯恒隆希望通過(guò)多元的內(nèi)容和輸出為消費(fèi)者打造滬上時(shí)髦生活的聚合地，從已經(jīng)入駐和即將入駐的餐飲品牌和格局來(lái)看，不同于常規(guī)的餐飲連鎖和內(nèi)容復(fù)制，港匯恒隆更加希望將項(xiàng)目本身的地標(biāo)性與餐飲企業(yè)的市場(chǎng)聲量產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)，從而提升消費(fèi)者對(duì)港匯恒隆的消費(fèi)體驗(yàn)與觀感，創(chuàng)造港匯恒隆的消費(fèi)業(yè)態(tài)的獨(dú)特性。

從《聯(lián)商網(wǎng)》上海商業(yè)情報(bào)專(zhuān)欄觀察來(lái)看，港匯恒隆的零售業(yè)態(tài)地位依然很高。

1樓繼LV、GUCCI等重奢在去年開(kāi)幕后，Cartier、Burberry、LOEWE、FENDI、Delvaux、Brunello Cucinelli 、Balenciaga、Bottega Veneta等多家赫赫有名的一線奢牌精品店，紛紛落座港匯恒隆，這也從側(cè)面印證了港匯恒隆強(qiáng)大的號(hào)召力。據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，港匯恒隆的重奢品牌數(shù)量已躍居全市商場(chǎng)第三。

與此同時(shí)，2樓也引入了更多輕奢、潮流、獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌。包括加拿大高端休閑服飾MACKAGE、Stuart Weitzman、KENZO、Hogan、Michael Kors、歐洲著名化妝品集合店Marionnaud、歐洲古董珠寶HIER PARIS等。

3樓零售品牌新增加拿大頂級(jí)戶(hù)外品牌Arcteryx、安娜蘇運(yùn)動(dòng)品牌Anna Sui Active、設(shè)計(jì)師珠寶品牌YIN隱上海首家精品店，Lacoste等全新概念店，總體呈現(xiàn)更加年輕化、個(gè)性化的特色。

4樓有美國(guó)潮牌X-LARGE國(guó)內(nèi)首家旗艦店及旗下潮流支線女裝品牌X-girl、STANCE首家品牌體驗(yàn)店、中國(guó)李寧時(shí)尚店，Dr.Martens、Danskin全新旗艦店等，彰顯出潮流文化和運(yùn)動(dòng)休閑的風(fēng)格。

此外，B1層的化妝品精品店陣容在上海購(gòu)物中心中已名列前茅，獨(dú)樹(shù)一幟的精品超市、美妝精品店、網(wǎng)紅甜品、花店，吸引了更多消費(fèi)群體。

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兼得“月亮”與“六便士”的港匯恒隆變革

在業(yè)態(tài)布局更為清晰合理的同時(shí)，港匯恒隆此次改造后依然維持高占比的零售業(yè)態(tài)，在上海全面改造項(xiàng)目中可謂絕無(wú)僅有。這取決于項(xiàng)目的有效客群、商圈地利、集團(tuán)實(shí)力、團(tuán)隊(duì)資源及運(yùn)營(yíng)力，既然綜合條件適合高端零售經(jīng)營(yíng)，又能吸引到足夠優(yōu)質(zhì)的零售品牌入場(chǎng)，那么保持高零售占比也是情理之中。

而核心的王牌競(jìng)爭(zhēng)力，是港匯恒隆通過(guò)改造反應(yīng)出商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化思維和不斷尋求突破的果斷嘗試。即升級(jí)了品牌，也有助于業(yè)績(jī)。

從差異化競(jìng)爭(zhēng)角度看，上海不缺高餐飲娛樂(lè)業(yè)態(tài)比例的商場(chǎng)，也不缺純高端的頂級(jí)商場(chǎng)，但兼得品牌頂奢層級(jí)與豐富時(shí)尚業(yè)態(tài)的商場(chǎng)卻屈指可數(shù)，而升級(jí)后的港匯恒隆廣場(chǎng)可謂浦西唯一。

如前文提到，港匯恒隆的此次升級(jí)軟實(shí)力不容小覷，吸引來(lái)年輕活力的消費(fèi)力量是其核心目標(biāo)之一。為此，光在時(shí)尚領(lǐng)域，除頂級(jí)奢侈品之外，港匯恒隆增加了時(shí)尚潮牌、輕奢、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌等多元化的消費(fèi)生態(tài)，品牌組合和業(yè)態(tài)布局也同時(shí)發(fā)力，時(shí)尚服飾、鐘表珠寶、運(yùn)動(dòng)健身、文化娛樂(lè)、數(shù)碼家電、兒童用品等各大主題的布局都非常完善。

更特別的是在于港匯恒隆和一眾奢侈品牌合作推出各種精美限量款單品，例如：全上海僅限一套的OMEGA爆款海馬系列007詹姆斯·邦德限量款套裝(全球限量257套)；全球唯一且于港匯恒隆廣場(chǎng)首發(fā)的ROGER VIVIER VIV’ FLOWER STRASS POIS AND PEARLS珠聯(lián)璧合包袋，以及LOEWE FLAMENCO CLUTCH ONDAS TAN深棕色限量款(港匯恒隆廣場(chǎng)獨(dú)家，全國(guó)僅兩只)等等，精準(zhǔn)地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。

從消費(fèi)模式角度看，港匯恒隆也早早露出了擁抱未來(lái)的野心，同樣是在11月的開(kāi)幕活動(dòng)上，“直播間”第一次被放在了港匯恒隆的中庭，李佳琦和包先生為當(dāng)天的顧客們帶來(lái)了兩場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播，線上和線下購(gòu)物同步進(jìn)行的“魔幻”一幕就這么自然的發(fā)生了。

港匯恒隆雖然身為實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)，但顯然并不滿(mǎn)足局限于傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)模式，想在消費(fèi)者之前用數(shù)字化思維開(kāi)辟了商場(chǎng)購(gòu)物的更多可能性。未來(lái)港匯恒隆的數(shù)字化突破舉措也讓人拭目以待。

圖片來(lái)源：港匯恒隆廣場(chǎng)

不過(guò)，在商言商，購(gòu)物中心是門(mén)追求盈利的生意，不計(jì)成本不計(jì)回報(bào)的硬招奢侈品不可持續(xù)。幸運(yùn)的是，港匯恒隆先天基因優(yōu)秀，有非常前瞻的硬件。

城市日新月異，人口分布生活習(xí)慣消費(fèi)模式幾乎每5年就有很大變化，嚴(yán)格要求市場(chǎng)與時(shí)俱進(jìn)，但過(guò)度超前同樣導(dǎo)致市場(chǎng)不適應(yīng)過(guò)猶不及，踏準(zhǔn)步伐勇立潮頭的同時(shí)，考驗(yàn)的是精準(zhǔn)定位及強(qiáng)大的招商能力。港匯恒隆發(fā)展中的四個(gè)階段，每次都能精準(zhǔn)定位踏準(zhǔn)步伐，打破階層固化，如今方成功升級(jí)為塔尖頂級(jí)商場(chǎng)。

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結(jié)語(yǔ)

上海港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)作為上海史上首個(gè)13萬(wàn)方的大型購(gòu)物中心，不同于一開(kāi)業(yè)便有奢侈品加持的市中心頂奢購(gòu)物中心，也不同始終堅(jiān)守區(qū)域性購(gòu)物中心家庭定位的項(xiàng)目，憑借前瞻性的建筑硬件優(yōu)勢(shì)、后天運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的努力及商圈發(fā)展的天時(shí)地利人和，港匯恒隆歷經(jīng)四大階段由區(qū)域性大眾流行定位購(gòu)物中心一路迭代至輕奢時(shí)尚購(gòu)物中心，最終成功進(jìn)階至頂奢潮流購(gòu)物中心，堪稱(chēng)極具研究?jī)r(jià)值的購(gòu)物中心成長(zhǎng)經(jīng)典案例(類(lèi)似參照案例，大概僅有香港海港城)。

迭代奮斗獲得成功不是一蹴而就的事，對(duì)于一二線城市新城區(qū)域型購(gòu)物中心，港匯恒隆的成長(zhǎng)史具有一定的激勵(lì)意義，但受天時(shí)地利人和及項(xiàng)目先天因素制約，真正能夠復(fù)制其奮斗史的項(xiàng)目應(yīng)該還是極少數(shù)的。

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從港匯恒隆廣場(chǎng)看上海購(gòu)物中心地下層商業(yè)最新玩法