來(lái)源/壹覽商業(yè)

撰文/布林

編輯/壹覽君

2020年初，新冠疫情的爆發(fā)打亂了全球的經(jīng)濟(jì)部署，各行各業(yè)都經(jīng)受了不同程度的沖擊。國(guó)內(nèi)根據(jù)防疫要求，實(shí)行了居家辦公，公共場(chǎng)所限流消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是食品領(lǐng)域，發(fā)生了不小的改變。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)39.2萬(wàn)億元，同比下降3.9%。其中泛食品消費(fèi)領(lǐng)域兩極分化明顯，餐飲收入同比下降了16.6%（2019年為同比增長(zhǎng)9.4%），而糧油、食品類(lèi)，飲料類(lèi)和煙酒類(lèi)零售額分別同比增長(zhǎng)了9.9%，14.0%和5.4%。

根據(jù)IT桔子的統(tǒng)計(jì)，一級(jí)市場(chǎng)整體投融資數(shù)量和金額雙雙下滑，不過(guò)在食品領(lǐng)域反而有所上升。過(guò)往在投資人眼中，最具吸引力的項(xiàng)目是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其次是品牌。如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)寡頭效應(yīng)明顯，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)寥寥，消費(fèi)品牌則成了投資人的關(guān)注重點(diǎn)，而食品是重中之重。

為此，《壹覽商業(yè)》根據(jù)公開(kāi)資料，整理了2020年初至今的食品品牌投融資事件。

注：表單為《壹覽商業(yè)》根據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)范圍為T(mén)o C的食品品牌，不包含酒水飲料（將另行盤(pán)點(diǎn)），一年內(nèi)有兩次以上融資的企業(yè)，只統(tǒng)計(jì)最新的一輪。如有補(bǔ)充，歡迎指正。

按地區(qū)劃分，統(tǒng)計(jì)在內(nèi)地的52家食品品牌中：以上海、杭州為代表的華東地區(qū)占據(jù)20席，江浙滬電商產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)是優(yōu)勢(shì)；其次是以北京為代表的華北地區(qū)占據(jù)15席，畢竟北京的投融資市場(chǎng)活躍；剩下的則是華南、華中和西南各占據(jù)7席、5席和5席。

按輪次劃分，A輪及之前的公司居多，一方面是由于新興細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)剛開(kāi)始受到關(guān)注，還未爆發(fā)；另一方面也是食品零售的現(xiàn)金流相對(duì)健康，如果未到大舉擴(kuò)張的時(shí)機(jī)，并不需要密集融資。

按金額劃分，一半集中在1000萬(wàn)-1億元的區(qū)間內(nèi)，約1/5超過(guò)了億元。青山資本、黑蟻資本、高瓴創(chuàng)投、紅杉資本、源碼資本、經(jīng)緯中國(guó)等VC在食品品牌投資領(lǐng)域比較活躍。

將52個(gè)企業(yè)分為6個(gè)大類(lèi)后，顯而易見(jiàn)的是，代餐/零食類(lèi)項(xiàng)目占據(jù)了將近一半，接下來(lái)是食材類(lèi)和方便速食類(lèi)。簡(jiǎn)單總結(jié)，2020年至今，一級(jí)市場(chǎng)的食品品牌項(xiàng)目主要圍繞著低卡、健康、休閑、懶人經(jīng)濟(jì)、到家場(chǎng)景幾個(gè)關(guān)鍵詞。

而如今的食品品牌創(chuàng)業(yè)似乎已經(jīng)有了公式，先瞄準(zhǔn)一個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇一個(gè)單品做成爆款，接著鋪各類(lèi)渠道，最后從單品類(lèi)向多品類(lèi)發(fā)展。江小白創(chuàng)始人陶石泉把這個(gè)方法論總結(jié)為“大小高新”。

爆款也就是“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，2020年完成融資的食品品牌中，王飽飽、自嗨鍋、簡(jiǎn)愛(ài)、WonderLab、鍋圈……無(wú)一不被外界貼上了“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。

按鐘薛高創(chuàng)始人林盛的話說(shuō)，網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路，一個(gè)消費(fèi)品必須要流行才是生存之道。

在直播電商、種草經(jīng)濟(jì)風(fēng)行的當(dāng)下，打造網(wǎng)紅單品的難度變正在降低。

當(dāng)薇婭、李佳琦、辛巴等頂流主播為新興食品品牌帶貨之后，效果十分明顯：王飽飽2020年上半年銷(xiāo)售額超過(guò)3億，WonderLab月入5000萬(wàn)，自嗨鍋2020年銷(xiāo)售額超過(guò)10億……

但網(wǎng)紅只是一陣風(fēng)，風(fēng)吹過(guò)后，品牌能否保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，考驗(yàn)的終將是產(chǎn)品、渠道和服務(wù)。然而營(yíng)銷(xiāo)至死的年代，新興食品品牌們也可謂亂象叢生。

以王飽飽為例，雖然2020年拿下兩輪大額融資，但在生產(chǎn)端，王飽飽目前只有杭州飽樂(lè)食品有限公司一家自建工廠，其他均為代工。去年6月，王飽飽唯一的這家自建工廠因?yàn)椤颁N(xiāo)售其他不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)或者要求的食品”被杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于王飽飽麥片霉變、有頭發(fā)，甚至有蟑螂殼、活蟲(chóng)、塑料的投訴時(shí)有發(fā)生。

再比如，LANDBASE樂(lè)繽仕也因虛假宣傳被處罰，WonderLab的朋友圈廣告引發(fā)群嘲。

且不論代餐類(lèi)產(chǎn)品，是否是在收智商稅，對(duì)于減肥是否有效、是否真的健康，但最起碼的食品安全問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)真實(shí)性問(wèn)題都應(yīng)該是品牌應(yīng)該遵守的最基本的原則。

資本總是逐利的，在二級(jí)市場(chǎng)更加開(kāi)放的前提之下，迅速做起銷(xiāo)量然后上市是投資機(jī)構(gòu)最愿意看到的場(chǎng)面。

新興食品品牌并不能像雀巢、瑪氏、伊利、蒙牛一樣，擁有多年來(lái)積累下的用戶品牌心智，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)前提下，靠不斷地投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)提升銷(xiāo)量和周轉(zhuǎn)率，追求快速也是無(wú)奈之舉。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，一級(jí)市場(chǎng)食品品牌的投融資事件反映出的是新興市場(chǎng)的崛起，新式營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)力和相對(duì)羸弱的供應(yīng)鏈能力。

目前看，它們還不太具備能挑戰(zhàn)巨頭的能力。網(wǎng)紅固然好，但網(wǎng)紅之后，把關(guān)注重心放在本質(zhì)性的產(chǎn)品和服務(wù)上，才是基業(yè)長(zhǎng)青之道。