今年2月3日，口腔護(hù)理網(wǎng)紅品牌獲1000萬(wàn)美元A+輪融資，本輪融資由創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投，清流資本和梅花創(chuàng)投跟投，值得一提的是，這也是參半品牌創(chuàng)辦以來(lái)的第四輪融資。

根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示，口腔護(hù)理產(chǎn)品是剛需市場(chǎng)，融資頻次在今年明顯升高，新品牌或迎來(lái)機(jī)遇。

參半創(chuàng)辦于2018年，早期聚焦牙膏品類(lèi)，至今其產(chǎn)品小太陽(yáng)牙膏累計(jì)賣(mài)出約300萬(wàn)支，2020年10月，參半正式推出第二個(gè)品類(lèi)——漱口水系列，上線第二個(gè)月的單月銷(xiāo)售額就突破5000萬(wàn)元，上線80天銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。

參半產(chǎn)品定價(jià)位于中高端區(qū)間，130g的牙膏售價(jià)79.9元/支，接近普通牙膏的2-3倍，500ml漱口水售價(jià)69.9元/瓶。和傳統(tǒng)口腔品牌所不同的是，參半的目標(biāo)消費(fèi)者是追求生活品質(zhì)的年輕人，以牙膏為例，膏體呈啫喱狀，包裝設(shè)計(jì)和外形頗為亮眼，在成分上，參半把天然、高端的食品成份加入到牙膏里，比如魚(yú)子醬、燕窩、澳洲甜橙等，主打“像護(hù)理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”。

口腔護(hù)理用品是日化行業(yè)第三大品類(lèi)，僅次于護(hù)膚品和頭發(fā)護(hù)理。

參半只是其中一個(gè)縮影，牙膏看似一個(gè)“小行業(yè)”，但其實(shí)牛股輩出，誕生了諸如黑人、云南白藥、佳潔士、高露潔、兩面針、片仔癀以及舒克等品牌。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模約為259億元，2010-2017年復(fù)合增速為8.64%，預(yù)計(jì)2018-2023年牙膏市場(chǎng)規(guī)模將保持6.59%的CAGR，即2023年達(dá)到377億元。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)香港等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)牙膏CR3市占率普遍在80%-90%，而我國(guó)CR3市占率僅為50%左右，仍然有較大提升空間，而參半、TOWEALTH兔唯斯等網(wǎng)紅品牌的異軍突起，讓人們對(duì)這一賽道重新提起興趣。

01 早期國(guó)產(chǎn)牙膏的崛起和敗退

1978 年，柳州市牙膏廠（上市公司前身）創(chuàng)新式提出中藥口腔護(hù)理理念，并據(jù)此研制出兩面針?biāo)幬镅栏啵@也是中國(guó)第一只中藥牙膏，一經(jīng)推出，旋即受到市場(chǎng)追捧。

7年后，也就是1985年，兩面針牙膏年產(chǎn)銷(xiāo)量突破1億支，到2001年，兩面針牙膏已經(jīng)連續(xù)15年保持全國(guó)第一，年產(chǎn)銷(xiāo)量突破 4 億支。2002年，兩面針牙膏市場(chǎng)占有率達(dá)到16.3%（按自然支計(jì)算），成為牙膏CR3中唯一的本土品牌，與高露潔、中華（聯(lián)合利華）構(gòu)成牙膏行業(yè)第一梯隊(duì)，合計(jì)約占中國(guó)45%的牙膏市場(chǎng)份額。

2000年左右，兩面針開(kāi)始走向下坡路，癥結(jié)所在正是第一梯隊(duì)的紛爭(zhēng)加劇。1992年，高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；1994年，聯(lián)合利華取得中華牙膏經(jīng)營(yíng)權(quán)，1995年，寶潔將佳潔士引進(jìn)中國(guó)。外資品牌前期不計(jì)虧損，采用高舉高打的經(jīng)營(yíng)模式，投入了大量的廣告費(fèi)用，以此來(lái)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)和高端品牌形象。

由于中國(guó)渠道體系的復(fù)雜性，高露潔和佳潔士一開(kāi)始主要面向高端人群，集中在一二線城市的商超渠道，此時(shí)我們本土品牌主要集中在低價(jià)位2元以下和中等價(jià)位3-5元牙膏市場(chǎng)，面向普通人群、三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，外資品牌和本土品牌還未構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。

但隨著外資品牌開(kāi)始發(fā)力中低端大眾市場(chǎng)，以高端品牌形象向下延伸，以?xún)擅驷槨⒎疾荨⑺{(lán)天六必治為代表的國(guó)產(chǎn)品牌收到擠壓。

一個(gè)典型的例子是，高露潔率先改變配方，采用本地供應(yīng)商，降低成本和價(jià)格，推出二線品牌“高露潔超強(qiáng)”，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，從1995年市場(chǎng)份額不足2%到2001年成為行業(yè)第一。佳潔士也緊縮其后，推出迎合中國(guó)消費(fèi)者喜好的天然系列-草本水晶和鹽白牙膏，價(jià)格低至3.9元，直擊本土品牌固守的草本牙膏和中低端市場(chǎng)。

這頗有些像如今特斯拉的打法，用高端車(chē)型狙擊市場(chǎng)知名度，通過(guò)中、低端車(chē)型創(chuàng)造市場(chǎng)規(guī)模。

面對(duì)外資品牌的沖擊，本土品牌一方面品牌升級(jí)無(wú)力，另一方面低價(jià)帶來(lái)的微薄利潤(rùn)無(wú)法支持大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)投入，其原有的大流通渠道在商超渠道崛起后，其渠道優(yōu)勢(shì)也被侵蝕。

以?xún)擅驷槥槔幢氵B續(xù)15年保持全國(guó)第一的銷(xiāo)量，但其產(chǎn)品主要集中在中低價(jià)位，近70%的銷(xiāo)售額來(lái)自售價(jià)1.96元的強(qiáng)效中藥牙膏。到了2000年左右，據(jù)當(dāng)時(shí)兩面針?shù)N售部門(mén)表示，“明顯感覺(jué)到牙膏銷(xiāo)售回款能力下降，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)在很多時(shí)候必須靠殺價(jià)和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的高額讓利來(lái)實(shí)現(xiàn)。”

這一點(diǎn)，在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)的更為明顯。2001年，兩面針牙膏銷(xiāo)售收入3.86億元，同比上一年僅上升5.5%，2004年，兩面針上市，當(dāng)年牙膏銷(xiāo)售收入2.92億元，較前一年下滑34%，到了2017年，兩面針共計(jì)銷(xiāo)售牙膏15.4億支。這其中，旅游牙膏有15億支，家用牙膏僅為4000萬(wàn)支，只占零頭。

需要注意的是，旅游牙刷并不賺錢(qián)。根據(jù)數(shù)據(jù)計(jì)算，兩面針旅游牙膏平均售價(jià)僅僅8分錢(qián)，即便其擁有50%的市場(chǎng)占有率，稀薄的利潤(rùn)空間讓兩面針在夾縫中求生，徹底淪為低端牙膏。

禍不單行，在牙膏主業(yè)面臨困境時(shí)，兩面針在管理和策略上都出了問(wèn)題。

2007年2月，相關(guān)媒體曝光兩面針涉嫌隱匿揚(yáng)州項(xiàng)目相關(guān)重大資產(chǎn)，隨即證監(jiān)會(huì)對(duì)兩面針涉嫌欺詐上市和虛增利潤(rùn)立案調(diào)查，并于2010年給予行政處罰。2008年，柳州化工總經(jīng)理馬朝梅上任，在馬朝梅任上，兩面針高調(diào)進(jìn)軍口腔護(hù)理、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等八大產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，踏足不熟悉的行業(yè)，選擇多元化是一個(gè)慎重選項(xiàng)。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，2007年，兩面針參股的7家公司中有5家虧損，2008年，兩面針參股的8家公司中有6家虧損，2009年，兩面針參股的9家公司中有5家虧損。

根據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示，兩面針前半年收入同比下降51.79%，凈利潤(rùn)同比下降高達(dá)91.73%，凈虧損達(dá)808.39萬(wàn)元。其中紙品、房地產(chǎn)、進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)分別下降20.63%、54.82%與17.08%，紙品業(yè)務(wù)的毛利率甚至為0。

這些兩面針毫不熟悉的行業(yè)，直接拖累了整體增速。

02 云南白藥跨界崛起

單從崛起速度來(lái)看，云南白藥堪稱(chēng)跨界傳奇。

2003年底，制藥企業(yè)云南白藥牙膏產(chǎn)品剛剛研發(fā)完畢，對(duì)于新品上市，云南白藥已經(jīng)進(jìn)行了充分準(zhǔn)備，比如廣泛招募日化領(lǐng)域人才，開(kāi)始在各大平面、戶(hù)外、電視投放廣告，選擇基地市場(chǎng)-云南省藥店系統(tǒng)進(jìn)行小規(guī)模試銷(xiāo)，2004年單年試銷(xiāo)額就達(dá)到300萬(wàn)元。

2005年，云南白藥正式牙膏正式進(jìn)入市場(chǎng)。此時(shí)，佳潔士和高露潔憑借雄厚的資本和先進(jìn)的品類(lèi)管理經(jīng)驗(yàn)一路高歌猛進(jìn)，國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌如冷酸靈、兩面針在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。云南白藥牙膏選擇在央視投放首只廣告《出血篇》，并引起了一定的市場(chǎng)關(guān)注度。

在當(dāng)時(shí)，一支重量120克的牙膏，單價(jià)6元以上就屬高檔牙膏，消費(fèi)者會(huì)為單價(jià) 20-24 元的云南白藥牙膏買(mǎi)單嗎？對(duì)此業(yè)界充滿(mǎn)質(zhì)疑，諸如《云南白藥牙膏的“邊緣”之痛》此類(lèi)的負(fù)面新聞屢見(jiàn)不鮮。

在一片質(zhì)疑聲中，云南白藥牙膏于2006年銷(xiāo)售額（均指含稅）過(guò)億，2007年銷(xiāo)售額近3億元，2010年銷(xiāo)售額突破12億元，躋身一線品牌行列。到2013年年末，云南白藥牙膏銷(xiāo)售近20億元，行業(yè)排名第四，成為CR5中唯一的本土品牌。

那么，云南白藥究竟是如何做到的呢？

在2005年的一份報(bào)道中曾提及，“云南白藥聯(lián)手上海凱納開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整。2005年夏天，云南白藥牙膏市場(chǎng)人員，頂著炎炎烈日，走訪大量超市，與消費(fèi)者一對(duì)一溝通。在大量市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，云南白藥做出兩大調(diào)整：其一是改變定位，其二是改變渠道。”

在定位上，云南白藥云南白藥牙膏定位解決“牙齦出血”問(wèn)題，突出醫(yī)藥背景，定位“非傳統(tǒng)”，配方非傳統(tǒng)（云南白藥國(guó)家保密配方），功效非傳統(tǒng)（一修、二養(yǎng)、三提高），成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子，功效更強(qiáng)）。

與市面上普通牙膏進(jìn)行區(qū)隔，不再是傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單牙膏，而是一款非傳統(tǒng)的口腔保健膏，使得高端定位和高價(jià)格更具有說(shuō)服力。

在日常生活中，牙齦腫痛、口腔潰瘍是消費(fèi)者經(jīng)常遇到的問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度低，愿意花20 多塊錢(qián)來(lái)解決問(wèn)題而不愿意去醫(yī)院。調(diào)整后，云南白藥牙膏從單一解決“牙齦出血”問(wèn)題拓寬到全面解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問(wèn)題，擴(kuò)大了使用人群。

在渠道上，云南白藥改變了擇自己熟悉的藥房渠道，選擇超市作為重點(diǎn)。招聘大量具有日化品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的員工補(bǔ)充到第一線。2005年七、八月份云南白藥開(kāi)始逐步走出困境，借助沃爾瑪渠道，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額8000萬(wàn)元。

與此同時(shí)，時(shí)云南白藥繼續(xù)以央視為平臺(tái)，進(jìn)行電視廣告投放，拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售；選擇部分省級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，從省會(huì)城市開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)中心突破，再向二類(lèi)地級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。同時(shí)云南白藥重點(diǎn)市場(chǎng)從最初的1個(gè)云南，增加至12個(gè)，到了2007年這一數(shù)量達(dá)到25個(gè)。

2011年，公司整體搬遷并確立“新白藥、大健康戰(zhàn)略”。自此之后，云南白藥開(kāi)始了混改道路。

2016年公司推進(jìn)混合所有制改革，引進(jìn)新華都實(shí)業(yè)集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資人，管理機(jī)制逐漸市場(chǎng)化；2017年6月，引入江蘇魚(yú)躍作為白藥控股戰(zhàn)投，彰顯管理層改革決心，并于2017年11月，調(diào)整高管薪酬，建立管理層與股東利益緊密結(jié)合的長(zhǎng)效考核與激勵(lì)機(jī)制；2018年，混改深入，引入江蘇魚(yú)躍而后吸收合并云南白藥控股。2019年，完成混改，實(shí)現(xiàn)整體上市，百年老店煥發(fā)新的生機(jī)活力。

單從其股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，云南白藥的混改是成功的。

從財(cái)報(bào)上來(lái)看，云南白藥自2014年以來(lái)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2014-2019年公司收入和歸母凈利潤(rùn)年均復(fù)合增速分別達(dá)到9.53%和10.79%。雖受疫情影響，但當(dāng)前公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍然穩(wěn)定。2020年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入239.31億元，同比增長(zhǎng)10.56%；歸母凈利潤(rùn)42.53億元，同比增長(zhǎng)20.08%；扣非歸母凈利潤(rùn)31.85億元，同比增長(zhǎng)33.92%。

此外，云南白藥三項(xiàng)費(fèi)用率保持穩(wěn)定，凈利率穩(wěn)步提高。2016-2019年，銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別維持在12-15%、1.5-3%、以及-0.2%-0.6%水平。凈利率穩(wěn)步提升，在超過(guò)百億的年收入的體量下，云南白藥仍能保持多年收入和歸母凈利潤(rùn)的增速在10%左右，實(shí)屬不易。

03 誰(shuí)會(huì)在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出？

根據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，而牙膏市場(chǎng)是日化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)子行業(yè)，2017-2022年中國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模CAGR將穩(wěn)定在5%-7%。考慮到市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后，規(guī)模增速存在放緩的可能性，保守估計(jì)2022-2030年中國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模CAGR將穩(wěn)定在4%-6%。

牙膏行業(yè)集中度高，除了幾款符合年輕人調(diào)性的網(wǎng)紅牙膏在突圍，基本沒(méi)有太大的想象力，而想要復(fù)刻云南白藥的奇跡，“品牌、團(tuán)隊(duì)、錢(qián)”缺一不可。

云南白藥是著名的中成藥，對(duì)跌打損傷、創(chuàng)傷出血具有神奇療效，被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”。云南白藥牙膏在推出時(shí)，擁有“國(guó)家保密配方”金字招牌，天然具有活血止痛和解毒消腫品牌聯(lián)想力，對(duì)產(chǎn)品定位“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”具有非常強(qiáng)的說(shuō)服力。

這一點(diǎn)，是網(wǎng)紅品牌所不具備的。

云南白藥創(chuàng)口貼是云南白藥在快銷(xiāo)品領(lǐng)域的另一個(gè)成功案例。1992年，強(qiáng)生旗下邦迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一度成為創(chuàng)口貼的代名詞，在中國(guó)5億元的小創(chuàng)傷處理市場(chǎng)占有率達(dá)到70%。2001年，云南白藥創(chuàng)口貼殺入市場(chǎng)，以“含藥”的創(chuàng)口貼作為突破點(diǎn)。云南白藥止血消炎的強(qiáng)大品牌說(shuō)服力，讓消費(fèi)者迅速接受。

2001年上市當(dāng)年，云南白藥創(chuàng)口貼就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元。這讓強(qiáng)生如芒在背，立即提出與云南白藥合作，承諾合作后可以給予云南白藥40%市場(chǎng)份額，云南白藥果斷拒絕強(qiáng)生，到2007年云南白藥創(chuàng)口貼銷(xiāo)售額2 億元，成為創(chuàng)口貼市場(chǎng)第二品牌。

說(shuō)這些案例的目的，歸根結(jié)底，還是在強(qiáng)調(diào)云南白藥的產(chǎn)品品牌影響力。

除了品牌，還有前文提及的難以復(fù)刻的營(yíng)銷(xiāo)能力和資金實(shí)力，這一點(diǎn)，也是網(wǎng)紅品牌所不具備的。

在進(jìn)入日化領(lǐng)域之前，2005年云南白藥營(yíng)業(yè)收入已達(dá)到24.5 億元，凈利潤(rùn)2.4 億元，藥品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)良好，資金充裕，能支撐牙膏推廣產(chǎn)生的大量費(fèi)用。

云南白藥牙膏經(jīng)銷(xiāo)商成都和世科技有限公司負(fù)責(zé)人王志松在一次媒體采訪中介紹，“一個(gè)日化產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)性商超，一個(gè)品規(guī)的條碼費(fèi)大概需要500萬(wàn)元，這筆費(fèi)用包括商超需要收取的新品費(fèi)、管理費(fèi)等等。如果這個(gè)商品有6 個(gè)條碼，成本開(kāi)支就要在3000萬(wàn)元以上。云南白藥牙膏現(xiàn)在有30多個(gè)品種，你可以看看這需要多少開(kāi)支、什么企業(yè)愿意承擔(dān)，畢竟，現(xiàn)在葛蘭素史克的舒適達(dá)也才只有6 個(gè)品規(guī)。”

就目前而言，片仔癀和云南白藥正熱戰(zhàn)正酣。至于網(wǎng)紅牙膏品牌，固然是互聯(lián)網(wǎng)資本擁躉下的一股新勢(shì)力，但沒(méi)有好的產(chǎn)品積淀和持續(xù)的資金支撐，品想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化行業(yè)占有一席之地是非常困難的。

言下之意，第一梯隊(duì)發(fā)生洗牌的可能性微乎其微。