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撰文/三金

老鄉(xiāng)雞充滿了“凡爾賽”氣息。

就在2020年終總結(jié)的時(shí)候，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒在自己的社交賬號(hào)上傳視頻稱自己被打臉了，即老鄉(xiāng)雞年初定下開1000家店的小目標(biāo)，很遺憾老鄉(xiāng)雞在2020年最終只開了948家。

然后緊接著的一月份，這個(gè)常年偏居安徽合肥一隅的老鄉(xiāng)雞，開始快速擴(kuò)張，在深圳、揚(yáng)州、杭州三店齊開，更是在北京也完成了選址。

老鄉(xiāng)雞用五年時(shí)間飛速擴(kuò)張，成為中式快餐第一，這也才有了老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍北上廣的勇氣，老鄉(xiāng)雞究竟憑什么？

但很快，深圳店就被傳出漲價(jià)三倍，門可羅雀，離開安徽江蘇的老鄉(xiāng)雞怎么就水土不服了呢？

老鄉(xiāng)雞又將如何打破地域枷鎖，完成突破？

且看本文分解！

01

火遍全國(guó)：一只雞的故事

束從軒根本沒(méi)有想到自己的事業(yè)會(huì)火爆全國(guó)。

1982年，剛從部隊(duì)回來(lái)的束從軒回到家鄉(xiāng)，正趕上家庭聯(lián)產(chǎn)承包，束從軒也想著做點(diǎn)什么，混口飯吃。

于是，束從軒拿出手里所有的積蓄，買了一千多只雞，開始了養(yǎng)雞的生活。

此時(shí)的束從軒剛滿20歲，雖有一身熱血，但是無(wú)奈缺乏經(jīng)驗(yàn)，這第一次創(chuàng)業(yè)就以失敗告終，不僅如此，束從軒還陷入了糾紛。

這段養(yǎng)雞經(jīng)歷讓束從軒很受啟發(fā)，也給他積攢了一些經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為單純的養(yǎng)殖業(yè)利潤(rùn)太過(guò)的單一，于是就思考轉(zhuǎn)型做餐飲。

那么束從軒是怎么想起來(lái)要做“雞湯”生意的呢？

束從軒在之后的十幾年中，游走于在各大培訓(xùn)場(chǎng)合，也就吸收了各式各樣的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在這期間，束從軒決定開始進(jìn)軍中式連鎖餐飲。

2003年，束從軒開設(shè)第一家餐館，取名“肥西老母雞”，主打肥西180天養(yǎng)殖的老母雞，在安徽很受歡迎，在之后的十年間，肥西老母雞逐漸在安徽開枝散葉。

但在2012年，束從軒覺(jué)得肥西老母雞的品牌不夠有辨識(shí)度，于是花重金請(qǐng)了品牌團(tuán)隊(duì)，最后改名了現(xiàn)在的”老鄉(xiāng)雞“。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅在2014年-2019年間，老鄉(xiāng)雞的門店數(shù)量就翻了兩番，營(yíng)業(yè)額翻了三倍。

老鄉(xiāng)雞更是在2019年成功突破600家店，并且正式超越蘇客等對(duì)手，成為中式連鎖快餐第一。

憑借著一只雞，老鄉(xiāng)雞積攢了極高的口碑，在安徽和南京，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)遍地開花，更是有許多網(wǎng)友呼吁老鄉(xiāng)雞開往全國(guó)。

老鄉(xiāng)雞火了！

但問(wèn)題也隨之而來(lái)

02

老鄉(xiāng)雞的躊躇：北上廣的誘惑

對(duì)一個(gè)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍北上廣是極具誘惑力的，老鄉(xiāng)雞也不例外。

在老鄉(xiāng)雞開到600家店時(shí)，束從軒就放出豪言，將要開出一千家店，并且進(jìn)軍一線城市，此時(shí)的束從軒自信滿滿。

束從軒的自信來(lái)自于南京。

老鄉(xiāng)雞總共九百多家店，但在安徽就有500多家，而經(jīng)常被戲稱為“徽京”的南京基本上拿下了剩余的老鄉(xiāng)雞門店。

南京的運(yùn)營(yíng)情況與合肥相差無(wú)二，這給了束從軒進(jìn)軍其余城市的希望。

另一方面，老鄉(xiāng)雞教科書級(jí)別的營(yíng)銷，是其出圈的法寶。

據(jù)說(shuō)，束從軒“看上”了岳云鵬，想要其做老鄉(xiāng)雞的代言，就每天跑到岳云鵬的微博下去評(píng)論，后來(lái)在網(wǎng)友的一致熱捧之下，岳云鵬居然真的達(dá)成了合作。

其次。束從軒在2020年獨(dú)特的“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”和“200元發(fā)布會(huì)”，更是吸引了網(wǎng)友的眼球，大眾對(duì)老鄉(xiāng)雞的好感度急速上升。

不僅如此，在各大社交平臺(tái)都能看到老鄉(xiāng)雞這個(gè)刷存在感的“營(yíng)銷鬼才”。

實(shí)事求是的說(shuō)，老鄉(xiāng)雞在硬件和資金上的確擁有著不俗的實(shí)力，但不容忽視的一個(gè)關(guān)鍵因素，那就是地域問(wèn)題。

南京本就挨著安徽，并且南京的飲食習(xí)慣和安徽相似點(diǎn)很多，老鄉(xiāng)雞的無(wú)縫銜接本就情有可原，但主打雞湯和安徽菜的老老鄉(xiāng)雞，如何滿足各地域的消費(fèi)者口味？

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，老鄉(xiāng)雞深圳第一店開業(yè)時(shí)，很多人慕名而來(lái)打卡，排隊(duì)者甚重，但僅僅一個(gè)多月以后，老鄉(xiāng)雞深圳店就門可羅雀。

并且即使是在用餐高峰期，老鄉(xiāng)雞深圳店人也不多，某點(diǎn)評(píng)上老鄉(xiāng)雞的評(píng)分，也僅有3.99分。

老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍一線，首戰(zhàn)遇冷。

03

老鄉(xiāng)雞破局：第一寶座不穩(wěn)

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)餐飲收入39527億元，同比下降16.6%。

即使面臨著總量營(yíng)收下滑，但在2020的疫情，卻間接促成了餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，真功夫、永和大王、老娘舅、西貝等本土中式餐飲，紛紛開始突圍，加碼數(shù)字化餐飲。

老鄉(xiāng)雞也是其中之一。

數(shù)字化餐飲是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的轉(zhuǎn)型之路，中式快餐想要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，都要走一遍肯德基麥當(dāng)勞走過(guò)的數(shù)字化餐飲之路。

毫無(wú)疑問(wèn)，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在逐漸將重心向線上傾斜，這或許會(huì)成為下一階段甩開對(duì)手的一件利器。

早在4年前，老鄉(xiāng)雞就和美團(tuán)、餓了么開展合作，推出會(huì)員卡；更是在2020年，老鄉(xiāng)雞進(jìn)駐天貓旗艦店，學(xué)起了麥當(dāng)勞、肯德基的電子兌換券玩法。

也正是前瞻性的布局，使得老鄉(xiāng)雞在疫情之下，被迫數(shù)字式的浪潮之下，占據(jù)了先機(jī)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年一月，老鄉(xiāng)雞的會(huì)員數(shù)已經(jīng)近300萬(wàn)，已經(jīng)初具規(guī)模。

但另一方面，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷極其依賴束從軒本人，即使積攢了口碑，擁有了熱度，但最終讓消費(fèi)者買單的還是產(chǎn)品。

就像雷軍之于小米，手機(jī)性能抗打，才會(huì)讓人愿意為之買單。

老鄉(xiāng)雞要做的還是需要回歸產(chǎn)品本身，在準(zhǔn)備大刀闊斧的擴(kuò)張之前，能否保證品控，是否擁有相匹配的產(chǎn)能？能否做出本地化差異？

這都是老鄉(xiāng)雞亟待回答的問(wèn)題。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的中式餐飲依舊處于“紅海”階段，各家選手競(jìng)爭(zhēng)激烈，在一個(gè)又一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中打的不可開交，海底撈、西貝都可能是老鄉(xiāng)雞的潛在對(duì)手。

當(dāng)然，老鄉(xiāng)雞的中式快餐第一的位置做的并不穩(wěn)，華南真功夫、江蘇蘇客、四川老鄉(xiāng)雞，還有許多本地中式快餐企業(yè)都在虎視眈眈。

僅僅在中式快餐領(lǐng)域，即使是拿下第一的老鄉(xiāng)雞，所占份額也未超過(guò)3%，老鄉(xiāng)雞的未來(lái)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

更不必說(shuō)，肯德基、麥當(dāng)勞等規(guī)模更為強(qiáng)大的洋快餐，是當(dāng)下的老鄉(xiāng)雞難以望其項(xiàng)背的“對(duì)手”，如果老鄉(xiāng)雞不甘于偏居一隅，那么，遲早會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)牌桌上見(jiàn)到他們。

只是，勝算又有幾何呢？

當(dāng)然，對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雞湯好不好喝、菜好不好吃，才是最值得關(guān)注的。

參考資料：

36氪的朋友們：對(duì)于老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、大米先生等，可能誰(shuí)也不會(huì)成中式快餐的王？

獨(dú)角Mall：叫板肯德基、麥當(dāng)勞！老鄉(xiāng)雞能行嗎？

虎嗅APP：被“打臉”之后，老鄉(xiāng)雞正火遍全國(guó)