中國(guó)的美妝零售正在被顛覆。

近日，全球高端美妝零售品牌“HAYDON黑洞”攜手知名城市餐飲文化IP文和友推出了首家“美妝+美食”全球旗艦店，再次刷爆全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)地，開業(yè)當(dāng)天店外就排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

從去年12月31日首店亮相至今，短短4個(gè)多月，HAYDON黑洞已連開三家門店，且每開一店都會(huì)引起消費(fèi)者的擁躉，甚至有消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱“沒(méi)有一個(gè)女孩可以空著手走出HAYDON黑洞”。HAYDON黑洞為何能在眾多美妝集合店品牌中脫穎而出，并成功跨界出圈？它的優(yōu)勢(shì)是什么？

不被定義，不設(shè)邊界

“不定義門店設(shè)計(jì)、不定義人群，擁抱變化、擁抱創(chuàng)新、擁抱所有互聯(lián)網(wǎng)工具……”在HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店開業(yè)當(dāng)天，HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO Judy談及最多的兩個(gè)詞就是“不被定義”和“擁抱”，而這也正是HAYDON黑洞所傳遞出的品牌理念，正如其名。

▍HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店

據(jù)悉，“HAYDON黑洞”品牌的靈感源自“黑洞”這一神秘天體，它身處無(wú)限的宇宙空間中，以強(qiáng)大的引力場(chǎng)吸引萬(wàn)物奔向流動(dòng)多元的未知領(lǐng)域。正因如此，未知形態(tài)的HAYDON黑洞，可以與各類品牌銜接，聚攏不同品牌的勢(shì)能，以迅速開拓市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，HAYDON黑洞的“野心”在品牌命名上就已顯露，此次與深圳文和友的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合就是最佳印證之一。

據(jù)悉，HAYDON黑洞深圳文和友店融合了“懷舊”與“科技”美感的沉浸式主題文化，還原城市美食和時(shí)光記憶，打造了一座兼具未來(lái)感與殘缺美的“時(shí)空地下城”。Judy表示，HAYDON黑洞所有的門店都不會(huì)提前進(jìn)行預(yù)設(shè)或是定義，此次深圳文和友店的裝修設(shè)計(jì)即是由文和友團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)而成。

▍HAYDON黑洞與深圳文和友共同打造“時(shí)空地下城”

值得關(guān)注的是，此次與深圳文和友的聯(lián)合將是HAYDON黑洞多IP跨界的一次開始。Judy透露，未來(lái)HAYDON黑洞還要與更多的品牌探索打造更豐富的超級(jí)IP，并將通過(guò)舉辦沙龍、藝術(shù)展覽打卡活動(dòng)等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。

▍HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店內(nèi)由藝術(shù)家原創(chuàng)的藝術(shù)裝置

不僅如此，“不被定義”和“擁抱”還體現(xiàn)在HAYDON黑洞品牌的多個(gè)方面。譬如，在門店的受眾人群上，Judy即表示，HAYDON黑洞從不會(huì)去定義目標(biāo)群體的年齡、客層等。“而對(duì)于潮流和所有新零售有關(guān)的數(shù)字化工具，我們也都是積極擁抱的態(tài)度。”她如是說(shuō)道。

事實(shí)上，過(guò)去的傳統(tǒng)美妝零售連鎖，大多將統(tǒng)一形象、統(tǒng)一格局、統(tǒng)一陳列等風(fēng)格奉為圭臬。不難看出的是，黑洞這種不被定義、不設(shè)邊界，永遠(yuǎn)以擁抱的姿態(tài)，做美妝零售的前衛(wèi)思想，已經(jīng)打破了此前行業(yè)對(duì)美妝零售的既定認(rèn)知。

顛覆美妝零售場(chǎng)景

不僅如此，基于上述品牌理念，在眾多的美妝集合店中，HAYDON黑洞的定位也尤為與眾不同——“我們要做的不僅僅是美妝集合店，更是一個(gè)城市潮流打卡地。”對(duì)此，HAYDON黑洞品牌負(fù)責(zé)人 Amanda堅(jiān)定不移。同時(shí)，這句話也透露了HAYDON黑洞“構(gòu)建城市藝術(shù)消費(fèi)新地標(biāo)”的野心。

值得關(guān)注的是，從HAYDON黑洞第一家門店開始，其打造的美妝零售場(chǎng)景串聯(lián)“黑洞之旅”的線索，不斷進(jìn)行自我突破。

▍HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店內(nèi)呈現(xiàn)的“時(shí)空剝落”裝置

以HAYDON黑洞全球首店所處的武漢楚河漢街為例，該店意喻HAYDON黑洞“開啟旅程”，在兩層樓的空間內(nèi)，打造出了一個(gè)散落著月球、隕石、星系、飛船等裝置藝術(shù)的沉浸購(gòu)物空間。門店內(nèi)布置宇宙探索元素的靜態(tài)藝術(shù)裝置，與產(chǎn)品、門店環(huán)境融為一體，搭配開放式陳列，形同舒緩展開一幅逛展式的消費(fèi)長(zhǎng)卷，讓消費(fèi)者沉浸其中。

而今年1月22日開業(yè)的廣州北京路店則以太空艙為主題，HAYDON黑洞特邀知名設(shè)計(jì)師石川主理的設(shè)計(jì)事務(wù)所操刀，融合了傳統(tǒng)的嶺南風(fēng)情和宇宙場(chǎng)景，打造出一個(gè)外表宛如黑色的宇宙魔方、內(nèi)部酷似“太空艙”的建筑作品。

▍HAYDON黑洞廣州北京路店

此次跨界的深圳文和友店，更注重強(qiáng)化空間的藝術(shù)氛圍感，鋪設(shè)了獨(dú)角獸、宇航服、宇宙探測(cè)器、玉兔、異形人等藝術(shù)家作品，更使用光影、聲效等感官語(yǔ)言，渲染出深圳獨(dú)屬的科技屬性，在地下一層打造出了一座光影變化、兼具科技金屬的光澤和時(shí)光侵蝕印記的“時(shí)空地下城”。

▍HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店內(nèi)的宇宙元素

不得不說(shuō)，HAYDON黑洞在為消費(fèi)者營(yíng)造新奇、自由的消費(fèi)感受上煞費(fèi)苦心。而如此“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的消費(fèi)場(chǎng)景，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了與眾不同的零售新體驗(yàn)，同時(shí)也構(gòu)建出了一座當(dāng)?shù)爻鞘兴囆g(shù)消費(fèi)的新地標(biāo)。

事實(shí)上，HAYDON黑洞所打造的沉浸式美妝場(chǎng)景，也正抓住了當(dāng)下美妝消費(fèi)者的社交需求。“消費(fèi)者不僅僅是來(lái)店里買東西，他們還需要好的服務(wù)和體驗(yàn)，比如打卡、拍照、分享。”

基于此，HAYDON黑洞武漢楚河漢街店在半個(gè)月內(nèi)就登上抖音武漢市購(gòu)物熱門榜TOP1，成了名副其實(shí)的美妝網(wǎng)紅店。即便是工作日，每天也至少有兩排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍在HAYDON黑洞門口排隊(duì)等待入內(nèi)。如今在小紅書上搜索“HAYDON黑洞”關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記已達(dá)到2萬(wàn)+篇。“楚河漢街上最火的一家店非HAYDON黑洞莫屬。”大眾點(diǎn)評(píng)上有消費(fèi)者評(píng)價(jià)道。

從行業(yè)的角度來(lái)看，HAYDON黑洞所打造的獨(dú)特場(chǎng)景購(gòu)物體驗(yàn)，也成為了美妝零售新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)美妝零售行業(yè)的新變革。

▍HAYDON黑洞位于武漢楚河漢街的全球首店

Judy稱，HAYDON黑洞在未來(lái)還將與更多先鋒藝術(shù)家及設(shè)計(jì)工作室合作，變換門店主題、藝術(shù)裝置與陳列，為消費(fèi)者帶來(lái)更多創(chuàng)意體驗(yàn)。

軟硬兼施，幫消費(fèi)者“避雷”

另值得關(guān)注的是，HAYDON黑洞的獨(dú)特之處，不僅僅體現(xiàn)在美妝零售場(chǎng)景的“硬件”上，還體現(xiàn)在其門店選品邏輯的“軟件”上。

受邀出席HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店剪彩儀式的青年演員程瀟談到：“日常保養(yǎng)會(huì)選擇高品質(zhì)和口碑好的國(guó)際專業(yè)的護(hù)膚、彩妝品牌，喜歡獵奇，嘗試一些小眾品牌，挖掘?qū)毑睾梦铮@一切在HAYDON黑洞就能夠輕松滿足。”

▍青年演員程瀟打卡HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店

Judy告訴青眼：“中國(guó)美妝市場(chǎng)正在飛速發(fā)展，美妝產(chǎn)品也琳瑯滿目，消費(fèi)者如何在眾多產(chǎn)品中選到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是一大痛點(diǎn)。因此，HAYDON黑洞希望能在選品上做到幫消費(fèi)者‘避雷’。”

而這樣的創(chuàng)業(yè)初衷也使得HAYDON黑洞在選品上有著自成一套的邏輯。Judy介紹，“HAYDON黑洞所選的產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)淘汰、優(yōu)選后的國(guó)內(nèi)外爆品。當(dāng)前消費(fèi)者在迭代升級(jí)，化妝品選擇眾多，HAYDON黑洞能幫助消費(fèi)者進(jìn)行提前篩選，讓他們能更直接、專注選擇喜歡的產(chǎn)品。”

基于此，HAYDON黑洞店內(nèi)貨架并沒(méi)有像其它美妝集合店一樣，對(duì)產(chǎn)品品類、定位進(jìn)行過(guò)于細(xì)致化的標(biāo)簽分類，“同一個(gè)貨架上有100元的產(chǎn)品，也有1000元的。”

據(jù)介紹，HAYDON黑洞的產(chǎn)品均由專業(yè)買手+大數(shù)據(jù)遴選。更值得關(guān)注的是，其部分買手就來(lái)自于美妝博主和KOL。在Judy看來(lái)，美妝博主和KOL本身就更具前瞻性和趨勢(shì)性，這也與年輕人喜歡不斷嘗新的特性較為契合。

▍HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店開業(yè)當(dāng)天，消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)入店選購(gòu)

從另一層面來(lái)看，消費(fèi)者通過(guò)美妝博主和KOL的推薦，再進(jìn)行購(gòu)買，本身就是當(dāng)下美妝行業(yè)中的一種主流消費(fèi)方式。“與其看了博主和KOL們的推薦，再去購(gòu)買，消費(fèi)者還不如直接來(lái)HAYDON黑洞。”因此，從一定程度來(lái)看，由美妝博主和KOL直接充當(dāng)買手，實(shí)質(zhì)上是為消費(fèi)者省去了“種草”的過(guò)程。而這樣“快人一步”的做法，也從美妝零售的商業(yè)邏輯上和打法上，給行業(yè)帶來(lái)了新的思考。

在依靠大數(shù)據(jù)選品上，Judy進(jìn)一步表示，“一定是理性和感性的相互結(jié)合。數(shù)據(jù)是理性的，但一定要通過(guò)人來(lái)感性地判斷和應(yīng)用，不能完全靠數(shù)據(jù)，更多是參照數(shù)據(jù)。”

▍HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店內(nèi)產(chǎn)品開放式陳列

Judy還透露，未來(lái)HAYDON黑洞會(huì)引進(jìn)一些具有代表性的國(guó)貨美妝品牌，并與它們進(jìn)行跨界合作。“甚至有些國(guó)貨品牌的新品也將由HAYDON黑洞作為獨(dú)家渠道來(lái)發(fā)布。”她補(bǔ)充道。

所有品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其內(nèi)核都是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)。綜上不難發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)年輕的美妝集合店品牌，HAYDON黑洞在美妝零售新場(chǎng)景的構(gòu)建、選品邏輯的設(shè)計(jì)等方面，均已具備品牌的差異化認(rèn)知，而這也將是其未來(lái)無(wú)限可能的基石。