在創始人之子接班后，男裝行業大佬海瀾之家正逐步從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”升級。實施多元化戰略、加碼線上銷售渠道、年輕化轉型能否讓海瀾之家握緊“國民男裝”的招牌？

做“全家人的衣柜”

4月28日，海瀾之家發布了2020年年報。報告期內，該公司實現營業收入179.59億元，同比下降18.26%；實現凈利潤17.85億元，同比下降44.42%。該公司在年報中提到，公司在克服新冠肺炎疫情及消費低迷等不利因素的同時，正逐步對產品品類、線上線下銷售、服務等多方面進行調整規劃，致力于打造“服飾生活零售集團”。

值得一提的是，今年3月，海瀾之家正式更名為“海瀾之家集團”。對此，服裝行業專家吳少波在接受中國商報記者采訪時表示，從更名和戰略布局規劃來看，海瀾之家正從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”邁進，多元化之路再次成為該公司的核心發展路線。

事實上，早在2016年前后，海瀾之家便曾提出多元化發展路線，也曾發行30億元的可轉債用于旗下女裝品牌的建設。2017年，該公司創始人周建平之子周立宸擔任海瀾集團（海瀾之家的控股股東）總裁，加速升級改造，產品品類跨越男裝、女裝、童裝、潮牌以及家居。

值得關注的是，海瀾之家旗下女裝發展再次成為業內熱議的話題。2019年，該公司出售旗下女裝品牌愛居兔，業內一度有言論稱“男人的衣柜裝不下女裝”。但在2020年，海瀾之家旗下輕奢女裝OVV憑借熱播劇《三十而已》走紅出圈，播放當月線上銷售額增長近900%。財務數據顯示，OVV在2020年第四季度收入增幅超過90%，全年收入增幅為65%。

此外，海瀾之家子品牌也在快速發展，旗下嬰童裝英氏聘任網紅博主papi醬作為英氏“天貓新親子官”；童裝男生女生推出葫蘆兄弟IP聯名及親子系列；家居品牌海瀾優選與戴森、摩飛、元氣森林、榮耀等品牌跨界合作，并推出哆啦A夢、海綿寶寶等知名IP聯名產品。年報數據顯示，剔除主品牌海瀾之家和定制品類圣凱諾，其他品牌報告期內實現營收16.06億元，同比增45.54%。

海瀾旗下家居品牌——海瀾優選門店

申萬宏源分析師王立平認為，海瀾之家主品牌持續復蘇，行業地位穩固；新品牌快速發展，品牌矩陣完善，有望在2021年全面發力，助力業績高增。此外，申萬宏源、國盛證券、光大證券均給出增持或買入評級。

線上銷售勢頭猛

在新冠肺炎疫情影響下，2020年各大服裝品牌門店銷售整體衰退，而線上銷售成為“救命稻草”。海瀾之家同樣如此。該公司在2020年年報中提到，公司堅持走“品牌電商、創新電商”之路，線上業務取得爆發式增長，營業收入占比從2019年的6.19%提升至2020年的11.75%，全年實現主營業務收入20.50億元，同比增長55%。

據悉，2020年海瀾之家大力發展直播業務。當年4月，該公司舉辦五大IP系列新品云發布會，攜手明星楊迪、柳巖；“6·18”期間，與淘寶直播一姐薇婭合作，累計成交額破1800萬元。除外部主播外，該公司還培育了自家的直播團隊。該公司董事長周立宸也曾亮相海瀾之家直播間。周立宸表示，直播帶貨已經成為一種長期的銷售方式。

相關數據顯示，截至2020年底，該公司線上全渠道會員數達2183萬人，較上年同期增加490萬人。2021年一季報顯示，海瀾之家主營業務線上營收為5.74億元，同比增長88%，占比超過10%。

與此同時，海瀾之家在2020年也做出一系列數字化轉型的動作，包括完成優化供應鏈管理體系、更新智能化服裝生產體系、構建智慧供應鏈物流系統、打通各品牌會員互通等。周立宸表示，海瀾之家正在嘗試打通線上與線下銷售的界限，讓爆款單品訂貨周期從原來的三五個月縮短到最快15天，從生產環節直通消費環節。

在加大線上投入的同時，海瀾之家線下仍在逆勢開店。2020年，該公司提出門店“保總量、穩發展、增坪效”的目標，在線下門店布局上，持續優化現有門店結構，積極開拓購物中心渠道，在一線城市核心商圈推出新一代形象門店。截至2020年年底，該公司門店共7381家，較2019年年底凈增127家門店。

吳少波告訴中國商報記者，受新冠肺炎疫情影響，多數服裝企業采取加碼線上、縮減線下的策略，而海瀾之家仍在逆勢開店，一方面因為三四線城市線下購物需求仍然很大，另一方面則是該公司的大部分消費目標群體仍以門店消費為主。

打造年輕化之路

西裝革履商務裝的刻板印象，讓老牌男裝企業正逐漸退出年輕消費群體的視線，海瀾之家也在試圖給出自己的突破路徑。

2020年，海瀾之家官宣周杰倫為最新代言人，聚焦以90后為主體的年輕群體對品牌的認同感。此前，該公司還選擇了形象氣質更接近年輕消費群體的明星林更新為代言人，簽約當紅球星武磊為品牌推廣大使。資深營銷策劃人和品牌管理專家戴春茗告訴中國商報記者，明星代言已是品牌營銷的常見方式，明星帶貨效應有目共睹，選擇符合品牌形象的代言人、精準營銷消費目標群體是各大品牌營銷活動的核心內容。

當然，產品年輕化也是海瀾之家轉型的重點。據悉，2017年，海瀾之家便已推出快時尚男女裝品牌——黑鯨，為都市青年提供涵蓋運動、街頭、聯名等系列的時尚產品。2020年，該公司調整品類結構，縮減純商務產品如正裝襯衫、套裝西服等的占比，持續擴充年輕化、休閑化、功能化產品陣營。為滿足聯名愛好者的需求，海瀾之家先后推出“李小龍”“黑貓警長”和“忍者神龜”三個系列產品。吳少波認為，隨著Z世代登上消費舞臺，年輕的消費群體成為消費主力軍，年輕化是老牌服裝品牌改造升級的必經之路，跟隨時代才能不被時代淘汰。

海瀾之家“換帥”后，公司轉型方向更為清晰，多元化發展、布局線上、年輕化升級能否讓該公司握緊“國民男裝”的招牌，中國商報記者將持續關注。