最近，朋友圈刮起了一陣“Mini”風，打工人開始喝起了小杯奶茶。

從1點點、7分甜再到喜茶，這種比原先杯型縮小近一半的小杯裝奶茶，以萌萌的外表迅速贏得年輕人難以捉摸的心。

Mini杯的始作俑者并非品牌，而是想喝奶茶又擔心不夠健康的消費者們，利用品牌裝小料的分裝杯“自己動的手”。

細細想來，奶茶還是那個奶茶，無非是包裝發生了變化。

別小瞧包裝，可口可樂的成功有相當一部分可以歸因于包裝。

風靡至今的弧型瓶身自不必說，凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）發布的《2019中國品牌足跡報告》顯示，可口可樂成為消費者觸及數增長最快的品牌，很重要的一個原因就是可口可樂小包裝產品的增長。

上周在杭州舉辦的FBIF2021食品飲料創新論壇上，新零售商業評論發現，可循環的包裝正成為全球食品行業未來的趨勢，有品牌調研后發現，美國有82%的消費者在選擇品牌時會考慮安全和環保。

可見，新消費時代，消費者選擇什么樣的品牌，包裝的影響不容忽視。

 變不可能，為可能 

2018年10月26日，德國紅點視覺傳達設計大獎頒獎典禮在柏林如期舉行。這場設計界的奧斯卡，成了聚集全球各地優秀設計師的盛會。

在現場，一件來自中國的獲獎作品“彩虹糖”吸引了不少人的目光。

作品沿用了彩虹糖傳統的紅色作為主視覺，但外包裝卻不再是常規的塑料袋，而是改用了禮盒裝——橢圓形的圣誕色鐵盒，這個看似小小的改變讓彩虹糖從糖果屬性變為了禮品屬性，實際上是在彩虹糖的傳承中進行了再創新。

除了把彩虹糖裝進鐵盒子，鐵盒頂部的圣誕裝飾還能一物二用，拆卸下來即變成手環，戴在手腕上就是一個特別的節日飾品，更是產品二次傳播的載體。

據作品設計方深圳上善設計創始人賈思源介紹，除了外觀上的別出心裁，這個小小的包裝還為彩虹糖解決了兩大問題。

換了包裝后的彩虹糖既有禮品屬性也有社交屬性

一般來講，彩虹糖大多是放在超市的貨架或收銀處進行銷售，在收銀機前順手買一袋，是這類商品的一個常見且十分有效的銷售策略。

但這種順手買一包的隨意性，在線上渠道快速增長以后便顯現出了短板——很少有人會為了一包彩虹糖特意跑到線上去買，一來隨機性大，二來快遞費高。

“品牌方當時的需求在兩方面，一是解決銷量的問題，二是解決線上銷售的問題。”賈思源介紹，他們最終將新的彩虹糖包裝設計成了鐵聽系列的禮品定位包裝。

產品還是那個產品，但禮品化的包裝設計改變了產品原先只是“糖”的屬性，也間接為產品創造了一個新的消費場景。

這一創新帶來的變化顯而易見：

首先銷量有了變化。原先只是在收銀臺前順手買1包；變成禮盒后，一買就是3盒，每盒3包，等于一下子變成了9包的銷量。

其次是渠道開始向線上轉移。因為有了禮品屬性，當人們在天貓上搜索“禮物”時，變身禮盒裝的彩虹糖也可以被搜索到。加上鐵聽上方的手環設計，使得口碑傳播以及主動搜索都成為可能。

在設計的整個鏈條中，除去創意，成本也是設計師們必須考慮的環節。

設計師特地將鐵盒設計成了固定包裝，鐵盒上方的裝飾（即手環部分）則可以根據不同的節日或事件進行更換，這樣既保留了品牌的視覺連續性，又可以在此基礎上常換常新。

 是包裝，又不止于包裝 

何為包裝？在百度漢語上，包裝的第一條釋義是：在商品外面用紙包裹或把商品裝進紙盒、瓶子等。

如字面意思所說，最初包裝的功能主要在于“包”和“裝”。但是隨著商品經濟越來越豐富，包裝已經逐漸和商品不可分割。包裝是否健康、環保，是否具有美感，與打造出具有競爭力的產品同等重要。

三頓半打破了人們對傳統速溶咖啡的包裝認知

“我們做食品容器已經有三十年的歷史，一開始主要給食品企業提供包裝，但現在，食品企業更需要戰略合作伙伴，一起就產品包裝進行研發和創新。”浙江新天力容器科技有限公司創始人、副董事長王衛兵在接受新零售商業評論采訪時說。

當前，消費者對于食品的要求越來越細分，比如飲料追求0糖、0卡、0添加；生鮮希望新鮮、美味、有營養；速食還要易操作、夠便捷……

正如今麥郎食品股份有限公司董事長范現國在FBIF2021食品飲料創新論壇上的感慨：在中國當消費者真好，在中國做消費品的企業真苦。

為了跟得上消費者們日益多樣的消費需求，企業必須要在創新的路上不停地奔跑。

以牛奶為例，一般情況下有三種殺菌方式，第一種是低溫巴氏殺菌法，第二種是高溫短時巴氏殺菌法，第三種是超高溫瞬時殺菌法。

前兩種殺菌方式生產出的牛奶通常叫做巴氏奶，也叫“鮮奶”，其優勢是營養物質保留較好，但對環境要求較高，需要冷鏈運輸及低溫儲存，且儲存時間大多只在7~15天；

第三種方式生產出的牛奶被稱作常溫奶，可以常溫運輸及保存，但需超高溫殺菌，消費者難免擔心一些營養物質會因此受損流失。

怎樣讓牛奶既能最大程度地保留營養物質，又能常溫保存以便隨時飲用，成為場景消費時代乳企面臨的一個新挑戰。

于是，近年來伊利、蒙牛等行業龍頭企業開始在新品，尤其是高端產品上嘗試采用高阻隔性包裝，加上無菌灌裝的技術，讓牛奶可以常溫運輸及保存，且保存時間長達6 ~24個月不等。

在乳品之外，奶茶和咖啡一樣，都成了打工人的續命神器，只是奶茶的常溫化保存也是難題。

2017年，浙江新天力容器科技有限公司為香飄飄開發出一款高阻隔性杯子，在采用無菌灌裝工藝后，香飄飄這款港式奶茶可在常溫下保存12個月，這一便捷化的包裝為香飄飄繼續開發更多高端常溫奶茶奠定了基礎。

蘭芳園和星巴克的兩款產品因包裝材料不同，儲存條件也不一樣

據王衛兵介紹，在日本，高阻隔性材料因可以保留食物的新鮮和口感、提升產品保存保質期、降低供應鏈成本等優勢，而被普遍運用在食品包裝上，尤其是乳品、肉類以及海鮮等商品。

但在國內，由于高阻隔性材料需要進口，以其為主材生產的食品容器成本較普通產品要高20%~30%左右，所以目前只有一些行業龍頭企業的高端新品會嘗試使用。

“在過去的幾年時間里，我們在研發上連同設備一共投入了7億人民幣，今年還將繼續投入3000萬元研發費用�！蓖跣l兵表示，未來希望通過持續和浙江大學高分子科學研究所的合作，能夠逐步降低國內食品包裝的成本，加大高阻隔容器在食品領域的應用。

據天眼查去年8月份公布的數據顯示，近十年來，我國食品包裝相關企業（全部企業狀態）的年度注冊數量和增速均呈穩步上升態勢，僅2019年新增相關企業就超過2000家，增速高達11.74%，為增速和增量最多的年份。

顯然，越來越多的人已經看到了包裝行業隱藏的巨大的市場機會。

 當我們說包裝時，到底在說什么 

顏值即正義，日常生活中，一些“長”得好的包裝常常擁有先發優勢。

那么，長得好看的包裝一定就是好包裝嗎？

賈思源認為，好的包裝不僅需要具有美學價值，還要具備交互創新和差異化價值。

他以三頓半為例進行分析。速溶咖啡在中國并非首次出現，如果僅以冷萃技術作為賣點，不一定能快速成功。

后來，三頓半開創性地將咖啡粉放進了迷你的小杯子里，并以數字編號，從包裝階段就開始顛覆消費者對速溶咖啡的想象和操作方式。

三頓半包裝成功的意義并不止在其本身，還在于為整個行業開創了包裝創新的先河，這才是差異化的價值。

此外，賈思源還提出“包裝即產品，產品即包裝”的設計主張。

怎么理解這個概念呢？他舉了一個例子：全球目前有接近8億人生活在沒有電的環境里，特別是非洲很多地區，上善設計與誠信諾聯合開發了一款名為“Candle Killer”的太陽能臺燈。由于是公益產品，所以成本貫徹在設計的始終，否則不可持續。

將包裝作為底座的Candle Killer太陽能臺燈

他們首先對“臺”和“燈”進行拆分�！盁簟钡幕�礎部件主要由太陽能板、蓄電池和燈珠組成，白天通過太陽能板給蓄電池充電，晚間用蓄電池給臺燈供電。不過，臺燈之所以為臺燈，是指在燈之外還需要“臺”，這也正是產品最有識別度、模具成本最高的部分。

基于隨處可見的礦泉水瓶，“Candle Killer”太陽能臺燈最終被設計為可掛在礦泉水瓶上使用，從而解決了底座問題，也讓原本廢棄的礦泉水包裝重獲新生。

好的設計既需要考慮產品，也需要考慮包裝。

包裝的外在美學是否表達了品牌的價值主張，包裝和產品結合后是否環保健康、運輸成本能否降低，消費者從拿到商品到拆封包裝的終極體驗是否滿意，等等，都是設計過程中需要仔細考慮的環節。

所以，為了盡可能地減少運輸和倉儲成本，臺燈的外包裝也成了產品的一部分——最終，這個臺燈的包裝拆掉后，還可當作底座來使用。

設計似乎是一趟非常有意思的產品探索之旅。

作為設計師，賈思源更愿意把設計看作是一次翻譯的過程。設計師就是翻譯家，最大的成就便是用設計語言將產品的理念翻譯給終端消費者，讓他們獲得更好體驗的同時，理解產品和品牌的精神。

有人說設計要有靈感，但產品設計絕非僅靠靈感。事實上，成熟的設計師是可以通過一套方法論，讓自己的作品保持在一定的水平之上。

賈思源強調設計要有“善的理念”，包裝也好，產品也罷，這個“善”是以關愛設計和通用設計為基礎。在此基礎之上，通過由內而外以及由外而內兩種創新路徑，最終形成設計方案。

從“讓消費者知道我是誰”的功能設計，到“消費者一眼認出我是誰”的調性打造，包裝對于產品的作用開始向提升品牌識別度轉變。

此外，隨著更多新材料、新技術的誕生，以及人們環保意識的提升，產品和包裝是否健康環保，或者可降解可循環，在當下正成為品牌力的重要組成部分。

本文采訪的兩位企業創始人，雖然行業不同，角色各異，但他們的共識是“包裝與產品互相成就”。而認識到這一點的食品或包裝企業，或許才算是真正窺見企業競爭力的密碼。